早期中文報(bào)紙的品牌意識(shí)解讀

1、2012.7NewsDissemination新聞傳播報(bào)紙研究［摘要］本文以公司視角的品牌意識(shí)體系為框架，解讀早期中文報(bào)紙?jiān)谄放贫ㄎ?、傳播、維護(hù)、利用和目標(biāo)五個(gè)方面的意識(shí)體現(xiàn)和發(fā)展特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)仍算一個(gè)較為完整的體系，它以定位為發(fā)展主線，其他四方面的品牌處于次要位置。［關(guān)鍵詞］早期中文報(bào)紙；品牌意識(shí)品牌是連接品牌創(chuàng)造者與消費(fèi)者之間的紐帶，品牌意識(shí)因此既可指消費(fèi)者選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的意識(shí)，也可以指公司創(chuàng)建品牌的意識(shí)。公司視角的品牌

2、意識(shí)分析框架主要包括定位、傳播、維護(hù)、利用、目標(biāo)五個(gè)方面的內(nèi)容。早期中文報(bào)紙的品牌意識(shí)并不像現(xiàn)代這樣明確用品牌進(jìn)行定義，但它的確是一種客觀存在，本文將從這五方面出發(fā)，解讀從第一份中文報(bào)刊產(chǎn)生至解放前的這段時(shí)期（統(tǒng)稱為“早期”）中文報(bào)紙對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本認(rèn)識(shí)和理念。一、早期中文報(bào)紙的品牌定位意識(shí)作為創(chuàng)辦者觀點(diǎn)的集中反映，創(chuàng)刊辭對(duì)了解報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)立階段有無(wú)品牌定位意識(shí)有很大價(jià)值本文選擇1815年、1872年、1902年、1926年、1935

3、年具有代表性的報(bào)紙發(fā)刊辭來(lái)考察早期中文報(bào)紙的品牌定位意識(shí)。《察世俗統(tǒng)記傳》認(rèn)為讀報(bào)有“察萬(wàn)有，后辨明其是非”①，《申報(bào)》提出報(bào)紙可使人“足不出戶庭而能知天下事”②，可見(jiàn)帶有利益訴求是20世紀(jì)前報(bào)紙創(chuàng)刊辭體現(xiàn)最多的方面，希望通過(guò)報(bào)紙的好處來(lái)吸引人們關(guān)注這一新生事物，不過(guò)這在更大程度上是報(bào)紙品類的定位，而不能算是個(gè)體報(bào)紙的定位。當(dāng)時(shí)的中文報(bào)紙尚處在實(shí)驗(yàn)期的變動(dòng)中，創(chuàng)辦者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)仍沒(méi)有具體想法，同時(shí)也對(duì)持續(xù)存在的時(shí)間沒(méi)有把握，在品牌的

4、穩(wěn)定性和時(shí)間的持續(xù)性這兩個(gè)條件都得不到滿足的情況下，1815年至19世紀(jì)末葉的報(bào)紙缺乏定位意識(shí)。進(jìn)入20世紀(jì)，《時(shí)報(bào)》將報(bào)紙命名為“時(shí)”，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“新聞事實(shí)”、“世界輿論”③等六個(gè)方面的設(shè)計(jì)，顯示當(dāng)時(shí)的中文報(bào)紙開(kāi)始具備自我意識(shí)，盡管這些特色并非一家獨(dú)有?！稌r(shí)報(bào)》雖然已經(jīng)產(chǎn)生本報(bào)意識(shí)，不過(guò)仍沒(méi)有達(dá)到定位的本質(zhì)———差異化。1926年，《大公報(bào)》以“四不”④方針確定了辦報(bào)哲學(xué)，獨(dú)家差異化的意識(shí)和做法才開(kāi)始形成。事實(shí)上，中國(guó)報(bào)紙?jiān)诓稍L、編

