[學(xué)習(xí)]芳桂園項(xiàng)目商鋪小商品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃思考56頁(yè)

1、芳桂園項(xiàng)目商鋪,·,策劃思考,2009· 03,前 言,非常感謝姚總能夠給予一個(gè)我們參與項(xiàng)目營(yíng)銷發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于時(shí)間倉(cāng)促，本方案將以芳桂園項(xiàng)目商鋪營(yíng)銷定位作為切入點(diǎn)，圍繞項(xiàng)目的定位、發(fā)展、招商、包裝做一些策略性思考，希望能夠?yàn)轫?xiàng)目后續(xù)的開發(fā)做出貢獻(xiàn)。,本項(xiàng)目確定要建設(shè)成專業(yè)型的商業(yè)地產(chǎn)，根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的自身情況和面臨的外部環(huán)境分析，小商品批發(fā)兼零售型的專業(yè)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目發(fā)展較為適合，本方案就項(xiàng)目小商品批發(fā)兼零售的市場(chǎng)定位

2、及項(xiàng)目的發(fā)展、招商、經(jīng)營(yíng)等進(jìn)行策劃思考。,將項(xiàng)目打造成一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)與小商品市場(chǎng)的典范型項(xiàng)目；使之成為一個(gè)為公司創(chuàng)造高利潤(rùn)的創(chuàng)收型項(xiàng)目；使之成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣化、具有完善配套服務(wù)功能的，一個(gè)批零兼營(yíng)的、經(jīng)營(yíng)多種品牌商品的、大型和規(guī)范的、能持久旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化專業(yè)市場(chǎng)。,我們的目標(biāo)：,|東莞小商品批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查|,1、宏遠(yuǎn)副食品百貨批發(fā)市場(chǎng),※項(xiàng)目硬件地址：南城四環(huán)路與鴻福西路交界處規(guī)模：234個(gè)商戶建筑特點(diǎn)：以住宅一樓作為街鋪經(jīng)

3、營(yíng)平面交通：兩縱四橫（四周道路：鴻福西路、四環(huán)路、沿河路、莞太大道）商鋪面積：60—70㎡，（開間：4M 進(jìn)深：12M）層高：6M以上，商家自行加夾層層數(shù)：1層通道寬度：3米,※項(xiàng)目軟件經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：副食品、床上用品、生活用品、小五金、鞋租金：70—80元/㎡出租率：95%以上周邊建筑建用途：工廠、住宅區(qū)、寫字樓、倉(cāng)庫(kù)物流狀況：區(qū)域內(nèi)主要用三輪車，對(duì)外小貨車配送項(xiàng)目商圈輻射：東莞市區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)的零售終端商鋪性質(zhì)：

4、產(chǎn)權(quán)商鋪，可出售，入市約在97年。經(jīng)營(yíng)模式：大部分小型商家等客上門，小部分大型商家有業(yè)務(wù)員。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況：商家經(jīng)營(yíng)良好，市場(chǎng)人流較旺。,小結(jié)：小商品市場(chǎng)較廣州、南海規(guī)模小，形成時(shí)間短，輻射范圍小。無(wú)專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行管理，以自發(fā)形成為主，業(yè)態(tài)無(wú)統(tǒng)一規(guī)劃。經(jīng)營(yíng)情況良好，主要以批發(fā)為主，東莞零售商一般到此進(jìn)行采購(gòu)。商家雖不多，但產(chǎn)品較為齊全，經(jīng)營(yíng)的良好使市場(chǎng)存在較大空間。,2、和生文具批發(fā)市場(chǎng),地址：南城莞太大道建筑特點(diǎn)：街

5、鋪、商場(chǎng)商鋪面積：40—100㎡（單間面積40㎡左右）層高：4M；層數(shù)：3層經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：文具、禮品經(jīng)營(yíng)模式：批發(fā)零售兼營(yíng)，可直接送貨上門。租金： 一樓：臨街商鋪：130元/㎡ 內(nèi)鋪：35~80元/㎡ 二樓：600元/間/2個(gè)月出租率：一樓90%以上，二、三樓約50%,小結(jié)：業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂，商家價(jià)格混亂，內(nèi)部商家經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)較雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈。除一樓街鋪基本出租，二、三樓空置率達(dá)50%以上，經(jīng)營(yíng)慘淡。,3、橫瀝興利小商

