[學(xué)習]服務(wù)市場細分與定位

1、服務(wù)營銷學(xué),服務(wù)市場細分與定位,服務(wù)市場細分,目標市場選擇,服務(wù)市場分析,服務(wù)市場定位,目 錄,1服務(wù)市場分析,市場分析主要從以下幾方面進行研究：1.分析需求；2. 尋找需求規(guī)模和成本價格；3. 評估未滿足需求。,任何一個服務(wù)企業(yè)，無論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，也不可能為所有消費者提供有效的服務(wù)，因此，企業(yè)在進入市場之前，必須先進行市場分析，在此基礎(chǔ)上進行市場細分和目標市場選擇，

2、并確定自己在市場中的競爭地位。,服務(wù)市場細分,目標市場選擇,服務(wù)市場分析,服務(wù)市場定位,目 錄,2 服務(wù)市場細分,市場細分就是服務(wù)營銷者通過市場分析，根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。有人說：“除非你只有—個顧客，只賣一個品種，否則就有市場細分問題?！?一個典型的例子就是美國運通公司成功推出的運通卡。在金融服務(wù)市場上，信用卡提供給客戶的是信譽、便利和聲

3、望．美國運通公司就瞄準了旅游和休閑市場，向商業(yè)人士和擁有較高社會地位的人士提供價格高昂的運通卡。這種信用卡實際上同維薩卡（VISA）和萬事達卡（Mastercard）沒有什么區(qū)別，但是，由于它更強調(diào)信用卡使用者的聲望而倍增吸引力。,2 服務(wù)市場細分,2.1服務(wù)市場細分的程序,2 服務(wù)市場細分,B房地產(chǎn)公司打算建造一幢簡樸的小公寓。其市場細分過程如下： (1)選定范圍。從產(chǎn)品特性出發(fā)．比如房間大?。啒愠潭鹊龋赡軙J為小公寓以

4、低收入家庭為顧客。從市場需求的角度分析，它可以看到許多并非低收入的顧客，也是潛在市場。比如，有的消費者在市區(qū)擁有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉(xiāng)間能再有一套住房。用做周末度假的去處。所以，公司應(yīng)把普通的小公寓，看成整個住宅出租上的一部分，而不應(yīng)孤立地視其為只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。這家房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)，顧客期望通過小公寓滿足的需求，包括遮雨避風，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，方便工作，學(xué)習和生活，不受外來干擾，

5、有足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護等等。 (3)細分要求。這家房地產(chǎn)公司會發(fā)現(xiàn)，在校外租房住宿的大學(xué)生．認為最重要的是遮雨避風．停放車輛．經(jīng)濟．方便上課和學(xué)習：新婚夫婦希望遮雨避風．停放,2 服務(wù)市場細分,車輛．不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭住戶要求遮雨避風．停放車輛．經(jīng)濟．有足夠的兒重活動空間，等等。這樣，不同的顧客群體，即若干分市場也就初步顯現(xiàn)出來了： (4)移出共性。比如遮雨避風．停放車

6、輛和安全等項，幾乎是每一類潛在顧客都要求的．在這里就必須移去。 (5)暫定名稱。房地產(chǎn)公司對各個分市場剩下的不同要求進行分析，結(jié)合顧客群體的特點，暫時安排一個名稱。比如：①好動者。顧客年輕．未婚．愛玩好動。②老成者。比好動者稍年長、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒適與注重個性。③新婚者。暫住，將來希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租負擔不重。④工作為主者：單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟。⑥度假者。市區(qū)有住房，希望節(jié)假日過一

7、點郊外生活。⑥向往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。,2 服務(wù)市場細分,(6)細分特點。房地產(chǎn)公司通過這一步驟發(fā)現(xiàn)，新婚者群體與老成者群體的需求差別很大，應(yīng)當作為兩個分市場，同樣的公寓設(shè)計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的促銷策略，比如廣告主題和人員推銷方式，可能大不相同。 (7)預(yù)測規(guī)模。比如，房地產(chǎn)公司把好動者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是18-25歲的年輕人。從有關(guān)部門可以拽到詳盡的年齡資料，計算出

