在線點評平臺如何影響人們的消費行為？一個信息性社會影響的觀點.pdf

1、近年來，在線點評平臺(Online Review Platforms)已成為人們廣泛使用的網(wǎng)站。許多消費者在他們購物消費之前，都會使用這類網(wǎng)站。顧名思義，在線點評平臺包含有關(guān)產(chǎn)品的許多在線點評。這些點評是基于許多其他消費者的消費經(jīng)驗的，所涉及到的產(chǎn)品可以是電影、圖書、餐飲、航班、旅館等等。與傳統(tǒng)的，離線環(huán)境社會群體里的口碑(Word-of-Mouth)現(xiàn)象所不一樣，平臺中的在線點評一般在數(shù)目上是很多的，而且來自于許多不同可信度(Cred

2、ibility)的點評貢獻者。
　　 在線點評平臺所獨有的特點逐漸得引起市場活動者的關(guān)注。他們希望了解這些平臺是如何對現(xiàn)實問題產(chǎn)生影響的。然而，目前關(guān)于在線點評平臺的研究還處于起步階段。近年來，一些研究開始探討在線點評數(shù)量與產(chǎn)品銷售水平之間的關(guān)系。而從個人層面的角度來看，關(guān)于在線點評與個人消費者行為之間的研究還很少。在這個研究層面上，許多問題還有待探討；因此也需要更多的實證研究(Empirical Studies)提供有依據(jù)的、

3、有價值的觀點。
　　 本論文將致力于上述的研究空白，將研究的重點放在在線點評平臺與個人的消費決策過程之間的聯(lián)系上。特別地，本研究關(guān)注中國背景下的在線點評平臺：大眾點評網(wǎng)(Dianping.com)。大眾點評網(wǎng)里的在線點評主要以餐廳的為主。目前，它已發(fā)展成為中國，乃至全球最大的同類在線點評平臺之一。為探討在線點評平臺對個人消費行為的影響，本論文主要引用三個理論觀點，即計劃行為理論(Theory of Planned Behavio

4、r)、啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型(Heuristic-SystematicModel)、社會網(wǎng)絡(luò)觀點(Social Network Perspective)。這些理論觀點將用于構(gòu)建本論文的研究模型。
　　 為驗證此模型，本研究采取在線問卷調(diào)查的方式，在大眾點評網(wǎng)上收集了285份有效問卷。收集到的數(shù)據(jù)通過使用偏最小二乘法(Partial Least Squares)中的測量模型(Measurement Model)和結(jié)構(gòu)模型(Struct

5、ural Model)步驟，從而達到檢驗研究模型的目的。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，幾乎所有提出的假設(shè)都是成立的。這些假設(shè)有：1)兩個系統(tǒng)式變量和兩個啟發(fā)式變量都對個人的行為態(tài)度(Behavioral Attitude)產(chǎn)生重要的影響；2)偏差效應(yīng)(Bias Effects)，即從點評數(shù)量認(rèn)知(Perceived Quantity of Reviews)和從信息源可信度(Source Credibility)到論述強度(Argument Str

6、ength)的作用，在數(shù)據(jù)分析結(jié)果中得到了支持；3)兩個社會網(wǎng)絡(luò)變量顯著地影響在線點評的信息源可信度；3)個人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范(Subjective Norms)、行為控制認(rèn)知(Perceived Behavioral Control)會影響他們的行為意向(Behavioral Intention)，而行為意向會最終影響他們的實際消費行為。
　　 在最后一章節(jié)里，本論文討論從此研究中得到的理論和研究方面的啟示。這些啟示主要針