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IP屬地：河北 更新時間：2024-08-18 格式：ppt 頁數(shù)：63 大?。?.31MB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權(quán)申訴

1、需求的創(chuàng)造,陽光100武廣國際廣告?zhèn)鞑?青銅騎士AD 2008 01（長沙）,7,,剛開始，我們一直被一些問題所纏繞，它們包括：,1、華中崛起的城市長沙，如何實現(xiàn)跨越。在這種跨越中項目所扮演的角色。,2、武廣客運對于長沙發(fā)展而言，有什么樣的本質(zhì)意義？ 國際上其余大 城市的國際化車站象征著什么，帶給城市的是什么？,3、客運站給人們初始的印象是怎樣的？這種印象要回避還是試圖改變？,5、所謂的國際化，如何理解及表達？,6、大師的建筑

2、設(shè)計，那么大師帶給人們的是什么？區(qū)別于其他地產(chǎn)商 的是什么？ 這種附加值有沒有通過引導(dǎo)傳達給客戶，讓客戶對品牌 以及產(chǎn)品有更深層的認識，并培養(yǎng)出接受并使用的心愿？,4、品牌的使命感在哪里體現(xiàn)？基于品牌發(fā)展與認識的現(xiàn)狀，后續(xù)如何 加強品牌印象，品牌信任與依賴如何鞏固？,——好了。先把它放一邊。先說說我們：我們有什么不一樣,我們是年輕人，我們相信好奇心、想象力、創(chuàng)造力決定了我們能走多遠所以，我們經(jīng)常會用這個角度來經(jīng)營

3、我們的廣告。我們還堅信，一個最有利于廣告的時代來了。70/90國家政策，還有我們服務(wù)其他產(chǎn)品中現(xiàn)在所看到的，我們的消費者開始年輕了。以及明年市場的不可預(yù)期。那都意味著，我們必須去嘗試做一些較之以前所不同的廣告。（渠道，內(nèi)容，方式，思維）我們無須過度依賴那些重復(fù)的市場調(diào)查以及數(shù)據(jù)來掩飾廣告的虛弱。讓我們像年輕人一樣的來進行溝通，就像對待我們的消費者一樣。,關(guān)于創(chuàng)造需求：,很多很多的廣告公司，以及客戶都在討論一個話題。他們普遍

4、的共識是：廣告是為了建立品牌，利用品牌進行銷售。,我們的觀點是：品牌是一個工具，不是一種目的。而廣告的終極目的是創(chuàng)造一種需求,從客戶的角度來講，廣告的目的是要能找到消費者對產(chǎn)品的需求，能創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的需求。讓大多數(shù)廣告人誤會的是，通常以為是幫助客戶建立品牌的，,事實并非如此。廣告公司是幫助客戶來創(chuàng)造需求的。當你確定需求在哪里的時候，再借用你的品牌去找到一個需求的創(chuàng)意點并借此去創(chuàng)造需求。,讓我們回到廣告行業(yè)的基本面：為什么要做傳播

5、？為什么要做廣告？為什么要做行銷？因為要創(chuàng)造需求，而不是要建立品牌。如果沒有創(chuàng)造需求，價值在哪里？只是創(chuàng)造一個美麗的品牌嗎？,我們都聽說過星巴克，它在成立之前的想法是：人們都非常忙碌，除了公司就是回家，那么，在公司與家之間是否能有個地方，讓他們覺得很舒服，是能夠產(chǎn)生靈感的空間？,他們看到了消費者的需求，所以才創(chuàng)辦了星巴克咖啡連鎖店。而絕不是某天在洗澡的時候突發(fā)奇想地去創(chuàng)造一個品牌，一個咖啡店的品牌。,——沒錯，我們是為創(chuàng)造需求而

