[教育]長沙市共和世家營銷策劃

1、透析長沙高端物業(yè)市場 尋求項目制勝之道,溝通綱要:,一、市場分析 二、定價分析 三、推售策略 四、品質(zhì)管理,一、市場分析,,長沙房價發(fā)展歷程,長沙房價的發(fā)展歷程：91－95年： 1000—1500元/平方米；97年開始: 2000元/平方米；2000年—2004年:在2400元/平方 米上下徘徊；2005年—2006年:接近3000元/平方米；截

2、止2007年7月底,均價已接近3500元/平方米。,長沙房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,3000元以下的產(chǎn)品嚴重缺失;3000-3500元的產(chǎn)品成交量繼續(xù)放大,需求量也極為旺盛;3500元—4000元之間的供求量最大，面臨極大競爭，且該區(qū)間的價格呈震蕩型；,目前市場均價5500元以上高檔產(chǎn)品類型較為豐富，市場接受已不具備心理壓力，銷售較為穩(wěn)定，但價格制定仍偏謹慎；,別墅、洋房市場已經(jīng)完全成熟，價格從6000-12000全線突破。,本案欲打造河西

3、高端物業(yè)的標榜， 必須采用高端物業(yè)的打法！,必須打破地域界限，跳出河西！放眼全城！,,長沙高端物業(yè)的發(fā)展進程,,長沙市高端物業(yè),過渡期2001-2004年,,,,啟蒙期（2001年前）,成長期2004-2007年,,高端物業(yè)啟蒙期（2001以前）,此階段入市主要項目有：新富城、鴻園、岳麓山莊、銀洲度假村等。,市場處于啟蒙階段，“豪宅”的出現(xiàn)，令長沙的先富階層和爆發(fā)一族有了可以顯示自己身份和地位的房子；高端物業(yè)的缺失(物業(yè)類

4、型不夠齊全和豐富)，市場供應量極小，高端消費市場呈火爆銷售局面；為數(shù)不多的豪宅聚集了長沙絕大多數(shù)的富人，高端物業(yè)消費市場由此打開。,高端物業(yè)過渡期（2001-2004年）,此階段入市項目主要有：夢澤園、王府花園、巴黎香榭、名都花園、亞華-香舍花都,當時市場均價為2200元/平米左右時，以3500元/平米左右的高價高調(diào)入市；高檔樓盤多位于偏遠的城市次中心位置，市場反應不大，消費者接受度不高；銷售周期較長，如王府花園，夢澤園等；市場

5、開發(fā)的主流為中低檔樓盤，高端物業(yè)消費市場受到較大的沖擊；,處于該期間的高端項目基本虎頭蛇尾，3500成為該時期的價格臨界點。本土發(fā)展商對房價的謹慎從此開始。,此階段高端市場尚處于真正的起步期，值得關注的是亞華·香舍花都、金色華庭等樓盤憑借創(chuàng)新、個性的營銷推廣手法為長沙高端物業(yè)市場的發(fā)展開創(chuàng)了上升的渠道。 而名都花園、惟一星城等高檔項目沒有上述樓盤的幸運，在當時的市場行情下，其高開高走、超過價格臨界點的銷售策略致使其后期

6、慘痛跳水，銷售周期普遍較長。,名都花園：一期3800元/平米 二期2800元/平米以內(nèi)惟一星城：一期4000元/平米 二期3000元/平米左右,,,此時期是長沙房地產(chǎn)的一個黑色的、傷心的陣痛期，影響較為長久。 之后幾年，直到現(xiàn)在，諸多開發(fā)商在制定入市價格時都異常謹慎。,高端物業(yè)成長期（2004-2007年）,此階段處于發(fā)展成熟期的高檔樓盤，雖然有不成功的個案（沁園春），但大

7、都樓盤能夠憑借著各自的產(chǎn)品特色及先進的營銷手段，使其價格在市場上屢創(chuàng)新高。因此我們將他們列為重點分析對象，為本案推售策略的制定提供依據(jù)。,1.稀缺資源型： 此類產(chǎn)品以江景、山景為主要賣點，以高姿態(tài)，高標準，高價格切入市場。2.城市綜合建筑型： 此類產(chǎn)品大多有著優(yōu)越的地理位置，以豐富的物業(yè)形態(tài)，高標準的物業(yè)配套滿足不同投資者的需求。3.大型社區(qū)型： 此類產(chǎn)品大多以大規(guī)模分期開發(fā)為主，以高品牌影響