5、排、言論各方面的改革趨于定型，單項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)品牌塑造不再具有強(qiáng)效作用，整體定位逐漸成為定位重點(diǎn)。1935年創(chuàng)辦的《立報(bào)》的定位意識(shí)則又開(kāi)始突破內(nèi)容范疇，以一種新的報(bào)紙類型———大眾化報(bào)紙作為品牌立足點(diǎn)，從它對(duì)“唯一的目標(biāo)”和“最主要的使命”⑤這些字眼的使用來(lái)看，報(bào)紙已經(jīng)具有明確的目標(biāo)意識(shí)。早期中文報(bào)紙的定位意識(shí)主要集中在編輯方針，缺乏具體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)如目標(biāo)讀者、品牌目標(biāo)（愿景）的制定，即使是最有目標(biāo)意識(shí)的《立報(bào)》，它所指也仍限于報(bào)紙的社會(huì)

6、服務(wù)目標(biāo)；此外，創(chuàng)辦者的定位多從自身出發(fā)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和具體的競(jìng)爭(zhēng)者不做過(guò)多關(guān)注和提及，《大公報(bào)》和《立報(bào)》的創(chuàng)刊辭都沒(méi)有體現(xiàn)過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)定位意識(shí)。從這兩方面來(lái)看，這一時(shí)期的定位意識(shí)以自我中心和內(nèi)向型發(fā)展為主。二、早期中文報(bào)紙的品牌維護(hù)意識(shí)從早期報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的言論來(lái)看，品牌的維護(hù)意識(shí)是比較明顯的，它往往發(fā)生在報(bào)紙建立品牌地位之后。《申報(bào)》總編輯陳冷1922年說(shuō)：“做報(bào)之用力，不在一時(shí)，而在繼續(xù)，繼續(xù)又繼續(xù)，而至于畢生?！雹蕖袄^續(xù)又繼續(xù)”折射出

7、對(duì)報(bào)紙品牌持續(xù)發(fā)展的重視，此時(shí)也正值《申報(bào)》的發(fā)展高峰期。福開(kāi)森次年在《新聞報(bào)》三十周年紀(jì)念刊上強(qiáng)調(diào)：“以后辦理方法，務(wù)使國(guó)人對(duì)于本報(bào)之信用，如舊不衰，則本報(bào)大愿也”⑦，如果說(shuō)陳冷沒(méi)有提及“繼續(xù)”之所指，那么福開(kāi)森明確提出《新聞報(bào)》希望長(zhǎng)存的東西在于它在讀者心目中的信譽(yù)和影響。1943年9月《大公報(bào)同人公約》第三條提出“本社職員不得兼任社外有給職務(wù)，并不得經(jīng)營(yíng)抵觸本社利益或影響社譽(yù)之業(yè)務(wù)”⑧，將維護(hù)社譽(yù)提到組織制度的高度。1945年后，

8、內(nèi)戰(zhàn)的復(fù)雜形勢(shì)使各地方版的《大公報(bào)》面臨生存威脅，胡政之1947年6月18日在上海館編輯會(huì)上說(shuō)：“一張報(bào)紙應(yīng)當(dāng)是一個(gè)千秋萬(wàn)世的事業(yè)”⑨，繼而在7月21日天津館編輯部會(huì)議⑩以及11月27日對(duì)渝館編輯部講話輥輯訛呼吁珍惜和維護(hù)《大公報(bào)》的品牌地位，措辭一次強(qiáng)過(guò)一次，可見(jiàn)《大公報(bào)》當(dāng)時(shí)的危急情形以及領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)它的珍惜和維護(hù)意識(shí)之深。報(bào)紙的品牌地位形成之后，經(jīng)營(yíng)者已嘗到品牌帶給報(bào)紙的利益，相比其他早衰或無(wú)聞的同行，品牌給它們帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)