6、來，而不是滿足,一、關(guān)于陽光100品牌,未來的長沙，還會有很多知名品牌進入這個市場，一場關(guān)于占據(jù)消費者心智的品牌爭奪戰(zhàn)勢在必行。僅僅滿足消費者需求遠遠不夠，有太多的企業(yè)在滿足客戶需求。,大家做著相同的市場調(diào)查，提出同樣的的產(chǎn)品和訴求，太多太多相同的東西包圍在顧客周圍。,三年的時間，消費者在逐漸成熟，對陽光100品牌有依賴，更有期盼。,我們作為不可否認的領(lǐng)導(dǎo)者，在這個過程中，關(guān)于品牌的使用已不是停留在基本的需求滿足。這就必須要求我們有所主

7、張，或者說引領(lǐng)或創(chuàng)造一種需求。,我們深信，除了那些浪漫，歐風(fēng)，尊貴……浮躁的字眼，還有一些別的需求，等待我們一去來發(fā)現(xiàn)。我們有理由相信，那將是有個意思的開始。也是我們有別于其他品牌的開始。,二、關(guān)于長沙,正如我們所知道的，新特區(qū)，武廣新城，客運……環(huán)境改變，生活改變，經(jīng)濟改變，地位改變…一夜之間，城市開始變化了。,一個迅速變化成長的城市了解自己需要什么嗎？一個在迅速變化成長城市中的長沙人了解自己應(yīng)該往何處去嗎？一個在迅速變化拉

8、扯中生活的人們，會使用這即將到來的一切嗎？（一本有趣的書：《期望的概念——城市對自己的未來應(yīng)當知道些什么》）,未來的城市是什么樣？誰能展現(xiàn)出來？—— 一個關(guān)于城市對未來充滿渴望、期待的需求，等待我們來補充。,三、關(guān)于長沙人,城市在定位，人也應(yīng)當如此 城市的騰飛，關(guān)于生活，僅僅是衣食住行的提高嗎？ 是否還有更深處的需求？ 試想一下，一個普通人從月薪2000，突然8000后的變化，他如何面對到來的一切。 他的品味，他的人生，他的

9、思想……一切都有待重新更正。 要和這個城市一起奔跑，跨越，加速前進，準備好了嗎？,現(xiàn)在的長沙人正在越來越自信，也越來越渴望得到世界的認知、認可。他們需要一個清晰的形象出現(xiàn)在世界上，他們要一個更加美好的未來。,但我們無法用一個詞語去形容一個湖南人。事實上這很難。我們身邊的每一個人都在期望不同的自己，展現(xiàn)每一個不同的自我,如果說湖南衛(wèi)視代表的是湖南人追求快樂生活的一種態(tài)度那么我們就應(yīng)該代表著湖南人自我價值的一種精神表現(xiàn)至少我們可以這么去做

10、。,簡單的說，我們沒有一個標準當沒有標準的時候，第一個制定標準的人總是能獲取最大的成功。,未來的我是什么樣？ 一個可以代言這座城市，未來的湖南人又將是什么樣呢。自信，勇敢，激情，夢想？——機會來了。,四、關(guān)于產(chǎn)品（安騰忠雄或是其他人）,我們堅信我們將有一個不錯的產(chǎn)品。如果消費者也這么認為的話，這將是個不錯的開始。,可問題是，我們的消費者將會有多少時間，聽取我們對大師作品意義的分析，我們的對手將會在其他環(huán)節(jié)上下夠本錢，諸如園林，

11、室內(nèi)設(shè)計……,事實上。通過對安騰忠雄的作品，我們可以理解成，我們的建筑在試圖讓浮躁的人們學(xué)會思考，與人的關(guān)系，與自然的關(guān)系。,是否我們還可以理解成，我們正處在一個最合適的時機，最合適的地點，最合適的品牌，創(chuàng)造一種最適宜關(guān)于未來，正確的居住態(tài)度，生活的需求。,說到這里——我們回到最前面的那6個問題，陽光100品牌，武廣線，區(qū)域，產(chǎn)品，大師都是為了一件事情聚集到一起來的。或者說，他們一直都在那里，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。,五、關(guān)于我們的廣告語,

