[教育]永嘉大自然濱江麗景地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣(終稿)99頁(yè)

1、大自然·濱江麗景整合營(yíng)銷企劃,,整合營(yíng)銷的目標(biāo),打造永嘉一線江景品質(zhì)樓盤(pán)形象，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)利益最大化，鞏固和提升“大自然”房產(chǎn)品牌。,目 錄,一、市場(chǎng)篇,市場(chǎng)——政策——競(jìng)爭(zhēng),二、產(chǎn)品篇,項(xiàng)目概況——項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì),三、定位篇,產(chǎn)品定位——市場(chǎng)定位——目標(biāo)客戶定位,四、概念篇,五、營(yíng)銷篇,賣點(diǎn)挖掘—核心賣點(diǎn)—概念提練—?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn),營(yíng)銷推廣策略—階段性推廣計(jì)劃—價(jià)格策略—主題活動(dòng)推廣,,,,,,多算勝少算，知己知彼，方能

2、運(yùn)籌帷幄決勝千里。深刻理解大勢(shì)，研究對(duì)手，剖析自我是成功產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷的不二法門(mén)。首先我們回顧這些必須重視和理解的客觀現(xiàn)實(shí)……,（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),一、市場(chǎng)篇,（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（二）政策分析,,,,（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析溫 州,溫州的樓市走勢(shì)與商品住宅市場(chǎng)的供求關(guān)系聯(lián)系密切。從當(dāng)前市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看，今年的新盤(pán)供應(yīng)總量并沒(méi)有加大，但住宅市場(chǎng)需求仍將保持剛性的態(tài)勢(shì)而得不到緩解。因此，城區(qū)外擴(kuò)，向郊區(qū)拓展發(fā)展空間，是房地產(chǎn)市場(chǎng)和

3、滿足住宅需求的必然方展方向。,溫州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)從八十年代初開(kāi)始，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展周期，市場(chǎng)趨理性成熟。2004年，全市房地產(chǎn)投資141.62億元，占全社會(huì)投資比重為27.8%。,（一）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 永 嘉永嘉縣下轄12鎮(zhèn)26鄉(xiāng)，906個(gè)行政村，總?cè)丝诮?0萬(wàn)人。縣城駐地為上塘鎮(zhèn)。近幾年，永嘉縣房地產(chǎn)發(fā)展比較快，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年1-6月永嘉縣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成6.8億元，比上年同期增加5億元，增長(zhǎng)2.7

4、倍。其中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開(kāi)的報(bào)喜鳥(niǎo)住宅項(xiàng)目，其土地購(gòu)置費(fèi)一項(xiàng)就投入4.2億元，占全縣房地產(chǎn)投資的62%。,（二）政策分析,大交通圈的構(gòu)建給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)利好消息上塘鎮(zhèn)為永嘉縣政府駐地，位于永嘉縣東南部，楠溪江下游，是全縣政治、科技、教育、文化和經(jīng)濟(jì)管理中心，楠溪江旅游服務(wù)管理中心和后方服務(wù)基地。扼永嘉北部山區(qū)大門(mén)，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過(guò)，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距市區(qū)16公里，離楠溪江國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)中心30公里。大交通網(wǎng)絡(luò)的

5、即將形成給上塘鎮(zhèn)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了利好消息：溫州——諸暨段高速公路將經(jīng)過(guò)縣城；上塘通向橋下的公路即將建成，有望年內(nèi)通車；溫州到三江隧道具體方案已經(jīng)落實(shí)；上塘正要新建另一條通往甌北的公路，可將上塘與甌北縮短7公里路程；永興路與越江大橋相連指日可待。根據(jù)永嘉城市化發(fā)展總體規(guī)劃，上塘鎮(zhèn)將發(fā)展成為擁有人口15萬(wàn)，建成區(qū)面積12平方公里的生態(tài)環(huán)保型城市，并和甌北、黃田、羅東聯(lián)體，共同構(gòu)筑溫州城市甌江北岸的一部分。,（二）政策分析,一個(gè)核心、兩條軸