6、品批發(fā)城,地址：橫瀝鎮(zhèn)新城區(qū)橫瀝國(guó)際模具城正對(duì)面建筑特點(diǎn)：街鋪、內(nèi)鋪商鋪面積：50—75㎡（單間面積40㎡左右）層高：6M；層數(shù)：1層經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：玩具、飾品、小家電、文體用品、五金廚具等經(jīng)營(yíng)模式：批發(fā)零售兼營(yíng)，業(yè)務(wù)員對(duì)外經(jīng)營(yíng)，可直接送貨上門。租金：10元/㎡（前期招商免租一年）出租率：30%左右,小結(jié)：07年新建設(shè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)規(guī)劃相對(duì)較好；內(nèi)部商家經(jīng)營(yíng)檔次較低，市場(chǎng)管理水平較低；發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的品牌宣傳投入較低，項(xiàng)目在上的

7、知名度低下，商家經(jīng)營(yíng)慘淡。項(xiàng)目前期投入或是營(yíng)銷水平低下，造成項(xiàng)目商家經(jīng)營(yíng)困難，目前已有相當(dāng)部分商家停業(yè)撤場(chǎng)。,東莞小商品專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)：1、均處于地理位置優(yōu)越區(qū)域，周邊商貿(mào)交通發(fā)達(dá)，交通便利、物流配送方便。 2、東莞小商品批發(fā)街前期由市場(chǎng)自發(fā)形成，經(jīng)營(yíng)年限較長(zhǎng)，產(chǎn)品貼近消費(fèi)者需求，市場(chǎng)生命力強(qiáng)。

8、 3、開放式街鋪，為傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)形態(tài)，無(wú)法滿足不同業(yè)態(tài)對(duì)建筑形態(tài)的要求，業(yè)態(tài)不豐富，經(jīng)營(yíng)品種少。 4、缺乏齊全的配套功能，管理混亂，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然。

9、 5、文具專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)規(guī)劃建成，發(fā)展商管理不善，內(nèi)部業(yè)態(tài)混亂，商家之間打價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。,東莞小商品的發(fā)展市場(chǎng)空間,1、東莞城市處于轉(zhuǎn)型階段，現(xiàn)代零售渠道與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不完善，小商品市場(chǎng)有較大市場(chǎng)空間。 2、東莞為制造業(yè)城市，外來(lái)人口多，消費(fèi)者收入水平低，消費(fèi)能力不強(qiáng)，品牌意識(shí)不高，對(duì)產(chǎn)品檔次

10、要求不高，主要以購(gòu)物日常生活用品為主，對(duì)商品一般只要求價(jià)格實(shí)惠、可選擇性多。所以小商品市場(chǎng)在東莞擁有雄厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，有較大的生存空間。 3、東莞現(xiàn)在營(yíng)小商品街由市場(chǎng)自發(fā)形成，經(jīng)營(yíng)狀況良好，未有專業(yè)公司經(jīng)營(yíng)小商品市場(chǎng)，由此可推測(cè)，小商品市場(chǎng)有較大的轉(zhuǎn)型升級(jí)空間。 4、東莞現(xiàn)有小商品市場(chǎng)4個(gè)左右，分布在東莞東部

11、與莞城區(qū)，輻射范圍有限，只能滿足周邊鎮(zhèn)區(qū)采購(gòu)，尚有大部分鎮(zhèn)區(qū)小商品采購(gòu)不方便，小商品市場(chǎng)仍有較大開拓空間。,| 項(xiàng)目定位 |,關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,,,,,,,根據(jù)商業(yè)的類型和組織形態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)一般是以零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的，大致可以分為以下幾種：,1、大型商場(chǎng)：商場(chǎng)是功能單一的大型商店，往往只是一家超市或者一家百貨店，面積可大可小，特點(diǎn)是由一家大型零售企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)單