9、影響，因此對(duì)品牌的維護(hù)意識(shí)非常突出。從強(qiáng)調(diào)“做報(bào)”本身，到“國(guó)人對(duì)本報(bào)之信用”，再到“千秋萬(wàn)世的事業(yè)”，經(jīng)營(yíng)者們對(duì)品牌維護(hù)的對(duì)象和范圍認(rèn)識(shí)從抽象到具象再重歸抽象，步步接近品牌的本質(zhì)。三、事業(yè)和商譽(yù)所體現(xiàn)的品牌目標(biāo)和路徑意識(shí)事業(yè)是理解早期中文報(bào)紙品牌意識(shí)的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想中一種常見(jiàn)的提法?！洞蠊珗?bào)》將“事業(yè)向前，個(gè)人向后”作為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，“常求事業(yè)之推進(jìn)，而使人退后?！陛佪層?，指出獲得事業(yè)成就為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種目標(biāo)角度的品牌

10、經(jīng)營(yíng)意識(shí)在1927年到1937年中的報(bào)業(yè)得到廣泛承認(rèn)，邵力子總結(jié)這十年的新聞業(yè)時(shí)指出：“現(xiàn)在一般從事于新聞事業(yè)的人士，非特在事業(yè)的發(fā)展上不斷的競(jìng)爭(zhēng)，而且一部分具有這樣一個(gè)念頭———怎樣使他的事業(yè)基礎(chǔ)建立起來(lái)？”輥輱訛事業(yè)具有強(qiáng)烈的目標(biāo)指向，因此可被視為早期中文報(bào)紙的品牌目標(biāo)意識(shí)。探討中國(guó)早期中文報(bào)紙的品牌意識(shí)，另一個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞是商譽(yù)，它側(cè)重從品牌美譽(yù)度的角度認(rèn)識(shí)報(bào)紙品牌。值得注意的是，商譽(yù)在報(bào)業(yè)的最初是作為財(cái)務(wù)概念來(lái)早期中文報(bào)紙的品

11、牌意識(shí)解讀呂雪瀾1672012.7NewsDissemination新聞傳播陳述的，劉覺(jué)民1936年提出“在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的今日，商譽(yù)及報(bào)業(yè)估值，不能不看為是報(bào)業(yè)財(cái)務(wù)上一個(gè)重要問(wèn)題”輥輲訛。雖然商譽(yù)被當(dāng)做資產(chǎn)估值的元素之一研究者已經(jīng)注意到它來(lái)自于社會(huì)的信任，即報(bào)紙內(nèi)容反映公眾利益是建立信任的基礎(chǔ)，但同時(shí)這種信任非常脆弱，“建樹(shù)想見(jiàn)其難”輥輳訛。詹文滸1946年提出將商譽(yù)“看做社會(huì)對(duì)于某報(bào)的信任與尊敬，它是構(gòu)成報(bào)紙價(jià)值的主要部分”輥輴訛，進(jìn)而將

12、其列為報(bào)紙后來(lái)居上的三個(gè)必要因素之一。商譽(yù)在報(bào)紙行業(yè)的特定含義得到承認(rèn)，并突破財(cái)務(wù)估值范疇，成為報(bào)紙品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必要手段。事業(yè)和商譽(yù)在報(bào)業(yè)得到強(qiáng)調(diào)是在1920年代中期之后，可以說(shuō)是報(bào)紙品牌發(fā)展的總結(jié)性認(rèn)識(shí)，這兩個(gè)詞跟現(xiàn)在所說(shuō)的品牌都有關(guān)聯(lián)，事業(yè)體現(xiàn)品牌整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的角度，商譽(yù)提出品牌實(shí)現(xiàn)路徑的角度，這兩個(gè)詞又同時(shí)帶有濃厚的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)色彩，事業(yè)和商譽(yù)所對(duì)應(yīng)的誠(chéng)信都是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的關(guān)鍵詞之一。江謙認(rèn)為，《新聞報(bào)》經(jīng)理汪漢溪的成功在于用“