8、好動者占人口比例．便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。 這家公司在市場細分之后，成功地推出一套市場營銷組合，開發(fā)好動者公寓市場。針對這一顧客群體的特性，公司除了公寓住房，還提供游泳池．俱樂部，池畔舞會．綠草地等設(shè)施和服務(wù)項目。為維護產(chǎn)品形象，公寓管理者堅持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動者。結(jié)果，公寓總是客滿。,2 服務(wù)市場細分,2.2甄別細分市場的各種依據(jù),按消費者所處的地理自然環(huán)境不同進行消費群體劃分是最常用的市場細

9、分手法。,2 服務(wù)市場細分,2.2.1 地理,人口統(tǒng)計中的特征變量迅是市場細分的常見訴求因素。如年齡．性別．職業(yè)．收入．教育．家庭人口．國籍．民族．階層等變量的差別顯然與需求差異存在深刻的因果關(guān)系。,2 服務(wù)市場細分,2.2.2人口統(tǒng)計因素,消費心理是異常復(fù)雜的，但它對消費行為的影響是最直接的。影響顧客購買行為的心理因素如生活態(tài)度、方式．個性．動機和消費習慣等都可以作為細分的依據(jù)。,2 服務(wù)市場細分,2.2.3消費心理因素,即根據(jù)消費者

10、的行為特征進行市場細分。如消費者進入市場的程度，消費規(guī)模與時機，品牌忠誠度等在市場細分中也很常見。,2 服務(wù)市場細分,2.2.4消費行為因素,贏利客戶分析：服務(wù)市場細分的利益在于其價值而不僅僅是顧客數(shù)量。有一個常常被服務(wù)營銷人員忽略的問題，即企業(yè)的盈利率與其客戶之間的關(guān)系。一個不能忽視的事實是企業(yè)的不同客戶對其利潤的貢獻是不一致的，根據(jù)美國運通公司詹姆斯?帕特的觀點，最好的顧客與其他顧客的剩余支出相比，在零售業(yè)是16：1，在餐館業(yè)是13

11、：1．在航空業(yè)是12：1．在氣車旅館業(yè)為5:1。這說明不同的顧客對企業(yè)的利潤貢獻差別可能是很大的。如書店紿其會員九折到八折優(yōu)惠，美容廳給其定期美容養(yǎng)發(fā)者提供優(yōu)先服務(wù)以及價格折扣等等。,2 服務(wù)市場細分,每年春節(jié)前，力爭奪消費者，所有的商場都各施招法，你送禮，他打折。很是熱鬧，伹老調(diào)重彈居多，有創(chuàng)意的少，搔不到消費者的癢處，所以銷售業(yè)績并不理想。南京市山西路百貨大樓(“山百”)一不打析．二不送禮，卻推出了一項“購家電，送到縣”的促銷舉措，

12、即：凡在春節(jié)前在山西路百貨大樓購買彩電，冰箱等大件家電的省內(nèi)客戶．商店負責把貨免費送翠縣城：如此一來，“山百”的家電生意格外紅火，而購家電的，大多是外縣進城打工者。 南京“山百”之所以能成功地組織這次促銷活動．關(guān)鍵是沒有泛泛地面對所有能買彩電的消費者，而是只抓其中的很小一部打——打工族。經(jīng)過研究，他們發(fā)現(xiàn)這些人有著共同的特征：,2 服務(wù)市場細分,①是非南京常住人口，都是打工者或因公因私來省城辦事者；②家都住在縣城或鄉(xiāng)村，感到當

13、地的家電品種不全、價格貴，質(zhì)量也不大可靠；③都有在省城買家電的愿望，又都有不易帶回家的顧慮，因為本來行李年貨就幾大包，再帶個大件家電上下車．根本不可能；④買家電的時間大都在春節(jié)之前，因在城里打工爭了錢，要用一件像樣的東西帶給家人一個意外驚喜。 正是針對這一消費群體的特殊需求．“山百”大樓的經(jīng)營者們集中本店的物力．財力和智力資源，精心策劃推出了基于市場細分的“購家家．送到縣”的促銷組合，從而如雪中送炭般地滿足了這部分消費者的需