6、線,永嘉縣制定了沿江金色工業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，沿溪綠色旅游風(fēng)光帶，沿山特色資源開(kāi)發(fā)帶的“三帶”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，組建“一個(gè)核心，兩條軸線”的空間布局結(jié)構(gòu)形態(tài)。有重點(diǎn)、有選擇地發(fā)展軸線上的重點(diǎn)城鎮(zhèn)以及城鎮(zhèn)組合加強(qiáng)縣域內(nèi)各級(jí)城鎮(zhèn)的空間聯(lián)系，使城鎮(zhèn)在地域經(jīng)濟(jì)和生活中起到集聚作用。,（二）政策分析,一個(gè)核心、兩條軸線,一個(gè)核心——以上塘、甌北、黃田、羅東四個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng)組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)

7、模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。將上塘鎮(zhèn)行政管理、文化中心職能，甌北鎮(zhèn)的區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)建設(shè)腹地廣闊相結(jié)合，利用與溫州市隔江相望的優(yōu)勢(shì)，接納溫州城市和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、信息、人才優(yōu)勢(shì)的輻射，形成中心城市地區(qū)。,（二）政策分析,一個(gè)核心、兩條軸線,兩條軸線——沿甌江發(fā)展軸、沿楠溪江發(fā)展軸諸永高速的開(kāi)工建設(shè)，能使溫州市區(qū)到楠溪江中心區(qū)從原來(lái)的一小時(shí)左右縮短為半小時(shí)，那么，楠溪江附近的區(qū)域顯然比溫州南向的瑞安、平陽(yáng)等有更好的開(kāi)發(fā)前景。諸

8、永高速沿途的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)很可能會(huì)熱起來(lái)。沿諸永高速公路在楠溪江附近尋找開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)已成為一些業(yè)界人士的共識(shí)，永嘉最有人氣的城鎮(zhèn)是上塘、甌北、烏牛和被業(yè)界最看好的發(fā)展高檔住宅的沙頭區(qū)域，將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新熱土。,來(lái)自甌北鎮(zhèn)的威脅甌北鎮(zhèn)在上塘鎮(zhèn)正南面，與溫州市區(qū)僅一江（甌江）之隔，甌北組團(tuán)既是溫州城市延伸的一部分，又是永嘉經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，是區(qū)域?qū)ν饨涣鞯拇翱?，具備?yōu)越的地理位置，因此，過(guò)去在永嘉有這樣一句話：“買房子如不買溫州，就要買甌

9、北”。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)——中楠·國(guó)際廣場(chǎng)地理位置：永嘉縣毆北鎮(zhèn)雙塔路南側(cè)，奧康路東側(cè)用地面積：規(guī)劃總用地面積近74967平方米，約和113畝總建筑面積：約為16萬(wàn)平方米銷售情況：住宅銷售均價(jià)在6500元/平方米左右，開(kāi)盤(pán)時(shí)曾在二手房市場(chǎng)上炒得非?；馃幔F(xiàn)在住宅已經(jīng)銷售完畢，商鋪部分售出。目前二手房市場(chǎng)價(jià)格在6000-7000元/平方米。,（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中誠(chéng)·明珠花園地理

10、位置：中誠(chéng)·明珠花園位于永嘉縣上塘鎮(zhèn)新城，南臨臨城南路，北至廣場(chǎng)路，西臨下堡西路，毗鄰青少年文化活動(dòng)中心（規(guī)劃）用地面積：小區(qū)占地面積3萬(wàn)多平方米總建筑面積：近7萬(wàn)平方米綠化率：35%物業(yè)構(gòu)成：由9幢小高層和10幢多層組成，約500余戶銷售情況：目前該小區(qū)尚未開(kāi)盤(pán)。銷售均價(jià)多層4500元/平方米，小高層4600元/平方米。由于通往該樓盤(pán)的廣場(chǎng)路（政府規(guī)劃建設(shè)）至今未能開(kāi)工，因此交通相對(duì)不便，加上開(kāi)發(fā)商是首次

11、開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，品牌還沒(méi)有樹(shù)立，對(duì)其銷售有一定的影響。,二、產(chǎn)品篇,（一）項(xiàng)目概況（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）,,,（一）項(xiàng)目概況,項(xiàng)目名稱：大自然· 濱江麗景工程地點(diǎn)：溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè)B#地塊樓盤(pán)位置：濱江麗景正位于環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門(mén)。項(xiàng)目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風(fēng)景絕佳；項(xiàng)目北臨環(huán)城西路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價(jià)值極具潛力規(guī)劃建筑用途：商＋住。1～3層商業(yè)