8、力以及鮮明的產(chǎn)品特色迎合高端市場。,成長期高端物業(yè)型態(tài)：,成長期個案深度剖析,金色屋頂,占地面積:6256.20平方米建筑面積：5.5萬平方米容積率：6.96綠化率：34.7%分攤率：北棟17.3%，南棟18%主體建筑高達百米，31個樓層,基本資料：,稀缺資源型,配套標準：,社區(qū)特色 架空層純法式風格園林 多功能高級會所主要配套 美國第一品牌特靈戶式中央空調(diào) 世界5

9、00強日本松下戶式新風系統(tǒng) 意大利明名牌戶式熱水系統(tǒng) 世界第一外墻品牌德國STO外墻保溫系統(tǒng) 頂級外立面STO—DINOWA金屬漆立面系統(tǒng) 全球領先技術(shù)南玻LOW—E中空鍍膜玻璃 歐洲第一品牌絲吉利婭門窗五金,價格變化趨勢：,,主要營銷手段：,1、開盤前50套送名牌家電；,2、凡買房者送（雅典居）名家裝修設計。,實際開盤均價=5500*0.98-裝修設計費300-精裝費500

10、=4590元/平米,目前銷售均價=7200*0.98-裝修設計費300-精裝費500 =5352元/平米,,均價上漲幅度為762元/平米，上漲比例為16.67%,,占地面積:104919.10平方米總建筑面積:200000平方米總戶數(shù):1076停車位:868個項目首先推出的"新外灘花園"為第一期工程，擬開發(fā)成沿江大道濱水區(qū)商住小區(qū)，地處湘春路與沿江大道交匯處的靠右街角地，西臨湘江大道，東臨北太平街，北

11、臨擬建中的市民綠化廣場南臨晴佳巷。,華盛新外灘,基本資料：,稀缺資源型,硬件配套標準：,長沙首創(chuàng)的5.9米挑高空中景觀大陽臺；品牌新風系統(tǒng)；兩梯三戶的奢侈電梯配置、雙層架空設計營造的三重立體景觀以及總統(tǒng)府級別的管家物業(yè)服務。,價格變化趨勢：,,注:所有頂層單位保留推出，對外報價超過10000元/平米,主要營銷手段：,以湘江沿岸一線江景以及本岸獨特的設計標準為核心，以新時代的外灘生活為定位面世；以拉大景觀差、朝向差及樓層差為主要營

12、銷手段，江景差價最高達1700元／平米；開盤均價為4000元/平米左右，最低起價單位僅為3300元/平米左右。,實際開盤均價=4000*0.98=3920元/平米,目前銷售均價=5600*0.98=5488元/平米,均價上漲幅度為1568元/平米，上漲比例為40.45%,,,卓越蔚藍海岸,基本資料：,占地面積:371628平方米總建筑面積:500000平方米開工時間:2005-7-29停車位:3026建筑類別: 別墅、洋

13、房容積率: 1.60 綠化率: 43% 項日產(chǎn)品主要以退臺式疊景洋房為主，點綴部分獨具風格的坡谷TOWNHOUSE和半山TOWNHOUSE, 以及部分小高層，整個小區(qū)依地形脈絡而建，營造親地、保持山勢地貌的溪谷花園山城的特點,稀缺資源型,價格變化趨勢：（一期洋房均價）,注：小高層預計開盤均價達4200元/平米,實際開盤均價=3500*0.98=3430元/平米,目前銷售均價=5200*0.98=5096元/平米,,,均價上漲幅

14、度為1666元/平米 ，上漲比例為48.5%,藏瓏,基本資料：,占地面積:307300平方米總建筑面積:460160平方米容積率: 1.50 綠化率: 40% 項目定位為中高檔生態(tài)住宅，建設內(nèi)容主要包括獨棟別墅、雙拼別墅、花園洋房、高層住宅、商務樓，會所、星級酒店以及與之配套的綜合性服務設施一期以帶電梯高層、花園洋房為主和部分獨棟別墅和聯(lián)排別墅,稀缺資源型,最新銷售動態(tài)：,目前洋房均價7000元/平米，別墅均價10000元/平

15、米且目前都已銷售完畢；電梯房均價5200元/平米。,稀缺資源型項目特點：,項目依托的江景、湖景、山地等獨特的地理資源以及鮮明的產(chǎn)品特色高調(diào)入市；別墅、洋房、小高層等綜合性項目在推售手法上，先推洋房及別墅提升項目形象及物業(yè)檔次，拉升樓盤整體價格，最后再推小高層來實現(xiàn)樓盤價值的利潤最大化；除藏瓏外大部分項目開盤實際成交均價基本控制在4000元/平米以內(nèi)，尾盤銷售均價在6000元/平米左右。,占地面積：12654平米 總建筑面積