12、一。2、購(gòu)物中心：購(gòu)物中心是多家零售商為主體，包含餐飲、休閑、娛樂(lè)、金融、服務(wù)等其他商業(yè)機(jī)構(gòu)于一體的大型商業(yè)區(qū)，其特征是統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營(yíng)。3、商業(yè)街：商業(yè)街是由一系列沿街商鋪組成的商業(yè)組合。一般的商業(yè)街往往自發(fā)的組合，業(yè)態(tài)業(yè)種是根據(jù)市場(chǎng)的選擇進(jìn)行調(diào)節(jié)；主題商業(yè)街則是根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行專門的規(guī)劃，將類似或互補(bǔ)的業(yè)種集中一起，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，擴(kuò)大商圈規(guī)模。,專業(yè)市場(chǎng)一般是自發(fā)形成的，作為商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)出現(xiàn)是近年的事。從國(guó)際上的

13、商業(yè)發(fā)展規(guī)律看，專業(yè)市場(chǎng)從批發(fā)業(yè)向零售業(yè)整合、轉(zhuǎn)型成為一種趨勢(shì)。所以專業(yè)市場(chǎng)的形態(tài)也出現(xiàn)了大賣場(chǎng)、連鎖性質(zhì)等等。并且在形態(tài)上也逐步向零售型商業(yè)靠攏，在檔次上也逐步靠攏。,項(xiàng)目的定位思考,本項(xiàng)目的商業(yè)形態(tài)是傳統(tǒng)的專業(yè)市場(chǎng)，在形式上類似商業(yè)街，在功能上應(yīng)更向購(gòu)物中心看齊，這樣才能吻合專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展方向。,關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,,,,,,,通觀項(xiàng)目自身情況和面臨的外部環(huán)境

14、，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)、化解威脅，根據(jù)項(xiàng)目定位的限制性條件以及市場(chǎng)的支撐依據(jù)，得出項(xiàng)目市場(chǎng)定位的方向。,優(yōu)勢(shì)（Strength）,緊鄰東城中路能夠快速通達(dá)莞龍路、東縱大道等城市主干道，交通便利，四通八達(dá)，可以快速連通城區(qū)內(nèi)的各區(qū)域及周邊鎮(zhèn)區(qū)，是專業(yè)市場(chǎng)形成的前提條件；地塊具備一定規(guī)模，利于專業(yè)市場(chǎng)集聚效應(yīng)的產(chǎn)生；地塊四面通達(dá)，利于項(xiàng)目進(jìn)行人流、物流的交通組織；屬于獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式商鋪，這一點(diǎn)是許多專業(yè)

15、市場(chǎng)不具備的，目前市場(chǎng)上大部分是大產(chǎn)權(quán)或者長(zhǎng)期租賃只有使用權(quán)；市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，加以有效利用可以促進(jìn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，縮短培育期。,劣勢(shì)（Weakness）,項(xiàng)目商鋪以上部分為住宅，對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)選擇造成影響；周邊沒(méi)有明顯特色的產(chǎn)業(yè)集群作為專業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)；項(xiàng)目地價(jià)成本較高，以及商鋪的建筑形式?jīng)Q定了其售價(jià)、租金也高，必然限制低附加值的商品進(jìn)入本項(xiàng)目；周邊的商業(yè)傳統(tǒng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)較差，經(jīng)營(yíng)形式和經(jīng)營(yíng)檔次都相對(duì)較低，同時(shí)考慮到項(xiàng)目住宅因素的 影響，

16、這些都成為本項(xiàng)目的限制因素。,機(jī)會(huì)（Opportunity）,東莞的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市地位形成了其一定的影響力，輻射力可以覆蓋東莞城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)范圍；經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)的是人民生活水平和消費(fèi)層次的提高，人們?cè)谛蓍e娛樂(lè)方面的消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)；東莞城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整，帶來(lái)更多的“三高”人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平也在升級(jí)；,威脅（Threat）,東莞城區(qū)內(nèi)已有的小商品專業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)形成了其品牌知名度，擁有了固定的客戶群，難以動(dòng)搖其根基；東