12、，4層架空，5～29層住宅。建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。,主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：,（二）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）,1、優(yōu)勢(shì)（ Superority）2、劣勢(shì)（Weakness）3、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）4、威脅點(diǎn)（Threaten）,,,,,1、優(yōu)勢(shì)（ Superority ）,諸永高速和溫州繞城公路的建設(shè)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好的契機(jī)，高速路的開(kāi)通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時(shí)間，作為溫州市毆北組團(tuán)的延展，上塘

13、鎮(zhèn)將在實(shí)際意義上納入溫州市經(jīng)濟(jì)圈永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車,中塘溪濱河公園、永嘉廣場(chǎng)相繼投入使用。建設(shè)大廈、消防大樓、衛(wèi)生大樓、人民法院大樓、人民檢察院大樓、公安大樓、鎮(zhèn)政府大樓等公建項(xiàng)目都將動(dòng)工或竣工，周邊配套設(shè)施的成熟和完善給上塘帶來(lái)更多的契機(jī)規(guī)劃29層98.8米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪

14、江畔標(biāo)志性建筑，能給人一種尊榮享受江景樓盤(pán)，帶來(lái)的寬闊視覺(jué)享受空中花園，感受綠色生態(tài)大自然的品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)具備相當(dāng)?shù)闹?，消費(fèi)者對(duì)其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有很高的信任度和美譽(yù)度,2、劣勢(shì)（Weakness）,上塘鎮(zhèn)的區(qū)域局限，限制了外地消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。位置處于永嘉腹地，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)，購(gòu)買力較低。商住兩用，對(duì)住宅的銷售會(huì)造成一定的影響。缺乏景觀優(yōu)勢(shì)。位于市中心，低層因?yàn)榇嬖谠胍舻葐?wèn)題會(huì)有一定的銷售壓力。,3、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Oppor

15、tunity）,上塘鎮(zhèn)是永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多。諸永公路建設(shè)帶來(lái)利好消息。楠溪江畔親水、江景樓盤(pán)具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。高層作為上塘鎮(zhèn)比較新穎的業(yè)態(tài)，可以引領(lǐng)新的居住理念。,4、威脅點(diǎn)（Threaten）,上塘鎮(zhèn)的消費(fèi)者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會(huì)流失一部分潛在客戶。位處溫州腹地，較難吸引外地的客戶前來(lái)購(gòu)買。大戶型非普通住宅設(shè)計(jì)，一定程度上限制了購(gòu)買群體。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)高層住宅尚無(wú)太多的居住體驗(yàn)，

16、接受度有待培育。更多的開(kāi)發(fā)商前來(lái)上塘鎮(zhèn)投資，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的增多，供需漸趨平衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性日益明顯。,5、SWOT結(jié)論,永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設(shè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前景良好，此時(shí)入市時(shí)機(jī)較好。諸永高速的動(dòng)工以及楠溪江沿線開(kāi)發(fā)給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)良好契機(jī)。高層江景高檔樓盤(pán)具備較大的競(jìng)爭(zhēng)力。大自然的品牌給樓盤(pán)帶來(lái)很大的附加值。全明、空中花園設(shè)計(jì)符合消費(fèi)需求。高層樓盤(pán)容積率高，在景觀享受上具備一定的缺陷

17、。目前房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)，對(duì)價(jià)格預(yù)測(cè)比較難。必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)調(diào)整開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略。,這就取決與是否能夠形成正確的指導(dǎo)思想和行動(dòng)計(jì)劃。,憑借對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的全面認(rèn)知和深刻理解，我們能否將所掌握的一切參數(shù)玩轉(zhuǎn)？,三、定位篇,,（一）產(chǎn)品定位（二）市場(chǎng)定位（三）目標(biāo)客戶定位,,,,（一）產(chǎn)品定位,1、定位背景2、定位依據(jù)3、項(xiàng)目定位4、產(chǎn)品優(yōu)化建議,,,,,1、定位背景,上塘鎮(zhèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前景良好便捷的交通拉近與