16、：106230平米 總戶數(shù)：670（小550/大120戶）容積率：7.5 綠化：22% 交房標準：精裝修 CBD中心區(qū)首個全精裝修小戶型，地處黃興路，五一商圈中山路商圈三重商圈核心區(qū)域。,上城金都,基本資料：,城市綜合建筑型,配套標準：,墻面：墻漆 地面：復合地板門窗：豪華防盜門、鋁合金型 廚房：整體櫥柜、洗滌槽品牌抽油

17、煙機衛(wèi)生間：整體衛(wèi)浴，潔具、品牌熱水器 其他相關配套：直飲水、天燃氣入戶、壁掛空調(diào)、高級衣柜、有線、網(wǎng)線,價格變化趨勢：,,高價入市，對外報價5100元平米；開盤當天9.2折、第二天9.4折、第三天9.6折、第四天0.98折；以后長時間內(nèi)折扣標準為一次性付款9.7折，按揭9.8折；開盤送首付款的30%，送維修基金，送裝修。,主要營銷手段：,實際開盤均價=5100*0.96-精裝費500 –維修基金=4293元/平米,

18、目前銷售均價=6300*0.98-精裝費500=5676元/平米,均價上漲幅度為1381元/平米 ，上漲比例為32.16%,,,占地面積:18648平方米；總建筑面積:180000平方米；總戶數(shù):1956；41%的綠化率，68米的樓間距，大型廣場、兒童游樂場、室外康體設施等；配套8000平米園林及30000平米的停車場。,湘域中央,基本資料：,城市綜合建筑型,量價控制情況：,價格變化趨勢：,,實際開盤均價=4100*0.98

19、=4018元/平米,目前銷售均價=6200*0.98=6076元/平米,均價上漲幅度為2058元/平米，上漲比例為51.21%,,,用地面積1.5萬平米 總建筑面積達17.75萬平米1—4層是裙樓，上部份由三棟排列”三角型”的高層塔樓構(gòu)成。前兩棟是27層，是商務樓；后一棟是32層，為小戶型公寓。其分攤為23%，容積率達8.99，綠化率是15%。車庫面積是3.7萬，地下停車位有688個，配比為1:0.8，是一個集A級寫字樓，酒

20、店式行政公館，國際公寓，精品商業(yè)，空中商務俱樂部和大型地下停車場于一體的高效商務綜合體。,中天廣場,基本資料：,城市綜合建筑型,價格變化趨勢：,,作為CBD核心區(qū)域的集寫字樓,國際公館,國際公寓余一體的綜合體,前期還未入市就受到投資者的高度關注;對外報價4700的價格在當時也是最高的,但還是難擋投資者的置業(yè)欲望;沒有正式的開盤，就直接銷售,商業(yè)是整層招租，一次性付款9.9折，按揭無折扣。,主要營銷手段：,實際開盤均價=4700*

21、0.98=4704元/平米,,目前銷售均價=6200*0.98=6076元/平米,,均價上漲幅度為1372元/平米，上漲比例為29.1%,占地面積:40000平方米總建筑面積:200000平方容積率: 4.50 綠化率: 40%總戶數(shù):住宅近900戶，小戶型60由7棟高層住宅、1棟高層小戶型公寓和1棟獨立城市生活會館組成由澳大利亞柏濤（墨爾本）擔綱，在經(jīng)過全面、深入的日照研究之后，融合現(xiàn)代城市建筑理念，點陣式T形

22、短板的規(guī)劃實現(xiàn)了住宅的南北通透和全明設計,融科.三萬英尺,基本資料：,城市綜合建筑型,澳大利亞柏濤（墨爾本）傾情打造，點陣式T型短板建筑風格;多層次全方位環(huán)境,社區(qū)立體園林景觀，40％以上綠化率，可視對講、智能IC卡系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)、智能信息系統(tǒng)；物業(yè)服務由全球頂級“英式管家”之第一太平戴維斯全程提供，在星城體驗卓爾不群的尊貴感；園林設計出自“中國品牌年度大獎（園林景觀）”獲得者美國奧斯本之手，首創(chuàng)以神秘、浪漫著稱

23、的東南亞熱帶風情雨林，并通過“戀戀巴厘”、“云頂雅境”、“蘇美香域”三大組團景觀汲取了東南亞園林景觀的精華。,配套標準及特色:,價格變化趨勢：,前期廣告投入較大,高調(diào)入市;加價頻率高,價格拉升幅度較大;開盤價格不高,銷售火爆;07年1月:發(fā)卡選房，VIP卡享受9.8折；07年4月:住宅銷售告罄，小戶型公寓待售；07年7月:小戶型公寓尾期銷售中小戶型公寓尾期銷售中。,主要營銷手段：,,實際開盤均價=4100*0.98=4018