14、求，自然營業(yè)額大增。,2 服務(wù)市場細分,2.2.5顧客利益因素,即根據(jù)消費者的行為特征進行市場細分。如消費者進入市場的程度，消費規(guī)模與時機，品牌忠誠度等在市場細分中也很常見。,一個典型的例子是交通工具的選擇，根據(jù)受益細分，存在:①關(guān)心安全程度；②關(guān)注乘坐時間；③強調(diào)舒適程度；④注重經(jīng)濟實惠四個細分消費群。,2 服務(wù)市場細分,2.2.6按促銷反應(yīng)細分,這是根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進行市場細分的方法。營銷理論告訴我們，不同的顧客會對不同

15、的促銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。有些顧客厭惡廠告，喜好室內(nèi)演示、展覽；有些顧客厭惡人員上門推銷，喜愛通過建立長久關(guān)系進行消費，等等。服務(wù)企業(yè)必須通過細致的調(diào)查，作出正確反應(yīng)，以利于加強與各類顧客的溝通．并建立起較好的顧客關(guān)系。,企業(yè)可以通過以上某種方法對市場進行細分，但是，細分市場并不是越細越好。如果太細，很多營銷人員就會陷入無法完全應(yīng)付眾多細分市場的困境之中。而且，過多的子市場將引起產(chǎn)品種類多而批量減少，企業(yè)將因此無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。,

16、2 服務(wù)市場細分,服務(wù)市場細分,目標市場選擇,服務(wù)市場分析,服務(wù)市場定位,目 錄,3目標市場選擇,市場細分顯示了一個公司所面臨的市場機會。市場細分后，公司必須對各個細分市場的吸引力進行評估，并以此為基礎(chǔ)來發(fā)掘市場機會，尋找公司的目標市場。目標市場就是從若干同質(zhì)的小市場中選出的．合乎企業(yè)能力并要進入的具體特定市場。,3目標市場選擇,日本汽車瞄準美國市場　　第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一二十年的

17、努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準美國市場。汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？營銷人員對美國汽車市場進行了細分，如：美國汽車市場細分圖,3目標市場選擇,首先，可將美國汽車市場分為貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)據(jù)自己生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平，選擇了客車市場。然后，將客車市場分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)選擇了小轎車市場。最后．對小轎車市場進一步細分為豪華轎

18、車市場和廉價車市場，日本企業(yè)最終選擇了廉價車市場作為目標市場。其原因在于：　　1. 到20世紀60年代末和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭（擴展家庭）此時已大部分化成小家庭（核心家庭）．這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車（Mini Car）需求大增．另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求大增．,3目標市場選擇,2. 2

19、0世紀70年代初，中東產(chǎn)油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導(dǎo)致了“石油危機”．這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增　　3. 美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化的局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價文主要特征的汽車市場。　　4. 日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)抵擋小轎車方面擁有一定經(jīng)驗和基礎(chǔ)?！　　　≡谶x定目

20、標市場后，日本企業(yè)根據(jù)目標市場的特點相應(yīng)的制定了具體的營銷組合策略，成功的打開并占領(lǐng)了美國廉價型小轎車市場。,3目標市場選擇,河南省少數(shù)民族用品定點企業(yè)——洛陽春都集團清真食品公司，在激烈的市場競爭中已經(jīng)走過了若干個年頭了。該公司有這樣一組數(shù)字：1993年，“春都”牌清真腸產(chǎn)量7500噸，產(chǎn)值8600萬元，創(chuàng)利稅1230萬元。1994年，清真腸產(chǎn)量1．1萬噸，銷售收入1．3億元，利稅1600萬元。該公司還有這樣一些殊榮：1993年，“春