13、舊道德辦新事業(yè)”輥輵訛，他所指的舊道德即是中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想。四、從商標(biāo)看早期中文報(bào)紙的品牌利用和傳播意識(shí)除去報(bào)名的使用，早期中文報(bào)紙?jiān)谏虡?biāo)上并沒(méi)有太多舉措?！渡陥?bào)》第二任主人席子佩1915年向法院起訴，說(shuō)他賣(mài)的只是報(bào)館產(chǎn)業(yè)而不是《申報(bào)》的招牌輥輶訛，史量才不得不拿出24.5萬(wàn)銀元買(mǎi)下商標(biāo)使用權(quán)。《申報(bào)》1873年創(chuàng)辦至當(dāng)時(shí)，品牌地位非常穩(wěn)固，在江南一帶甚至被作為報(bào)紙的代名詞，24.5萬(wàn)元買(mǎi)下的其實(shí)是它作為品牌的無(wú)形資產(chǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力。招

14、牌和商標(biāo)的說(shuō)法點(diǎn)出了人們對(duì)報(bào)紙品牌利用的最初認(rèn)識(shí)，并啟發(fā)了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者后來(lái)對(duì)品牌利用的想法———通過(guò)品牌資產(chǎn)進(jìn)行增值?！缎侣剤?bào)》和《申報(bào)》之后在杭州聯(lián)手出版《申報(bào)新聞報(bào)杭州附刊》，和戰(zhàn)后各大報(bào)系發(fā)行不同地方版，這些行為都帶有明顯的品牌利用意識(shí)。品牌利用的基礎(chǔ)在于品牌資產(chǎn)的形成，具備這一資格的品牌并不多，因此也只為少數(shù)報(bào)紙獨(dú)有?！渡陥?bào)》1928年就商標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)題向社會(huì)征稿，最后確定以“木鐸”為商標(biāo)。制作商標(biāo)反映出《申報(bào)》的主動(dòng)傳播意識(shí)，但商標(biāo)

15、設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)并不是普遍的傳播方式，更能反映早期中文報(bào)紙傳播意識(shí)的是刊登在報(bào)紙上的創(chuàng)刊廣告，這方面較早的記載可見(jiàn)于《孖刺報(bào)》1858年至1859年在本報(bào)廣告欄中為其中文版《香港船頭貨價(jià)新聞紙》刊登的一則英文廣告輥輷訛。發(fā)布創(chuàng)刊廣告的作法源自西報(bào)，后來(lái)漸漸成為中文報(bào)紙常用的自我傳播方式，如《申報(bào)》創(chuàng)辦《民報(bào)》也在本報(bào)上發(fā)布公告輦輮訛。雖然品牌傳播很早就成為早期中文報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)共識(shí)，但經(jīng)營(yíng)者并未對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，傳播意識(shí)因而也沒(méi)有得到發(fā)展。早期

16、中文報(bào)紙的品牌意識(shí)與品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展程度關(guān)系非常密切，同時(shí)品牌意識(shí)體系中五個(gè)方面的發(fā)展也并非一杯水端平。在20世紀(jì)之前，報(bào)紙沒(méi)有表現(xiàn)出積極的定位意識(shí)，遑論在其他四個(gè)方面的體現(xiàn)，總體品牌意識(shí)非常薄弱。進(jìn)入20世紀(jì)后，首先覺(jué)醒的是報(bào)紙內(nèi)容的定位意識(shí)，它從本報(bào)意識(shí)到差異化意識(shí)、再向目標(biāo)意識(shí)的演化，體現(xiàn)了以自我和內(nèi)向?yàn)樘卣鞯陌l(fā)展脈絡(luò)，可以說(shuō)是早期中文報(bào)紙品牌意識(shí)中的重點(diǎn)所在，這種情形也符合營(yíng)銷學(xué)中最初的品牌經(jīng)營(yíng)屬于產(chǎn)品時(shí)代的特點(diǎn)。1920年代中期