18、溫州主城的距離江景樓是人們居住的首選大戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)尊貴感覺(jué)理性回歸后人們?cè)谫?gòu)房時(shí)更注重房子的品質(zhì)和性價(jià)比,2、定位依據(jù),本案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目所在地及周邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況和價(jià)格地域特征和區(qū)域限制本地房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)商的知名度對(duì)江景生活的期盼,3、項(xiàng)目定位,永嘉首席江景現(xiàn)代住宅,永嘉：根據(jù)目標(biāo)客戶群體的主要組成，將產(chǎn)品打造成符合主流目標(biāo)客戶需求的物業(yè)。首席：在產(chǎn)品品質(zhì)全方位引領(lǐng)市場(chǎng)、在大自然良好品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上

19、，通過(guò)目標(biāo)客戶對(duì)本案優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)之認(rèn)可形成產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)商品牌相互促進(jìn)提升的良好效果。江景：考慮到永嘉、上塘當(dāng)?shù)厮拿姝h(huán)山，氣候悶熱的特點(diǎn)，打造本地目標(biāo)客戶夢(mèng)寐以求的濱江美景、涼風(fēng)送爽的良好居住環(huán)境，滿足其對(duì)居住環(huán)境改善的需求?，F(xiàn)代住宅：以優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)惠的營(yíng)銷措施引導(dǎo)市場(chǎng)，對(duì)本案高層住宅、智能型住宅、節(jié)能型住宅的認(rèn)知形成良好的接收度和美譽(yù)度，認(rèn)清現(xiàn)代物業(yè)形態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，為在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)其他類似物業(yè)做良好的鋪墊。,（1）總定位：,（2）檔次

20、定位,上塘鎮(zhèn)（乃至永嘉地區(qū)）最好的品質(zhì)一線江景樓盤(pán)提供完善的生活配套,（3）功能定位,裙樓為商業(yè)用房，一為投資，二能解決業(yè)主生活配套住宅以居住為主，兼顧投資和旅游配套的功能,（4）產(chǎn)品優(yōu)化建議,說(shuō)明：由于本案目前已進(jìn)入施工階段，我們將結(jié)合目前項(xiàng)目進(jìn)展的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品提出以下優(yōu)化建議以供探討和交流。,錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)的優(yōu)化本案錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了外立面的美感，增加了突出層陽(yáng)臺(tái)的面積。但是錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)使突出層陽(yáng)臺(tái)的私密性和防雨性受到影響。建議

21、在突出層陽(yáng)臺(tái)上設(shè)置低矮柵欄和臺(tái)階，增加其防雨功能，防止積水；同時(shí)在銷售中強(qiáng)化其空中花園的功能和作用。,減少噪音的措施越江大橋?qū)Ρ景傅蛯佑幸欢ǖ脑胍粑廴荆穗p層隔音玻璃的運(yùn)用外，可以在大橋上設(shè)置隔音板等，減少噪音污染。,（二）市場(chǎng)定位,,1、明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化3、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化,,,,1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做的如何？ 目前上塘鎮(zhèn)

22、與濱江麗景競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手是中誠(chéng)·明珠花園。 該樓盤(pán)是除大自然·開(kāi)元嘉園外，在上塘鎮(zhèn)最為完善的商品房小區(qū)，其戶型大小與客戶需求基本吻合，景觀規(guī)劃有水景，配置中心會(huì)所，二期在2005年11月份開(kāi)盤(pán)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。 不過(guò)該樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商是第一次開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還沒(méi)有樹(shù)立起自己的品牌，沒(méi)有完全獲得消費(fèi)者的信任；而且在銷售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)銷售體系有些亂。,（1）、目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了些什么，做

23、的如何？,,,1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),（2）、目標(biāo)市場(chǎng)上足夠量的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何？ 濱江麗景因其資源的稀缺性和整體的品質(zhì)感而樹(shù)立了上塘樓盤(pán)中頂尖代表的形象，它不僅滿足人們的居住需求，更滿足目標(biāo)客戶的心理需求。由于本案的戶型面積較大，限制了一部分購(gòu)買能力有限的購(gòu)買者，而且作為高層，其小區(qū)配套沒(méi)有明珠花園完善，因此，在本案的推廣中，要考慮到一部分高端客戶在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和濱江麗景的時(shí)