21、都”牌清真腸系列產(chǎn)品獲首屆新加坡食品博覽會金獎，1993年國際香港食品博覽會金獎、布魯塞爾第32屆世界肉類食品博覽會銀獎。1994年．“春都”牌清真腸系列產(chǎn)品又相繼榮獲“國家名牌食品”、“第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會金獎”。 清真食品公司的前身，是洛陽肉聯(lián)廠出口加工分廠?！鞍宋濉背跗?，市政府為了加快清真肉類食品的發(fā)展，在該公司投資1000萬元建成了一條每班宰活牛300頭，年加工成品牛肉5000噸的現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線。然而正當投產(chǎn)之際，中

22、東,3目標市場選擇,局勢動蕩，原蘇聯(lián)解體，使出口牛肉的國外市場風云突變，企業(yè)滑入低谷。敢問企業(yè)生存之路在何方？這個具有挑戰(zhàn)意義的話題擺在了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體職工的面前?！　÷分荒茉谧约旱哪_下?！　」绢I(lǐng)導(dǎo)對此進行了反復(fù)的論證和思考，按照市場細分策略的原則，企業(yè)所開發(fā)的清真系列灌腸及食品，是通過迎合特定客戶群體，即少數(shù)民族客戶而設(shè)定的目標，理應(yīng)有其合理性。思路得到了進一步梳理和明確后，公司開始了不辭勞苦的市場調(diào)研工作。如果說少數(shù)民族是從整

23、個市場中劃分出來的特殊客戶，那么面向這一具有專門需要的群體生產(chǎn)清真腸又有多大的市場潛力呢？1992年，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：改革開放以來各族人民生活不斷提高，膳食結(jié)構(gòu)不斷改善。全國56個民族中有10個信仰伊斯蘭教，人口近1700萬，他們的日常膳食,3目標市場選擇,多還停留在傳統(tǒng)方式上，西式清真品深受各民族廣大群眾喜愛，國內(nèi)市場潛力很大．同時，第三世界發(fā)展中國家有40個是伊斯蘭國家，人口8億，占世界人口六分之一。巨大的市場潛力，強烈的市場領(lǐng)

24、先意識使他們感到開發(fā)研制清真西式灌腸刻不容緩。敢為人先的想法，得到惡劣春都集團決策層的支持，當即又投資了2000萬元，擴建廠房，引進日本、丹麥的國際一流灌腸生產(chǎn)線。經(jīng)過半年多日夜的奮戰(zhàn)，通過配方研制．口感篩選，終于在當年11月20日正式投產(chǎn)。,3目標市場選擇,3.1目標市場選擇四步驟,3目標市場選擇,3.2目標市場選擇的標準,某些偏遠山區(qū)居民收入水平低，購買能力低，尚無電力供應(yīng)，企業(yè)無論作何努力也難以打開該地的家用電器的銷路。,3目標市

25、場選擇,3.3目標市場策略選擇,3.3.1 無差異營銷策略,,解釋：無差異營銷策略是指公司把整體市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對于本公司服務(wù)的需求不存在差別，或者即使有差別，差別也是較小，可以忽略不計。因此，公司只向市場推出單一的標準化服務(wù)產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。,3目標市場選擇,3.3.1 無差異營銷策略,,適用范圍：這種營銷策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性較高，并且公司有能力進行大量生產(chǎn)：大量銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來說是

26、比較合適的。優(yōu)點：無差異營銷的立論依據(jù)是成本的經(jīng)濟性，它可不進行詳細的市場細分，又可減少一部分營銷調(diào)研和計劃工作，從而在一定程度上減少了營銷調(diào)研和產(chǎn)品或服務(wù)管理的費用。缺點：消費者需求客觀上千差萬別，并不斷變化。當其他公司針對不同的細分市場提供更有特色的產(chǎn)品服務(wù)時，采用無差異策略的公司可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶食，而又無法采取有效措施予以反擊。,3目標市場選擇,3.3目標市場策略選擇,3.3.2　差異營銷策略,,細分市場A,細分