17、之后，品牌維護(hù)、品牌利用突出表現(xiàn)在少數(shù)已經(jīng)建立品牌地位的報(bào)紙上，這兩方面的意識(shí)同時(shí)反映出業(yè)界對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)日益增加；品牌傳播意識(shí)在西報(bào)的啟發(fā)下雖然萌發(fā)較早，但以內(nèi)容發(fā)展為主的時(shí)代特點(diǎn)使得這一意識(shí)并未得到豐富?，F(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)一般從目標(biāo)入手，品牌的實(shí)現(xiàn)路徑也已基本明確。由于新興的報(bào)紙行業(yè)無(wú)法自主具備目標(biāo)意識(shí)，它需要以先行品牌的形成和報(bào)業(yè)的商業(yè)潛質(zhì)逐漸顯露作為條件，因此目標(biāo)意識(shí)在中文報(bào)紙經(jīng)營(yíng)了將近半個(gè)世紀(jì)之后才得以建立。1930年代之后，

18、商譽(yù)對(duì)報(bào)紙的特殊價(jià)值得到承認(rèn)，早期中文報(bào)紙的品牌才找到更為實(shí)質(zhì)的路徑?，F(xiàn)代意義上的報(bào)紙和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)起源于西方，它在中國(guó)生根后，報(bào)紙品牌表現(xiàn)為一種傳統(tǒng)背景中的經(jīng)營(yíng)方式，這使得早期中文報(bào)紙的品牌意識(shí)帶有濃厚的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)色彩，事業(yè)、商譽(yù)、招牌、商標(biāo)都是與之相關(guān)的詞語(yǔ)，從這些詞語(yǔ)獲得行業(yè)認(rèn)可的時(shí)間來(lái)看，早期中文報(bào)紙對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)經(jīng)歷了從整體到概念化的認(rèn)識(shí)發(fā)展。從整體來(lái)看，早期中文報(bào)紙雖然表現(xiàn)出一定的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不過(guò)就個(gè)別而言，品牌的成功實(shí)施

19、只限于少數(shù)當(dāng)時(shí)處于頂尖位置的報(bào)紙，所涉及的報(bào)種更是有限，品牌在行業(yè)中沒(méi)有成為經(jīng)營(yíng)的主流趨勢(shì)?！鲎⑨專孩佟恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》序.1815年8月5日.復(fù)旦大學(xué)新聞系新聞史教研室.中國(guó)新聞史文集［M］.上海：上海人民出版社.1984：4.②本館告白［N］.申報(bào)1872年4月30日③時(shí)報(bào)發(fā)刊辭.時(shí)報(bào).1904年6月12日.戈公振.中國(guó)報(bào)學(xué)史［M].北京：三聯(lián)書(shū)店.1955：155.④本社同人之旨趣［N］.大公報(bào).1926年9月1日⑤我們的宣言［

20、N］.立報(bào).1935年9月20日⑥陳冷.二十年來(lái)記者生涯之回顧.最近之五十年［M］.上海：申報(bào)館.1923：（3）35.⑦福開(kāi)森.新聞報(bào)之回顧與前途.新聞報(bào)館三十年紀(jì)念冊(cè)紀(jì)念文篇［M］.上海：新聞報(bào)館.1923：1.⑧周雨編.大公報(bào)史［M］.南京：江蘇古籍出版社.1993：197.⑨⑩輥輯訛輥輰訛王瑾胡玫編.胡政之文集［M］.天津：天津人民出版社.2008：1099100511191060.輥輱訛邵力子.十年來(lái)的中國(guó)新聞事業(yè).《民國(guó)叢書(shū)

21、》第五編［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館.1937：483484.輥輲訛輥輳訛劉覺(jué)民編.報(bào)業(yè)管理概論［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館.1936：180182.輥輴訛詹文滸編.報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理［M］.上海：正中書(shū)局.1946：225.輥輵訛江謙.新聞報(bào)三十年紀(jì)念序.新聞報(bào)館三十年紀(jì)念冊(cè)序篇［M］.上海：新聞報(bào)館.1923：3.輥輶訛龐榮棣.申報(bào)魂［M］.上海：上海遠(yuǎn)東出版社.2008：58.輥輷訛卓南生.中國(guó)近代報(bào)業(yè)發(fā)展史：18151874［M］.臺(tái)北：正