24、候會(huì)把哪個(gè)要素作為自己的權(quán)重。,（3）、本案何以應(yīng)對(duì)以上疑問(wèn)？,一線江景，架空景觀層、空中花園化解社區(qū)內(nèi)公共休閑空間不足之弊地段優(yōu)勢(shì)，上塘鎮(zhèn)成熟的配套以及今后1～3層商業(yè)配套化解社區(qū)內(nèi)部配套不足之弊產(chǎn)品的高品質(zhì)、高性價(jià)比形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多樣、實(shí)惠的營(yíng)銷優(yōu)惠措施形成物超所值的良好口碑,1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化,高層，顯示不同身份全江景親水樓盤(pán)大戶型，彰顯尊貴品牌企業(yè)打造品質(zhì)樓盤(pán),3、差異

25、化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效用最大化,在廣告概念的提煉中要建立與市場(chǎng)定位相一致的形象，力求體現(xiàn)本案“稀有江景、無(wú)比尊榮、高人一等”的特點(diǎn)通過(guò)戶外、電視、報(bào)紙等媒體傳播以及促銷、定向推廣等手段，讓目標(biāo)客戶認(rèn)知并接受、繼而產(chǎn)生美譽(yù)度，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，及時(shí)調(diào)整跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的形象，盡力強(qiáng)化自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。,（三）目標(biāo)客戶定位,1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位2、客戶特征,

26、,,,1、目標(biāo)消費(fèi)群體區(qū)域定位,第一層面：上塘鎮(zhèn)剛性需求的客戶；在外打拼，落葉歸根者第二層面：永嘉地區(qū)（如甌北、黃田、橋下、羅東、沙頭等地）前來(lái)上塘置業(yè)和投資的人第三層面：溫州市區(qū)及外來(lái)的投資者,2、客戶特征,年齡特征：一般在30-50歲之間職業(yè)特征：公務(wù)員或企、事業(yè)單位從業(yè)人員，個(gè)體老板。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會(huì)地位和身份象征。置業(yè)目的：住宅——自住為主，改善居住環(huán)境，獲得社會(huì)認(rèn)同和尊重；落葉歸根；投資。商鋪——用作自

27、主經(jīng)營(yíng)；用作投資，保值增值。收入情況：收入較豐，年收入在 5萬(wàn)元以上，有一定的積蓄，能一次性付款或按揭購(gòu)房。家庭構(gòu)成：一般為已婚夫妻，有小孩?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。受教育程度：學(xué)歷不是明顯的界定因素，但目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較具有高素質(zhì)。,需求心理特征分析：,2、客戶特征,目標(biāo)客戶希望擁有更高品質(zhì)的生活，需要有更高層次的住房條件來(lái)改善他們的居住條件，并同時(shí)獲得高品質(zhì)住宅

28、的精神附加價(jià)值。,2、客戶特征,地段：隨著上塘樓盤(pán)品質(zhì)的不斷提升（尤其是像大自然這樣的品牌企業(yè)的方產(chǎn)品），考慮到居住的舒適性和便利性，目標(biāo)客戶工作生活在上塘的觀念已經(jīng)逐步形成。價(jià)格：目標(biāo)客戶有能力承受較高的總價(jià)，但又講求實(shí)惠，希望一分錢一分貨，對(duì)于各類營(yíng)銷優(yōu)惠措施的敏感度很高。戶型：他們更多的是為了家庭的二次（或三次）置業(yè)，希望和家人、子女住到一個(gè)比現(xiàn)有住所更舒適更有面子的地方，因此，戶型首先要夠大，滿足整個(gè)家庭，其次要舒適和豪