24、元/平米,目前銷售均價=5200*0.98=5096元/平米,,,均價上漲幅度為1078元/平米,上漲率為26.8%,天健芙蓉盛世,項目占地面積 ：56066平方米總建筑面積 ： 305600平方米 容積率 ： 4.5綠化率： 40% 總棟數(shù)： 14 房屋分類： 普通住宅/別墅公寓/寫字樓/商業(yè)樓/其它 項目位于長沙市芙蓉中路一段號，東鄰市區(qū)南北主干道芙蓉北路，南鄰潘家坪路，西通開福路和華夏路，北接319國道及伍家?guī)X立

25、交橋預計開盤均價:4500元/平米,基本資料：,城市綜合建筑型,城市綜合建筑型項目特點：,項目大多地處城市商業(yè)核心區(qū)域，周邊配套十分齊全；高標準的物業(yè)配套設施以及產(chǎn)品形態(tài)能在不同層面上滿足客戶需求；城市綜合體項目由于位置優(yōu)越，上市均價較其他類型物業(yè)高，基本控制在5000元/平米以內(nèi)。但由于規(guī)模等因素制約，拉升幅度較小,6000元/平米成為目前銷售突破的臨界點。,綠城桂花城,基本資料：,項目占地面積 ： 155211.47平方米

26、 總建筑面積 ： 310000.00平方米 容積率 ： 1.75主力戶型約95～145平方米項目規(guī)劃設計由浙江綠城建筑設計有限公司擔綱，以多層公寓為主;承襲綠城建筑一貫的“低密度、低層次、高綠化率”的原則，營造清新、典雅、格調(diào)高尚的一流高檔居住社區(qū)。,大型社區(qū)型,配套標準及特色:,長沙首屆“地產(chǎn)奧斯卡年度代表作大獎”稱號，受到了廣大消費者的高度關注及青睞;綠城-桂花城沿承綠城“桂花城”系列公寓產(chǎn)品的特點，采用江南圍合式

27、的布局方式，通過大規(guī)模的中心花園和組團規(guī)模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，營造具有兩級規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象;綠城桂花城秉承了綠城集團“以人為本”的開發(fā)理念和濃郁的人文主義理想，建筑整體典雅大氣，細部層次十分豐富，環(huán)境營造追崇意境，溫馨秀麗的家園氛圍散發(fā)出綠城產(chǎn)品蘊含的獨特人文氣質(zhì)。,價格變化趨勢：,實際開盤均價=3850*0.98=3773元/平米,目前銷售均價=5600*0.98=5488元/平米,,,均價上漲幅度為1715

28、元/平米，上漲比例為45.4%,長沙奧林匹克花園,項目占地面積 ：337122平米總建筑面積 ：556600平米容積率 ： 1.600 綠化率： 50.000% 房屋分類： 別墅公寓/商業(yè)樓 其它 位于長沙市中央政務區(qū)的核心地段--湘府路中段，緊鄰湖南省政府、天心區(qū)政府等政府職能部門 。,基本資料：,大型社區(qū)型,配套標準及特色:,擁有2萬平方米的奧林匹克廣場（長沙最大的社區(qū)市民廣場）、8000平方米的大型運動MALL;

29、國際級酒店和5A級寫字樓等配套設施，住宅依山而建，戶戶朝南，以小高層為主，是獨一無二的城市山地社區(qū);首期規(guī)劃以一梯兩戶的小高層為主，在建筑風格、園林、水景規(guī)劃中，體現(xiàn)出高貴、典雅的社區(qū)風情;主入口往內(nèi)延伸158米,最寬處達72米,借鑒北京皇家天壇設計理念,盡顯大氣與尊嚴。,價格變化趨勢：,實際開盤均價=3100*0.98=3038元/平米,目前銷售均價=4850*0.98=4753元/平米,,,均價上漲幅度為1715元/平米

30、，上漲比例為56.03%,陽光100,占地面積:659569.62平方米總建筑面積:1200000平方米總戶數(shù):6500戶容積率: 1.50 綠化率: 40% 是集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商業(yè)為一體的綜合性國際都市大盤，由國內(nèi)知名房地產(chǎn)品牌開發(fā)商陽光100連鎖開發(fā),基本資料：,大型社區(qū)型,由世界頂級設計大師安藤忠雄及國際著名設計團隊DCM聯(lián)袂擔綱規(guī)劃設計，以岳麓為屏，學府為鄰，湘江為帶，用大手筆、大寫意