17、莞區(qū)域內(nèi)的其他小商品專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展成熟、輻射區(qū)域廣，壓縮了東莞小商品批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展空間；東莞商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)剩對(duì)投資客戶的信心有很大的影響。,在以上各項(xiàng)因素中，有幾項(xiàng)劣勢(shì)是無(wú)法規(guī)避的，也難以轉(zhuǎn)化，我們稱為市場(chǎng)定位的限制條件：,規(guī)模限制：項(xiàng)目規(guī)模中等決定了項(xiàng)目的形態(tài)與業(yè)態(tài)不能選擇大展場(chǎng)式，必須以內(nèi)街小商鋪形式面向市場(chǎng)；地價(jià)限制：項(xiàng)目地段地價(jià)高，必然帶來(lái)較高的租金要求，決定項(xiàng)目必須引入高質(zhì)、高附加值產(chǎn)品作為業(yè)態(tài)組合；住宅區(qū)限制：市場(chǎng)業(yè)態(tài)

18、必須考慮建筑形態(tài)、噪音干擾、環(huán)境衛(wèi)生等與住宅項(xiàng)目的配合；,本項(xiàng)目要建設(shè)成小商品批發(fā)兼零售的專業(yè)市場(chǎng)，就必須解決或規(guī)避以上幾個(gè)方面的問(wèn)題,定位目標(biāo),將本項(xiàng)目打造成東莞東城片區(qū)專業(yè)市場(chǎng)集群中最具影響力的、與住宅和諧共存的商業(yè)步行街形態(tài)的專業(yè)市場(chǎng)。 使之成為東莞城市發(fā)展的一個(gè)有機(jī)整體，形成商品集散地的同時(shí)成為城市中心的購(gòu)物消費(fèi)樂(lè)園。,關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,

19、,,,,,,（一）、商品類型,本項(xiàng)目小商品批發(fā)兼零售的市場(chǎng)定位確定后，我們必須對(duì)項(xiàng)目的屬性定位進(jìn)行明確，對(duì)項(xiàng)目后期的招商經(jīng)營(yíng)明確方向，,東莞雖然產(chǎn)業(yè)特征明顯，但是基本形成以“一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)”的特色，而且相應(yīng)的專業(yè)市場(chǎng)都是就地形成，并且已經(jīng)成熟、接近飽和，要想與他們爭(zhēng)奪市場(chǎng)困難太大。生活消費(fèi)類的專業(yè)市場(chǎng)需要的是輻射范圍內(nèi)足夠的消費(fèi)力。東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)可以支撐生活、休閑相關(guān)產(chǎn)品形成專業(yè)市場(chǎng)。而且與住宅項(xiàng)目的結(jié)合可以更為緊密，因此，本項(xiàng)目商

20、品類型的定位：生活消費(fèi)類的專業(yè)市場(chǎng),（二）、商圈范圍,生活消費(fèi)類的專業(yè)市場(chǎng)首先面對(duì)的客戶圈層就是項(xiàng)目周邊區(qū)域范圍內(nèi)，考慮本項(xiàng)目的規(guī)模和交通條件，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的商圈首先是輻射東莞城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)范圍，在建立品牌知名度的同時(shí)逐步擴(kuò)張輻射到東莞其他鎮(zhèn)區(qū)及珠三角其他城市；因此，從商圈的輻射范圍考慮，這是：服務(wù)東莞城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)、輻射全東莞的專業(yè)小商品批發(fā)零售市場(chǎng),（三）經(jīng)營(yíng)形式,消費(fèi)類專業(yè)市場(chǎng)要做大規(guī)模，首先要形成區(qū)域內(nèi)的批發(fā)中心，同時(shí)要

21、兼顧交通方便的零售客戶。所以，從經(jīng)營(yíng)形式看，本項(xiàng)目定位應(yīng)該是：批發(fā)為主、批零兼營(yíng)的專業(yè)市場(chǎng)綜合以上分項(xiàng)考慮，本項(xiàng)目的整體定位是：服務(wù)東莞城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)、輻射全東莞批發(fā)為主、批零兼營(yíng)的生活消費(fèi)類專業(yè)市場(chǎng),關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,,,,,,,專業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶比較復(fù)雜，根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標(biāo)和專業(yè)市場(chǎng)的整體屬性定位，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶分為三大類，一類是商鋪購(gòu)買者；第