29、華。,2、客戶特征,,交通：目標(biāo)客戶群的汽車保有量已經(jīng)相當(dāng)高，另外，隨著永嘉以及上塘城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，道路交通體系的不斷完善，本案與周邊地區(qū)的時(shí)間距離大大縮短，地處上塘鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢(shì)將被不斷提升，對(duì)周邊地區(qū)購(gòu)房群體的吸引力也將與日俱增。環(huán)境和景觀：目標(biāo)客戶希望擁有較高層次的綠化和休閑景觀，永嘉當(dāng)?shù)厣蕉嗨伲瑲夂驉灍?，江邊的住宅較其他地段的住宅在居住舒適度上能更好的迎合目標(biāo)客戶的需求。配套：目標(biāo)客戶講究生活的舒適和便利性，對(duì)

30、配套要求一定要完善和便利，并且有水準(zhǔn)。上塘鎮(zhèn)地域范圍小，鎮(zhèn)上基礎(chǔ)配套設(shè)施完善成熟，能較好的滿足業(yè)主對(duì)配套的需求。本案1～3層的商業(yè)用房投入使用和運(yùn)營(yíng)后也將使本案配套錦上添花。,營(yíng)銷推廣的成功在于目標(biāo)受眾的認(rèn)可和接受，這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將由適銷對(duì)路的概念引導(dǎo)形成的需求共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。,四、概念篇,（一）賣點(diǎn)挖掘（二）核心賣點(diǎn)（三）概念提練（四）創(chuàng)意表現(xiàn),,,,,（一）賣點(diǎn)挖掘,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的賣點(diǎn) 這些賣點(diǎn)雖然也是產(chǎn)品的優(yōu)

31、勢(shì)所在，但是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁 有這些特點(diǎn)，因此在廣告創(chuàng)意中要根據(jù)對(duì)手表現(xiàn)和自身需要酌情使用。所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件。 目標(biāo)客戶對(duì)于戶型朝向必須座北朝南的觀念已根深蒂固，新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)除非特殊原因基本朝南，因此本案不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代化配置和完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。 隨著開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)理念的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)住宅品質(zhì)要求的不斷提高，智能化，節(jié)能住宅、

32、完善配套等都將成為品質(zhì)樓盤(pán)必備的基礎(chǔ)要素。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn) 這些賣點(diǎn)是本案的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所在，在創(chuàng)意表現(xiàn)中如何將這些賣點(diǎn)有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。,（一）賣點(diǎn)挖掘,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn),√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營(yíng)銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤(pán)品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素 √高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，

33、極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn),√市中心高檔品質(zhì)物業(yè)——產(chǎn)品營(yíng)銷的基點(diǎn)最終落實(shí)到其品質(zhì)，樓盤(pán)品質(zhì)是理性客戶購(gòu)房的首要考慮要素 √高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑——上塘鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無(wú)先例，本案成為楠溪江畔標(biāo)志性建筑，極大提升了目標(biāo)客戶的尊榮感。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn),√ 6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活——?jiǎng)?chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念，為提升居住和生活品質(zhì)帶來(lái)了全新體驗(yàn)，在上塘開(kāi)品質(zhì)住宅創(chuàng)

34、新之先河。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的賣點(diǎn),√躍層超大戶型空中花園別墅——在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，高層空中花園設(shè)計(jì)也不過(guò)如此，在上塘地區(qū)擁有一套品牌房產(chǎn)商開(kāi)發(fā)的高層空中花園別墅其至尊榮耀感可想而知。,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異化的賣點(diǎn),√大自然的品牌有著很高的美譽(yù)度——大自然品牌在永嘉地區(qū)已深入人心，在上塘買房就買大自然的口碑已經(jīng)形成，作為一個(gè)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的開(kāi)發(fā)商形象已然形成。,（二）核心賣點(diǎn)提煉,所有戶型均朝南或東南向，具有良好的日照和景觀條件?，F(xiàn)代化配置和

35、完善的物業(yè)管理，體驗(yàn)21世紀(jì)居住生活空間。市中心高檔品質(zhì)物業(yè)高層住宅，南溪江畔標(biāo)志性建筑6米空中花園，高層同樣可以享受自然生活躍層超大戶型空中花園別墅全江景，寬闊視覺(jué)享受大自然品牌有著很高的美譽(yù)度,尊貴品質(zhì)樓盤(pán),江景美宅,大自然品牌和口碑,,,,,（三）概念提煉,之一高層江景美宅,之二敞亮空間 陽(yáng)光生活,（三）概念提煉,之三襟懷萬(wàn)象，至尊榮耀,（三）概念提煉,之四品牌企業(yè)，品質(zhì)樓盤(pán),（三）概念提煉,將概念提純形成廣