31、、大尺度、大進深的恢弘氣勢打造的城市居住大盤；簡潔時尚的外立面設計，戶性設計合理創(chuàng)新，以及大氣的入口中心廣場設計；專業(yè)物管：長沙萬怡物管公司、集約型電子服務，紅外巡更。,配套標準及特色:,價格變化趨勢：,實際開盤均價=2600*0.98=2548元/平米,,目前銷售均價=3800*0.98=3724元/平米,,均價上漲幅度為1176元/平米，上漲比例為46.01%,珠江花城,總建筑面積:1100000平方米占地面積:610

32、722平方米容積率: 1.80 綠化率: 55% 總戶數(shù):8000精裝修,小高層,基本資料：,大型社區(qū)型,配套標準及特色:,澳洲哲思、 澳洲易道兩家國際著名設計公司擔綱建筑和園林規(guī)劃設計，積低密度、高綠化率的自然生態(tài)景觀的大型樓盤；小區(qū)內(nèi)部配套:五星級會所、幼兒園、中英文雙語學校、銀行、大型生活超市 ；全精裝修，最低首付為兩成。,價格變化趨勢：,實際開盤均價=3500*0.98-精裝費400=3030元/平米,目前銷

33、售均價=4400*0.98-精裝費400=3912元/平米,,,均價上漲幅度為882元/平米，上漲比例為29.1%,茂華國際湘,基本資料：,占地面積:220000平方米總建筑面積:500000平方米總戶數(shù):近3000容積率: 2.20 綠化率: 47% 容積率: 2.20 項目規(guī)劃采用“雁行對角線中央軸組＋組團＋輪廓外點”的布局，創(chuàng)造出現(xiàn)代都市住宅中罕見的80米超寬樓間距和13萬平方米園林預計開盤均價：3600-42

34、00元/平米。,大型社區(qū)型,大型社區(qū)型項目特點：,開發(fā)商綜合實力強，品牌影響力較大，樓盤品質(zhì)高，注重園林綠化；大規(guī)模分期開發(fā)為主流，時間跨度較長；開盤均價控制在4000元/平米以內(nèi)，目前銷售均價5000元/平米左右。由于樓盤規(guī)模較大，近段時間無意突破6000 /平米的價格點，為樓盤后期放量預留價格空間。,各項目價格走向情況：,入市姿態(tài)（兩種姿態(tài)）： 1）保持謹慎(大型社區(qū)型\城市綜合體型) 以各種優(yōu)惠政策將開盤

35、價格進行控制,實行低開高走的價格策略。在后期以不斷推出的優(yōu)質(zhì)單位來支撐價格的不斷拉升，從而實現(xiàn)項目的整體高均價，如奧林匹克花園、珠江花城等； 2）高調(diào)入市(稀缺資源型) 先期推出優(yōu)質(zhì)單位，提高項目形象、拔高消費者預期，最大限度拉升其余相對較差單位的價值，實現(xiàn)利潤的最大化。如卓越蔚藍海岸、藏瓏等。,綜合分析結(jié)論：,價格軌跡 各高檔樓盤對量、價的控制比較到位：前期30%的物業(yè)保持相對較低上市價格，中期40%采用主力銷

36、售價格，后期30%實現(xiàn)突破性的價格拉升，達到項目整體高均價，如湘域中央等。 無論是速度還是幅度的拉升最主要是體現(xiàn)在項目后期。,價格臨界點的變化過程：,30萬,10萬,50萬,20萬,80萬,30萬,,,,,總價：,首付：,2000-2400,3000-3500,5800-6000,,,價格平臺：,價格臨界點的把握,同期市場均價：,1500,,2200-2400,,3500,臨界點的把握對項目的定價較為重要。就目前市場而言，高端物業(yè)

37、的單價臨界點徘徊在5800-6000之間，總價臨界點控制在80萬左右。 從上述圖表可以看出，每期價格臨界點基本保持在同期價格均價的150%左右。,價格越到高端，其價格平臺內(nèi)部調(diào)控余地越大，但調(diào)控時間不充分則突破該平臺的時間也相對越長。 目前長沙高端市場臨界價格平臺剛剛進入在5800-6000這個階段，需要時間整理，其平臺區(qū)間內(nèi)的價格操作較為靈活。,二、定價分析,,一、定價方法選擇,在房地產(chǎn)產(chǎn)品制定價格中主要考