22、二類經(jīng)營(yíng)者，商鋪?zhàn)赓U對(duì)象；另一類是專業(yè)市場(chǎng)商品消費(fèi)者。這三類目標(biāo)客戶又會(huì)互相影響，甚至互相轉(zhuǎn)化。其基本關(guān)系如圖所示：,商鋪買家,經(jīng)營(yíng)商戶,消費(fèi)客戶群,,交易行為,,看好,(一)、商鋪購(gòu)買者,1、投資客本地人，來(lái)自城區(qū)或者周邊鎮(zhèn)區(qū)， “一鋪養(yǎng)三代”的觀念深入人心，有閑錢又具備投資意識(shí)，買鋪收租已經(jīng)成為他們的樂(lè)趣；外來(lái)人士，在東莞多年，積蓄了一定資金，股票一直在跌，銀行利息太低，買個(gè)鋪等升值是他們的一大選擇。,2、經(jīng)營(yíng)商部分廠家，直

23、接將專業(yè)市場(chǎng)作為產(chǎn)品展示的窗口，部分具有資金實(shí)力的甚至將此作為營(yíng)銷渠道，成為辦公、經(jīng)營(yíng)合一的場(chǎng)所；小商戶，自己買鋪位經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)內(nèi)解決生意、生活的全部問(wèn)題，即使不做了還可以轉(zhuǎn)讓或者出租收益。,（二）、經(jīng)營(yíng)商戶,小型生產(chǎn)廠家，需要向市場(chǎng)直接展示產(chǎn)品，直接設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；零散的批發(fā)商，本來(lái)在城區(qū)零散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模、檔次有限，難以吸引客流，愿意集中經(jīng)營(yíng)；有意投資批發(fā)業(yè)務(wù)的小生意商戶，周邊的朋友或者親戚是做開這一行，賺錢的示范效應(yīng)使他們有意投資經(jīng)營(yíng)

24、；配套功能的經(jīng)營(yíng)者，例如銀行、工商、郵政、物流等部門。,（三）、消費(fèi)客戶,與專業(yè)市場(chǎng)定位商品相關(guān)的散落在城區(qū)和各鎮(zhèn)區(qū)、管理區(qū)、工廠區(qū)的零售店；各地的二級(jí)批發(fā)商；學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)單位、社團(tuán)等團(tuán)體，在商品批量消費(fèi)時(shí)自然需要找到合適的批發(fā)供應(yīng)地；區(qū)域交通方便、一定車程范圍內(nèi)的零散消費(fèi)人群，有需求、有一定消費(fèi)能力、有品位的一群人，但他們?cè)谧非笙M(fèi)樂(lè)趣的同時(shí)同樣會(huì)考慮成本因素，因此，專業(yè)市場(chǎng)會(huì)成為他們某些生活用品批量購(gòu)物的首選。,關(guān)于商業(yè)

25、地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,,,,,,,生活消費(fèi)類產(chǎn)品類別也是數(shù)不勝數(shù)，我們認(rèn)為，必須走差異化和市場(chǎng)空缺的方向。在東莞，我們認(rèn)為太單一的消費(fèi)類產(chǎn)品如果離開產(chǎn)業(yè)支撐，其市場(chǎng)容量有限，因此必須將相類似或者關(guān)聯(lián)的商品集合起來(lái)才能形成相應(yīng)規(guī)模的市場(chǎng)。商品的類別雖不單一，甚至有點(diǎn)雜，但業(yè)態(tài)是有關(guān)聯(lián)的，做到形散而神不散，可以通過(guò)命名來(lái)統(tǒng)一形象。 本項(xiàng)目的具體業(yè)態(tài)定位，有待我們對(duì)

26、東莞市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析后再進(jìn)行確定，同時(shí)也要根據(jù)招商的具體進(jìn)程進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)對(duì)銷售批發(fā)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行列舉幾個(gè)方向，作參考用；,一、生活水平提升的裝飾精品類方向 日常生活無(wú)非是衣食住行，生活水平提升后，在?。揖樱┖托校ㄆ嚕┓矫娴囊笠呀?jīng)不同以往，尤其是裝飾用品，將其可以結(jié)合成一類市場(chǎng)。汽車美飾系列；家居裝飾精品系列；園藝系列；藝苑長(zhǎng)廊系列,二、休閑娛樂(lè)保健需求的商品方向 生活水平提升后，人們自然在休閑、娛