27、市場B,細分市場C,細分市場×,細分市場···,,,,解釋：差異營銷策略是將整體市場劃分為若干個需求大致相同的細分市場，然后根據(jù)本公司的資源、能力和營銷實力，選擇不同數(shù)目的細分市場作為目標市場，并針對每一個細分市場制定一套獨立的營銷方案，以滿足不同消費者的需求，擴大市場份額。缺點：差異營銷策略也不是完美無缺的．它的不足之處主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是增加營銷成本；二是可能使公司的資源配置不能有效

28、集中，顧此失彼，甚至在公司內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品或服務(wù)難以形成優(yōu)勢。,3目標市場選擇,,3.3.2　差異營銷策略,3目標市場選擇,3.3目標市場策略選擇,3.3.3　集中營銷策略,,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場×,細分市場···,營銷計劃C,,解釋：這種策略不是以整體市場作為營銷目標，而是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，它強調(diào)不能把公司的力量平分到廣大市場上

29、，而是要集中公司的總體營銷優(yōu)勢，把有限的人、財、物等公司資源集中在一個或少數(shù)幾個細分市場上，實行專業(yè)比生產(chǎn)和銷售，充分滿足這些市場上的顧客需要。優(yōu)點：避開大公司競爭激烈的市場部分，選擇能夠發(fā)揮其技術(shù)、資源和規(guī)模優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。缺點：由于集中營銷策略的風險比較大。適用范圍：集中營銷策略一般適用于實力有限的中小公司。,3目標市場選擇,,3.3.3　集中營銷策略,3目標市場選擇,3.4影響目標市場策略選擇的因素,3.4.1　

30、公司的實力,,當公司資金雄厚，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力也都很強時，可采用無差異性策略和差異性策略。若實力不足或能力有限，無力兼顧整體市場時，最好采用集中性市場策略。,3.4.2 產(chǎn)品同質(zhì)性,對于同質(zhì)性很強的產(chǎn)品或服務(wù)宜采用無差異性策略。而另外一些產(chǎn)品或服務(wù)顧客要求差別很大，則可以根據(jù)公司的資源和能力。采用差異性策略或集中性策略。,3目標市場選擇,3.4影響目標市場策略選擇的因素,3.4.3　產(chǎn)品所處生命周期階段,,在產(chǎn)品處于投入期時

31、，同類競爭品不多，產(chǎn)品價格和銷售渠道也基本上相同，競爭不激烈，公司可采用無差異營銷策略。當產(chǎn)品進入成長期或成熟期時，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈。為確立競爭優(yōu)勢，再用無差異營銷策略公司就很難有所作為了，這時可以考慮采用差異性營銷策略或集中營銷策略。當產(chǎn)品步人衰退期時，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。,3目標市場選擇,3.4.4 競爭者營銷策略,,若競爭者采用無差異性策略，則公司采用差異性營銷

32、策略或集中性營銷策略就有利于開拓市場，提高產(chǎn)品的競爭能力。如果競爭對手采用差異性營銷，公司應(yīng)進行更深層次的市場細分或者是采用差異性或集中性營銷策略與之抗衡。,服務(wù)市場細分,目標市場選擇,服務(wù)市場分析,服務(wù)市場定位,目 錄,實踐證明，不管你是推銷一輛汽車、一瓶飲料、一臺電腦、一包方便面等等若想獲得成功，沒有好的定位是難以實現(xiàn)的?！　『玫亩ㄎ灰坏┑玫较M者的認可，能使企業(yè)形成巨大的競爭優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢往往非產(chǎn)品質(zhì)量和價格所帶來的優(yōu)勢可比

33、。,4服務(wù)市場定位,4服務(wù)市場定位,,1972年春天，里斯和特勞特聯(lián)名在美國專業(yè)期刊《廣告時代》上發(fā)表了一系列名為《定位時代》的文章，引起整個社會急廣告界的極大反響。里斯充滿自信地說：“這是一個我們必須認識商品之重要，及企業(yè)印象之重要，同時，還要更為強調(diào)在假想顧客的心中樹立定位之重要的時代?！?市場定位是指企業(yè)根據(jù)市場的競爭狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的獨特形象。