38、慮三種因素即成本、競爭者的價格、產(chǎn)品的特點。房地產(chǎn)定價有三種導向，即成本導向，購買者導向和競爭導向。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最低底數(shù)，競爭者的價格提供了公司在制定價格時必須考慮的標定點，獨特的產(chǎn)品特點規(guī)定了價格的最高限度。成本導向包括成本加成定價法和目標利潤法，購買者導向包括認知價值定價法和價值定價法，競爭導向包括領導定價法、挑戰(zhàn)定價法和隨行就市法，競爭導向定價法充分考慮了市場競爭狀況和公司在市場的地位，因此本案在制定價格上須選擇這類

39、方法。,１、定價說明,1）、本報告定價時間點為2007年８月，本定價報告有效期為3個月，隨著時間及市場情況的變化，該價值須作相應調(diào)整。2）、本報告中住宅價格定價結(jié)果即為其市場價值，即在評估時間點預期能夠成交的最優(yōu)價格，依據(jù)假設如下：內(nèi)部認購期間的炒家作為；在評估時間點前，相對商品房的特性和房地產(chǎn)市場狀態(tài)而言，為使交易完成并達到合理價格，存在一個合理的談判周期；在談判周期內(nèi)，市場狀態(tài)、價格水平是靜止不變的；該物業(yè)能夠自由地在市場

40、上出售；不考慮特殊性質(zhì)買家的附加叫價。,２、參照物選擇,為了科學地制定項目的整體售價，我們特定選擇與項目性質(zhì)類似且存在競爭關系的項目作為參考比較的標準。根據(jù)市場比較法對可比實例的要求，同時以共和世家的品質(zhì)與目前周邊新建開發(fā)樓盤如:陽光100、沁園春.御院、美林銀谷、西子湖畔等主要競爭樓盤作一個實際分析：,項目剔除折扣后實際成交均價如下：,３、價格推算過程,據(jù)據(jù)常規(guī)經(jīng)驗可知，決定城市居民住宅價值的主要因素有八大項，分別為地塊區(qū)位、

41、小區(qū)規(guī)劃、市政配套、發(fā)展商實力、物業(yè)管理、戶型安排、設備材料及社區(qū)規(guī)模，將這些因素按照實際情況各取權(quán)重作為修正項目的　主要指標，具體分析如下：,,地塊區(qū)位（權(quán)重20）：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。社區(qū)規(guī)模（權(quán)重10）：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關 （注：同時大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實力）。小區(qū)規(guī)劃（權(quán)重12）：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風格，配套設施。戶型設計（權(quán)

42、重16）：戶型的安排是否同市場需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設計及功能區(qū)的劃分是否科學、合理 。,建筑、設備材料（權(quán)重14）：用料是否考究、設備是否先進、有無裝修等。市政配套（權(quán)重8）：醫(yī)院、學校、商場、公園、銀行、郵局等。物業(yè)管理（權(quán)重12）：物業(yè)公司綜合實力，物業(yè)管理執(zhí)行標準、服務內(nèi)容、服務質(zhì)素。發(fā)展商實力（權(quán)重8）：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源綜合利用能力，工程進展和管理等。,各項目相關權(quán)重得分表情況入

43、下：,４、核心均價推導,項目現(xiàn)實價值=[參考項目市場均價/各自權(quán)重]之和×項目分配權(quán)重,（3724/0.84+4116/0.865+3234/0.815+4116/0.82+4165/0.845+3430/0.855+3724/0.87+3332/0.805+5488/0.88+5096/0.86）/10×0.87=4174元/平方米,,由于房地產(chǎn)項目的地域性較為強烈，本項目處于河西，因此需要設定區(qū)域修正系數(shù)。,５

44、、價格修正系數(shù)確定,,岳麓區(qū)07年7月份房地產(chǎn)市場均價　　 長沙市07年7月份房地產(chǎn)市場均價,,＝,3142/3698=0.84,根據(jù)對長沙房地產(chǎn)高端市場的分析結(jié)果可以得出：同時期的普通物業(yè)與高端物業(yè)的價格之間存在著明顯且較有規(guī)律的聯(lián)系，因此需要設定標桿修正系數(shù)。,即：,高端物業(yè)均價 同時期普通物業(yè)均價,,= 1.5,6、臨界點價格確定,臨界點價格=現(xiàn)實價值×區(qū)域修正修正系數(shù)×標桿修正系數(shù),,一期臨界