27、樂(lè)、保健方面產(chǎn)生需求，從之前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，東莞市民在娛樂(lè)方面的開支占總支出的14%以上。婦嬰、老人保健用品系列；休閑產(chǎn)業(yè)系列；美容美發(fā)系列：,三、餐飲業(yè)、日雜用品方向餐飲業(yè)的許多用品與人們生活中的日雜用品處于重疊狀態(tài)，因此總體需求量比較大。,關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目形象定位,,,,,,,命名建議1：芳桂園小商品批發(fā)城廣告語(yǔ)：紅火生意 批發(fā)財(cái)富 命名建議2：

28、嶺南小商品城廣告語(yǔ)：小世界 大生活 命名建議3：芳桂園生活精品批發(fā)中心廣告語(yǔ)：精品世界，精彩生活，,項(xiàng)目的形象和概念對(duì)于項(xiàng)目的作用在許多項(xiàng)目已經(jīng)得到驗(yàn)證，我們認(rèn)為其主要作用是：項(xiàng)目形象概念是一條主線和統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)，可以將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素串起來(lái)形成完整的主題 形象概念是一種推廣手段 ，建立項(xiàng)目的品牌知名度和美譽(yù)度,項(xiàng)目形象概念定位,雖然本項(xiàng)目是主要面向東莞城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)的市場(chǎng)，但要輻射東莞整個(gè)區(qū)域，必須拔高項(xiàng)目的

29、形象。至少在輻射范圍內(nèi)我們要做到行業(yè)領(lǐng)袖、市場(chǎng)導(dǎo)向的地位。因此總體的形象概念定位是：行業(yè)領(lǐng)跑者、專業(yè)風(fēng)向標(biāo)為使設(shè)定的市場(chǎng)方向易于辨別和推廣，我們對(duì)本項(xiàng)目命名的有幾個(gè)方面的考慮，并給出相應(yīng)的廣告語(yǔ)。命名的原則必須是使項(xiàng)目定位的產(chǎn)品系列能有機(jī)地融合在同一主題下，市場(chǎng)識(shí)別性更強(qiáng)。,| 第二章 ·經(jīng)營(yíng)理念與模式|,一、招商先行,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式往往都是招商先行。只有成功的招商，才能有效提升商鋪的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的贏利模式。

30、即使是定位非常準(zhǔn)確，一個(gè)新興專業(yè)市場(chǎng)的培育，還是往往需要2—3年的時(shí)間。如何快速實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的資金回收計(jì)劃，必須引導(dǎo)第一類目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)前景的認(rèn)同，使其對(duì)投資回報(bào)有合理的預(yù)期，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)有恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估；先行引入商家經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)對(duì)第二類目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目和市場(chǎng)的認(rèn)同來(lái)聚集市場(chǎng)人氣，帶動(dòng)商鋪的出租和銷售。兩種方式可以采用：一是給予商家一定的免租期或者其它優(yōu)惠條件；二是發(fā)展商自行組織貨源，先行啟動(dòng)部分商鋪的經(jīng)營(yíng)。,二、品牌戰(zhàn)略,但光有招商還不

31、夠，后期的經(jīng)營(yíng)決定了項(xiàng)目能否最終獲得成功。如何引導(dǎo)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，我們認(rèn)為，必須站在戰(zhàn)略高度，引入品牌戰(zhàn)略。只有通過(guò)推廣、運(yùn)營(yíng)建立起專業(yè)市場(chǎng)的品牌，才能確保其永續(xù)經(jīng)營(yíng)的可能性。品牌的價(jià)值在于通過(guò)營(yíng)銷手段建立品牌知名度后，逐步形成自身的美譽(yù)度和客戶的消費(fèi)忠誠(chéng)度，在成客戶的品牌意識(shí)，在購(gòu)買過(guò)程中給予客戶價(jià)值滿足感。從而使客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。品牌的初期階段需要相關(guān)的策略進(jìn)行推廣；中后期更需要的是依靠創(chuàng)新的服務(wù)和確保供應(yīng)商品的質(zhì)量進(jìn)行品牌