36、告語(yǔ),NO.1,觀楠溪江水，品高遠(yuǎn)人生,NO.2,將概念提純形成廣告語(yǔ),好房子，江風(fēng)中自由呼吸,NO.3,將概念提純形成廣告語(yǔ),大戶型，滿足你的“寬”要求,NO.4,將概念提純形成廣告語(yǔ),全明設(shè)計(jì)，滿室陽(yáng)光,NO.5,將概念提純形成廣告語(yǔ),誰(shuí)說(shuō)高層沒(méi)有花園？,NO.6,將概念提純形成廣告語(yǔ),挑高空中客廳，滿足您開(kāi)PARTY的要求（針對(duì)躍層）,NO.7,將概念提純形成廣告語(yǔ),走著走著，就到了楠溪江邊,NO.8,將概念提純形成廣告語(yǔ),濱江麗

37、景，完美呈現(xiàn)88戶業(yè)主開(kāi)啟江畔嶄新生活,備選廣告語(yǔ),√與江為鄰，清新自然√陽(yáng)光生活，江畔風(fēng)情√自然就在呼吸間√市中心江景房，演繹從容生活√寬闊眼界，看不一樣的江景√現(xiàn)代化物業(yè)管理，放心居家√可視呼叫系統(tǒng)，讓我應(yīng)對(duì)自如,（四）創(chuàng)意表現(xiàn),（四）創(chuàng)意表現(xiàn),在概念提煉的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目推進(jìn)和銷售的不同時(shí)期，進(jìn)行廣告推廣的系列創(chuàng)意，用于項(xiàng)目整體傳播,,,,,,,,,,,,,謀定則動(dòng)，成熟、有序、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷推廣策略和執(zhí)行計(jì)劃將引領(lǐng)

38、我們走向最終的成功。,五、 營(yíng)銷篇,（一）營(yíng)銷推廣策略 （二） 階段性推廣計(jì)劃 （三） 價(jià)格策略 （四）主題活動(dòng)推廣,,,,,（一）營(yíng)銷推廣策略,1、傳播流程2、營(yíng)銷推廣四部曲,,,1、傳播流程,2、營(yíng)銷推廣四步曲,建立形象利用大自然的品牌效應(yīng)，借用當(dāng)?shù)?/p>

39、媒體以新聞報(bào)道加軟文等形式引入市場(chǎng)，配合現(xiàn)場(chǎng)包裝及宣傳資料派發(fā)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知，建立高檔物業(yè)的形象。積累銷售勢(shì)能公關(guān)造勢(shì)、廣告跟進(jìn)、低開(kāi)高走價(jià)格策略的應(yīng)用、SP活動(dòng)的舉行，一系列策略推廣形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造良好氣氛，建立銷售勢(shì)能。形成熱銷公開(kāi)發(fā)售期強(qiáng)勢(shì)促銷配合廣告，將上階段形成的銷售勢(shì)能全面釋放，形成熱銷。維持銷售全面的人力推廣配合后續(xù)炒作，對(duì)有意向尚未成交的客戶實(shí)施重點(diǎn)突破，并向投資客戶展開(kāi)推廣，維持銷售。,（二）階

40、段性推廣計(jì)劃,,,維持期,強(qiáng)銷期,造勢(shì)期,預(yù)熱期,籌備期,,,,,強(qiáng)勢(shì)推廣全面展開(kāi)。制造市場(chǎng)關(guān)注，形成良好的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)局面，積累銷售勢(shì)能。,建立市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對(duì)該片區(qū)及物業(yè)未來(lái)形成良好預(yù)期，接受預(yù)約、內(nèi)部認(rèn)購(gòu),大力度的廣告配合強(qiáng)勢(shì)促銷，全面釋放銷售勢(shì)能，形成熱銷。,營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備,以銷售政策及適當(dāng)媒體支持，維持銷售。,1、籌備期,售展中心包裝設(shè)置售展中心主題背景墻，要求突出物業(yè)理念按人流方向及業(yè)務(wù)介紹流程設(shè)置展板，烘托現(xiàn)