45、點價格=4174×0.84×1.5=5259.24元/平米,根據(jù)目前長沙房地產(chǎn)市場價格的遞增速度（2007年上半年商品房同比增加14.35%），并排除若干因素影響（宏觀調(diào)控等因素），我們預估本案從一期到二期銷售過程中,房價遞增速度為7.18%。,二期臨界點價格=5259.24×（1+7.18%）=5636.85元/平米,,二、差價確定策略,（1）樓層差價,1—4層 層差價30—80元/㎡5—7

46、層 保持均價8—11層 層差價10—20元/㎡,層差制定說明：,1、樓層采用低基價策略，能夠最大限度刺激廣大購房者的購買欲望，積聚人氣，促進項目銷售； 2、通過高層差價達到整體均價維持在即定基準范圍內(nèi)； 3、一樓至四樓樓層低,且基價低,在此層面上進行幅度較大的層差價不會引起客戶的抗性； 4、五樓至七樓為購買主力樓層,故此區(qū)間單位的均價應為項目即定均價區(qū)間，層差價也應符合市場標準； 5、七樓至十樓屬于

47、樓層較高,基價已提升較高,故加價幅度應適當降低；,這種方法在起價低的情況下保證了項目整體均價，同時又體現(xiàn)了靈活的價格策略。通過不同幅度的遞增保證了整體價格的均好性。,優(yōu)點：,（2）朝向差價,東向加90元/㎡西向減90元/㎡東西價差180元/㎡,朝向差制定說明:,長沙市民歷來對于朝向十分重視，對于西向住宅單位接受程度不高。因此建議通過價格杠桿來引導消費，實現(xiàn)項目快速、完全銷售。,通過差價的設置，避免了在前期銷售中客戶優(yōu)先選擇朝向好

48、的單位的情況。通過價格杠桿的調(diào)控，購房者將會依據(jù)自身情況來進行選擇，保證了朝向差單位的銷售。,優(yōu)點:,（3）戶型差價,戶型差制定說明:,戶型差價幅度不大，有利于項目各單位的價格的均衡,不會導致項目出現(xiàn)各單位之間價格差距過大的情況。,優(yōu)點:,很多客戶在選擇樓盤時，關注戶型優(yōu)劣。本項目戶型均好性較強。在充分考慮項目實際情況和前期客戶對項目反映的前提下，制定此價格策略,保證戶型差價在整體均價不變的情況下，可以適當幅度的制定價格差價。,（4）景

49、觀差價,景觀差制定說明:,由于本項目園林景觀及周邊環(huán)境、景觀對客戶的吸引力巨大，因此景觀差價幅度設置與綠城、藏瓏等高檔樓盤類似，用較大價差來調(diào)控購買及實行利潤。,優(yōu)點:,景觀差價大，既能控制關系戶的折扣與房源，又能及時調(diào)控客戶的購買需求，保證銷售的均好性。,三、推售策略,,價格拉升手法,按照市場的慣常技巧， 建議以下三種價格拉升手法：,,第一種：保守型（小幅多頻，均勻拉升）,第二種：激進型（低門檻、跳躍拉升）,第三種：劍走偏

50、鋒型（高打高舉）,推盤手法,推盤效果：,1、盡量做到各個單位價值的最大化，實現(xiàn)項目的最大利潤值；,2、讓客戶看到項目的發(fā)展?jié)摿?，激起購買欲望，吸引更多人的追捧；,3、盡量用各種辦法留住前期的客戶，并使其成為公司的忠誠客戶；,,4、控制好銷售節(jié)奏，把握好推貨量與價格的關系，實現(xiàn)價格調(diào)整的游刃有余。,我們的推售手法,,標桿法！,具體執(zhí)行：,一期所有貨量分四批推出——,第一批：6# 、2 # 棟,第二批：1 # 棟,第三批：3# 棟,,,

51、間隔1個月,間隔半個月,第四批：4 # 棟,,間隔半個月,支撐理由：,一期首批單位——2#、6# 棟,2#棟作為項目的低標桿！6#棟作為項目的高標桿，,2# 棟位置、景觀及戶型均較差，為項目一期當中劣勢單位，均價控制在4200元/平米左右，目的在于：建立良好的市場口碑，為價格走高奠定基礎；放量蓄勢，避免曲高和寡，確保項目處于最安全狀態(tài)。,6#棟景觀、戶型均較好，為項目一期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，上市價格初步制定為5500-5800元/平米。