12、不是所有的企業(yè)都可以創(chuàng)造需求，更多的開發(fā)商在滿足一種人們在對生活、建筑的初始理解與需求。不是所有的企業(yè)都可以具備發(fā)現(xiàn)未來的眼光，更多的開發(fā)企業(yè)僅僅只能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的需求。不是所有的企業(yè)都可以做到應(yīng)用創(chuàng)造，因為更多的企業(yè)僅限于人們對其沒有任何或更深的了解的前提下兜售產(chǎn)品。,陽光100致力于為青年人開發(fā)房子，這個群體已經(jīng)成為社會上購房的主要群體。該群體區(qū)別于以往的購房主體，他們不再是歐風(fēng)的崇拜者，不再是詩意的追隨者。他們更加

13、接受新新事物，關(guān)注未來,城市的未來會是怎樣，自己的未來會是怎樣，或者應(yīng)該怎樣，他們總在不停的問自己。,他們對于未來總是充滿各種美妙的幻想。 長沙的青年們，正好搭上了“新特區(qū)”的快車，朝著未來駛?cè)ァ?作為領(lǐng)導(dǎo)者的陽光100，我們的品牌個性與氣質(zhì)，決定了我們有責(zé)任代言未來這個城市年輕人。并且創(chuàng)造出有別于其他產(chǎn)品，與之符合的生活。,一個擲地有聲的宣言，讓我們將這個需求終于大聲釋放出來。,“把長沙推向未來”,誰把長沙推進未來？陽光100？武廣國

14、際？還是這個城市所有心懷夢想的年輕人？,無須給出答案，這句話已經(jīng)開始產(chǎn)生高度的參與性了。每個看到這句話的長沙人，都會聯(lián)想到自己；當然，他們也將感受到作為第一個發(fā)出這樣宣言的陽光100，是一個極具責(zé)任感的品牌地產(chǎn)商。,這句話指代的不僅是陽光100，不僅是武廣國際，也包括廣大的長沙人。陽光100，武廣國際，首當其沖的成為這個主語的代言人。,六、關(guān)于我們的定位語,第一方案 “世界心，中國心，長沙心”,項目所處地理位置正處發(fā)展階段，

15、這里的未來將十分國際化，而國際鐵路 改變的不僅僅是環(huán)境，更深入說是擴大長沙人的視野。,項目是世界級大師作品，大師設(shè)計帶給長沙消費者的是國際化的居住體驗， 同樣也是擴大了長沙人們的視野，改變了人們格局觀。,未來的長沙年輕人，將變得更加的國際，具備全球視野。,“心”更是身體動力的所在，年輕人更是整個社會發(fā)展的動力所在。,,,第2方案“國際生活，世界端口”,策略總結(jié)：我們的品牌：重塑一個城市輝煌的開始，引領(lǐng)一個城市

16、加速向前邁進的決心我們的生活主張：展現(xiàn)未來湖南人的自信，勇敢，洋溢著夢想與激情，胸懷世界的生活態(tài)度我們的房子：提供一種與之匹配的國際化生活。,七、關(guān)于我們的創(chuàng)意,Mr。Future 未來先生（虛擬人物）,看到麥當勞的小丑，我們看到了歡笑；看到肯德基大叔，我們看到了美味；這些栩栩如生的人物，成為了一個品牌理念的使者；不管他們是否真實存在，人們都會覺得他們就在身邊；,,,,,,,,,,,視覺方案,入市期報紙方案,品牌深化期報紙方案

17、,產(chǎn)品體驗期報紙方案,,,,,,,,,,,,,,,,,關(guān)于活動年內(nèi)長沙進行的全國性活動掛鉤，關(guān)鍵詞年輕，健康，時尚，未來、激情，夢想……,寫在后面的話,我們說，初級的營銷做產(chǎn)品，高一級的營銷做概念，最高層級的營銷做心理認同。如果我們的推廣能深入契合長沙特定城市周期下的人群渴望，推廣的效應(yīng)不言自明,基于本案的獨特性及陽光100的企業(yè)抱負，青銅騎士總結(jié)歷年操作個案，找到了一些提升和超越的方向，“需求的創(chuàng)造”既是我們對廣告