41、場(chǎng)氣氛，便于業(yè)務(wù)推介懸掛POP掛旗，營(yíng)造熱烈氣氛設(shè)置沙盤(pán)、資料取閱夾及接待臺(tái)合理分區(qū)，包括談判區(qū)、休息區(qū)、接待區(qū)配置音響，播放背景音樂(lè)利用燈光效果，烘托氣氛主入口設(shè)置POP立牌，配以花卉售樓部可考慮設(shè)置大型廣告牌,戶外廣告及視覺(jué)系統(tǒng)在合適的地段懸掛巨幅及布標(biāo)，廣告牌，高炮等工地圍墻包裝，刀旗、橫幅、項(xiàng)目VI系統(tǒng)建立等 銷售準(zhǔn)備確定營(yíng)銷企劃及推廣方案宣傳物料（報(bào)廣、樓書(shū)、折頁(yè)，DM等）準(zhǔn)備到位銷售系統(tǒng)

42、建立銷售人員培訓(xùn),1、籌備期,2、預(yù)熱期,傳播主題宣傳濱江麗景的整體形象，在大眾中進(jìn)行概念滲透和引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到濱江麗景是由大自然房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的市中心全江景高檔品質(zhì)樓盤(pán)。傳播形式以戶外廣告、《今日永嘉》軟文、硬廣告、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)專題為主。媒體組合報(bào)紙媒體：《今日永嘉》影視媒體：永嘉電視臺(tái)、溫州電視臺(tái)宣傳資料：宣傳折頁(yè)、樓書(shū)、DM焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗,3、造勢(shì)期,傳

43、播主題身居高處，襟懷萬(wàn)象楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺鋪，投資潛力無(wú)限，住宅空間尺度宜人，居住首選與時(shí)代接軌的生活居住空間傳播形式軟硬廣告全面出擊銷售策略針對(duì)目標(biāo)客戶展開(kāi)認(rèn)購(gòu)預(yù)定推廣，促進(jìn)銷售以多方觀點(diǎn)刺激到場(chǎng)客戶，促進(jìn)認(rèn)購(gòu)配合新聞媒體，擴(kuò)大宣傳影響力,4、強(qiáng)銷期,傳播主題身份的、價(jià)值的、無(wú)與倫比的追求自然的、二十一世紀(jì)居住生活空間按揭買樓、輕松置業(yè)優(yōu)惠驚喜接連不斷傳播形式強(qiáng)勢(shì)促銷廣告推廣，結(jié)

44、合形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)（看房、業(yè)主休閑聚會(huì)、業(yè)主主題俱樂(lè)部等）媒體組合報(bào)紙媒體：《今日永嘉》宣傳資料：海報(bào)、宣傳單張焦點(diǎn)廣告：POP立牌、展牌、掛旗戶外廣告：廣告牌、巨幅、布標(biāo)、T型旗銷售策略限量發(fā)售（購(gòu)房客戶推薦、篩選），制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)認(rèn)知，推動(dòng)價(jià)格飆升各類價(jià)格優(yōu)惠措施，限時(shí)優(yōu)惠、購(gòu)房折扣、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、一次性付款優(yōu)惠……,5、維持期,小量媒體支持，告知促銷內(nèi)容——重在促銷傳播強(qiáng)化人力推廣及以促銷為內(nèi)容的宣傳單

45、張派發(fā)——降低成本對(duì)公開(kāi)發(fā)售期未成交的客戶作重點(diǎn)推廣——策略可多種多樣（買房送裝修、老業(yè)主推薦積分優(yōu)惠、購(gòu)房券等形式）,（三）價(jià)格策略,1、定價(jià)策略建議采用低開(kāi)高走的策略。策略依據(jù)低開(kāi)高走便于形成良好的銷售開(kāi)局，為整體銷售打下良好的基礎(chǔ)。低開(kāi)高走可塑造升值形象，引起市場(chǎng)緊張，促進(jìn)成單率、提高銷量。低開(kāi)高走使整體價(jià)格推進(jìn)更加務(wù)實(shí)靈活，操作性更強(qiáng)，更避免降價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)信心的喪失。,（三）價(jià)格策略,2、制定均價(jià)以本案