雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響及適用情境研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響不斷加深，口碑的載體也逐漸由線下轉(zhuǎn)移到了線上。網(wǎng)絡(luò)作為一個弱關(guān)系平臺，其口碑對消費者購買決策產(chǎn)生了前所未有的影響?，F(xiàn)今對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究往往聚焦到了純正面或者負面的口碑，對雙面網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)注較少。但網(wǎng)絡(luò)具有多元性，現(xiàn)實中消費者面對的網(wǎng)絡(luò)口碑更多的是既包括正面口碑又包括負面口碑的內(nèi)容信息集，因此有必要針對網(wǎng)絡(luò)口碑的這一現(xiàn)實特性展開比對研究來發(fā)現(xiàn)其對消費者購買意愿影響的效果差異。另一方面為了明確雙面網(wǎng)絡(luò)口碑

2、的適用范圍，有必要探究在何種情況下雙面網(wǎng)絡(luò)口碑效果更好，所以本研究從網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺兩個方面來入手探究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響的具體機理。
　　本研究根據(jù)ELM模型以及雙面信息勸說理論研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響，并探討網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和口碑發(fā)布平臺在此過程中的作用。研究采用的是2*2*2組間實驗設(shè)計。通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，低負面網(wǎng)絡(luò)口碑比純正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響更強。在網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)少和第三方網(wǎng)站情