[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)策劃知識(shí)及應(yīng)用

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論知識(shí)及應(yīng)用,前景顧問(wèn),主要內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 項(xiàng)目廣告策劃 項(xiàng)目銷售策劃,第一章、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概念及意義,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概念及意義,一、概念房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法以現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)手段，通過(guò)各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息，正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2、以及發(fā)展趨勢(shì)、并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的一種活動(dòng)。,二、市場(chǎng)調(diào)研意義（1）捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者行為；（3）把握市場(chǎng)供需狀況；（4）投資決策分析、項(xiàng)目區(qū)位選擇、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理等活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。,第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概念及意義,第二節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,第二節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,,一、主要內(nèi)容1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、中觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,宏觀環(huán)境分析

3、,第二節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,（1）政治法律環(huán)境，包括國(guó)家法律法規(guī)的健全、完善程度，新制定的法律、法規(guī)；國(guó)家政局的穩(wěn)定程度；（2）經(jīng)濟(jì)科技環(huán)境，主要掌握國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)；科學(xué)技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響程度。,中觀環(huán)境分析,第二節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,（1）城市發(fā)展規(guī)劃：城市發(fā)展方向、市政設(shè)施發(fā)展建設(shè)等；尤其城市發(fā)展方向，直接關(guān)系物業(yè)的發(fā)展?jié)撡|(zhì)；（2）城市房地產(chǎn)企業(yè)情況包括城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型以及企業(yè)資質(zhì)與實(shí)力等概略資料；知己知彼，方能

4、百戰(zhàn)不殆；（3）城市房地產(chǎn)的供需狀況主要包括某年度房地產(chǎn)供應(yīng)量、需求量、銷售價(jià)格水平、平均開(kāi)發(fā)成本等資料；供求差距對(duì)比分析是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和策劃決策的重要依據(jù)。,微觀環(huán)境分析,第二節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容,主要調(diào)查項(xiàng)目附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)及消費(fèi)者需求趨向分析。（1）消費(fèi)者情況：住房位置、戶型、風(fēng)格、單價(jià)、總價(jià)、配套、交通等；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況主要包括項(xiàng)目附近樓盤(pán)戶型、價(jià)格、推出時(shí)間、銷售渠道、促銷策略及發(fā)展商實(shí)力等。,第三節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、調(diào)研方法,第三節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研方法,一、直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問(wèn)、請(qǐng)教，以較快的速度獲得所需的市場(chǎng)信息。通過(guò)這種方法取得的信息往往比較可信。,第三節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研方法,二、間接調(diào)查通過(guò)報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析……等材料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。,第三節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研方法,三、直接征詢這一方法獲得的

6、信息具有較強(qiáng)的參照性，對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷、填寫(xiě)。要注意對(duì)象的選擇性，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次、被訪人員，使調(diào)查具有代表性。,第三節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研方法,四、現(xiàn)場(chǎng)“踩盤(pán)”調(diào)查人員以買(mǎi)樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)索取樓盤(pán)資料、聽(tīng)售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，獲得資料。要注意樓盤(pán)資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過(guò)參觀樓盤(pán)、施工

7、現(xiàn)場(chǎng)并配合其他途徑對(duì)其內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作進(jìn)行深入探知，提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度。,第三節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研方法,前景·觀點(diǎn)裝扮客戶“刺探情報(bào)”的做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。當(dāng)我們作為“被刺”者時(shí)，應(yīng)該在保守公司機(jī)密的前提下以一視同仁的態(tài)度對(duì)待踩盤(pán)者，給其他客戶以良好的印象，也為自己在業(yè)內(nèi)留下良好的口碑，體現(xiàn)我們的專業(yè)水準(zhǔn)。,第四節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐,第四節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐,一、調(diào)研范圍二、調(diào)研目的三、調(diào)研內(nèi)容（表格）,

8、第四節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐,調(diào)研范圍橋東區(qū)：花香維也納、樂(lè)模橋西區(qū)：春江花月、締景城長(zhǎng)安區(qū)：尚乘源、中宏·匯景國(guó)際、 駿景豪庭、冀興·尊園、中景·盛世長(zhǎng)安新華區(qū)：盛典蘇州、紅人公館裕華區(qū)：鳳凰城、國(guó)富華庭,第四節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐,調(diào)研目的通過(guò)對(duì)各區(qū)域代表性樓盤(pán)銷售狀況的了解石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況。,第五節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,

9、1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊——住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷常用的詞語(yǔ)，一般指住宅小區(qū)相對(duì)集中開(kāi)發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。,第五節(jié)、市場(chǎng)

10、調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,商圈——零售學(xué)用語(yǔ)，現(xiàn)商用物業(yè)開(kāi)發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購(gòu)物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡(jiǎn)言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級(jí)商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范

11、圍）。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,商業(yè)中心——規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)。 地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,節(jié)點(diǎn)——規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指觀察者步行入進(jìn)出、經(jīng)過(guò)的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等

12、，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場(chǎng)、餐飲美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,地標(biāo)——與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺(jué)必達(dá)性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,2、業(yè)態(tài)、業(yè)種 零售商

13、業(yè)用語(yǔ)，現(xiàn)對(duì)零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語(yǔ)。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,業(yè)態(tài)——指細(xì)分市場(chǎng)面向某類目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么賣(mài)”。目前中國(guó)有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國(guó)40多種。,第五節(jié)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,一、基本術(shù)語(yǔ)、名詞基本概念,業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣(mài)什么”。目前國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更多，難以勝數(shù)。,第五節(jié)、市

14、場(chǎng)調(diào)研報(bào)告編撰,二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告示例,,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,,一、主要內(nèi)容掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系。面——板塊、商圈；掌握商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交 通、客流量等信息；線——地段、路、街沿線；掌握商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑 形態(tài)及專業(yè)店、專賣(mài)店、便利店、小吃店、服務(wù)店等信息；點(diǎn)——重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)，掌握購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、特色店、

15、 新開(kāi)店、大型飲食、娛樂(lè)、休閑廣場(chǎng)等信息。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,①商圈范圍、業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營(yíng)概貌；②商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過(guò)量或缺少、主要競(jìng)爭(zhēng)手段）；③客流量、購(gòu)物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來(lái)源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間）；,第

16、六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,④路街條數(shù)、長(zhǎng)度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門(mén)面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購(gòu)物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域，停車場(chǎng)數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動(dòng)車輛秩序及對(duì)行人的干擾性；,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

17、,,二、調(diào)研分析及結(jié)論,⑥商圈內(nèi)寫(xiě)字樓、酒店、娛樂(lè)、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)狀況與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價(jià)水平及走勢(shì)、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象，政府管治水平等。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,,三、調(diào)研方法,1、實(shí)地觀察法通過(guò)目測(cè)、拍攝、筆記、攀談、購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)方

18、式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí)，需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)，獲取準(zhǔn)確信息。2、訪談法通過(guò)個(gè)別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員、物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門(mén)人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對(duì)商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。,第六節(jié)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研,,三、調(diào)研方法,3、問(wèn)卷法通過(guò)街頭欄截式問(wèn)卷填寫(xiě)、電話問(wèn)卷填寫(xiě)、訪談問(wèn)卷填寫(xiě)、問(wèn)卷置留填寫(xiě)等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。4、參展法參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營(yíng)銷展示會(huì)