52、為項目樹立標桿，提高項目形象和檔次，為相對較差單位提供價格參考，拔高其心理預期，實現(xiàn)項目利潤最大化；試探市場反應；6#棟的推出對內(nèi)擁有價格自主權(quán)，調(diào)控余地較大，對外則可以提供合理的價格拉升理由。,該兩棟單位同時推出既杜絕了內(nèi)部關系戶的處理問題，同時又合理的穩(wěn)定了前期蓄積客戶，為后期價格的繼續(xù)走高奠定了基礎。,,1# 棟因臨馬路，戶型較為單一，意向客戶相對較少。因此，預計在一批推盤順利銷售的情況下將此部分單位推出，利用客戶的追捧心

53、理對1# 棟進行追銷！ 時間間隔為半月左右，均價4500元/平米。根據(jù)6#棟的市場接受程度，確定最后的銷售價格。,一期二批單位——1# 棟,3#、4#棟處于項目中等偏上的位置，因此兩棟先后推出，進一步拉升各單位的價格，造成熱銷態(tài)勢，為二期的推出進行市場鋪墊。 考慮到4#棟觀景效果優(yōu)于3#棟，因此3#棟均價定為4800元/平米，4#棟均價定為5000元/平米。推盤時間將視當時具體情況另行確定，初步擬定時間為二批單

54、位推盤后半個月內(nèi)。,一期三、四批單位——3#、4# 棟,四、品質(zhì)管理,,“共和世家”欲打造成河西甚至全長沙的高端項目，必須在價值上做一個較大的提升！,品質(zhì)管理應該是全體人員 一次思想意識上的徹底洗腦！,,必須增強項目的品質(zhì)感，作好項目的品質(zhì)管理！,,品質(zhì)管理建議：,加強項目全體人員的品質(zhì)意識加強售樓部的品質(zhì)建設加強產(chǎn)品及其附加值的建設加強工地的現(xiàn)場管理加強示范環(huán)境的建設加強推廣的質(zhì)感與檔次,從開發(fā)商高層管理

55、人員開始，強調(diào)投入和品質(zhì)的關系，樹立品牌意識和品牌企業(yè)管理；,（一）提高全員品質(zhì)意識,從上至下，將品牌意識貫穿始終！,1、地面：全部更換豪華地毯，參照喜來登標準；,（二）加強售樓部的品質(zhì)建設,2、盆景：全部更換為大盆植物，彰顯氣派；,3、設立全市區(qū)域圖，簡單精致為主；,4、增加檫鞋機、雨傘機、糖果、讀書欄；更換桌布和煙灰缸（太過于低擋）；,5、售樓部放置的奢侈品必須經(jīng)過特殊人員精心挑選；,6、廁所進行重點整改，參照五星級酒店標準；,7、

56、建議開發(fā)商搬出售樓部： 擴大售樓部規(guī)模，增強品質(zhì)感，不讓人感覺過于擁擠； 目前客戶儲備相對較多，售樓處本身面積不大，開盤后 人員安排存在問題（增加談判室，會客室和簽約室）； 由于開發(fā)商高層在現(xiàn)場對于大量的人情，關系戶，對于 現(xiàn)場銷售也會起著負面的影響。,8、售樓部的包裝要體現(xiàn)檔次，選擇高檔地毯，采用軟包裝飾墻體。,1、二期的產(chǎn)品設計需要出亮點，對一期產(chǎn)品必須有質(zhì)的提升；,（三）加強產(chǎn)品及附加值的建設

57、,2、二期的產(chǎn)品設計需要考慮到同類型產(chǎn)品的市場需要，建議三房控制在140平米之內(nèi)，四房控制在160平米之內(nèi)為宜；,3、建議提前引進知名的物業(yè)管理公司，如戴德粱行等，先期做顧問，后期做管理，同時為推廣提供支撐點；保安、保潔形象要好，服裝要統(tǒng)一及有特色。且要進行專業(yè)培訓，將售樓部的管理作出物業(yè)管理的標準！,4、必須要有知名成功作品的園林設計公司，如貝爾高林等。,7、建議在小區(qū)內(nèi)規(guī)劃高檔會所及游泳池，提升項目檔次；,8、建議小區(qū)增加24小時熱

58、水系統(tǒng)、新風系統(tǒng)；,9、建議增加小區(qū)背景音樂系統(tǒng)，滅蚊系統(tǒng)、安防系統(tǒng)等。,1、工地施工文明； 2、標志明顯； 3、材料堆放整齊； 4、各種護網(wǎng)干凈有序； 5、工地進出管理有制度； 6、……,（四）加強工地的現(xiàn)場管理,1、必須盡早展示示范園林，建議在湖大入口處沿線進行制作，種植高大樹種或者放置雕塑，增加品質(zhì)感；,（五）加強示范環(huán)境的建設,2、示范區(qū)與施工區(qū)的阻隔要做到位，建議進行通道的包裝及該沿線形