32、維護(hù)。,三、營(yíng)銷策略思考,1、同質(zhì)化的時(shí)代 如今你隨便舉一種商品或者品牌，人們都可以在幾秒鐘提出完全可以替代的商品或品牌。批發(fā)市場(chǎng)，即使在同一個(gè)城市或地區(qū)，都可以找到經(jīng)營(yíng)同類商品的批發(fā)市場(chǎng)。 [思考]差異化的策略是創(chuàng)造成功機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)。,2、差異化的觀念 差異化不是為追求差異化而造成差異，重要的是要考慮消費(fèi)需求，是根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。 對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷，大部分的企業(yè)招商都是環(huán)繞著

33、如何把目標(biāo)客戶招進(jìn)來(lái)，而我們的營(yíng)銷觀念是如何為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)吸引最終客戶到來(lái)的商業(yè)平臺(tái)。[結(jié)論]企業(yè)進(jìn)場(chǎng)的目的是創(chuàng)造利潤(rùn)！,3、消費(fèi)個(gè)性化 如今的社會(huì)，人們對(duì)生活的形態(tài)有更多的選擇需求，追求消費(fèi)個(gè)性化，厭煩單調(diào)不合口味的商品已形成一種趨勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)選擇新穎、獨(dú)特的商品，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的小批量，多品種而不增加過(guò)高的成本是很重要的環(huán)節(jié)。,4、增加相互溝通 在關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代，投資人、目標(biāo)客戶和消費(fèi)者將是一個(gè)共同的利益集團(tuán)。注重

34、市場(chǎng)主體的培育，通過(guò)多種手段，使企業(yè)在銷售出商品的同時(shí)，獲得市場(chǎng)的信息。使消費(fèi)者了解市場(chǎng)的趨勢(shì)，新產(chǎn)品的推出，更好地服務(wù)最終消費(fèi)者，是保證不造成“空?qǐng)觥钡淖詈?，也是唯一途徑。[結(jié)論]交流、對(duì)話、溝通形成三位一體，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系。,四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),1、先聲奪人 小商品市場(chǎng)對(duì)于東莞尚是一個(gè)比較新的概念，根據(jù)這一概念進(jìn)行功能的策劃與規(guī)劃，并集中精力做好市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，從而在東莞區(qū)域板塊引起震蕩，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域引人注目。[結(jié)論

35、]先聲奪人的概念有兩個(gè)，一個(gè)是項(xiàng)目在區(qū)域板塊的獨(dú)特性；另一個(gè)是項(xiàng)目開的品牌推廣。,2、區(qū)域造勢(shì) 對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，區(qū)域的商業(yè)成熟度往往決定了項(xiàng)目的生死，很多大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作都是先從區(qū)域造勢(shì)開始。項(xiàng)目位于東莞東城區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁華地帶，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不言而譽(yù)，借助良好的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分運(yùn)作，對(duì)項(xiàng)目將取到重大作用。[結(jié)論]炒區(qū)域、炒板塊。,3、練就內(nèi)功在東莞這個(gè)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)達(dá)與商鋪投資成熟的區(qū)域，項(xiàng)目必須做的精益求 精，超出市場(chǎng)現(xiàn)狀

36、才能獲得各方的青瞇。營(yíng)造完善的服務(wù)功能，提供多種交易功能創(chuàng)新的交易空間設(shè)計(jì)與景觀營(yíng)造；舉辦多種促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增加項(xiàng)目的特色與品位； [結(jié)論]項(xiàng)目產(chǎn)品策略：以精制勝，做足內(nèi)涵，突出優(yōu)勢(shì)。,4、差異競(jìng)爭(zhēng) 東莞是個(gè)專業(yè)市場(chǎng)集中的區(qū)域，項(xiàng)目的小商品市場(chǎng)必須在功能定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、檔次水平等方面尋求與現(xiàn)有在營(yíng)市場(chǎng)的差異化，避免同周邊成熟完善的其它專業(yè)市場(chǎng)形成同構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)。[結(jié)論]競(jìng)爭(zhēng)策略：以差異化尋求生存與旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。,5、復(fù)