abc嬰幼兒奶粉資料庫 關(guān)系行銷計劃

1、ABC嬰幼兒奶粉資料庫 / 關(guān)係行銷計劃,受教: 尹祥哲 陳本勝 汪小鳳 易換隸 張幼梅 王蘋蘋指道教授：任立中博士 2000/12,提報綱要,.市場狀況概述.消費者行為描述.Marketing objective.Marketing strategy.Database marketing plan,.市場狀況概述,Total m

2、arket volum: 24000tons, 市值NT$70億臺閩地區(qū)新生兒數(shù)約320000。按業(yè)界及一般用法，嬰幼兒奶粉分為三階段：0-6months---嬰兒奶粉6-12months---較大嬰兒奶粉12months up---幼兒成長奶粉除以上三個階段外，另有因嬰幼兒特殊體質(zhì)發(fā)展出來之特殊配方奶粉。,.市場狀況概述,嬰兒奶粉品牌忠誠度極高，除特殊不適應(yīng)狀況，轉(zhuǎn)換不易。以臺灣嬰幼兒奶粉之發(fā)展歷史沿革，其市場區(qū)隔已達(dá)

3、極緻、細(xì)分化，且世界知名品牌皆已引進(jìn)臺灣，競爭狀況激烈。WTO（世界衛(wèi)生組織）規(guī)定：一歲以下奶粉不得進(jìn)行廣告銷售行為。,.消費者行為描述,嬰兒各器官之發(fā)展成長須至1歲始能完整，因此對奶粉的需求、要求特別嚴(yán)格，一旦適應(yīng)，品牌轉(zhuǎn)換率極低。除對產(chǎn)品本身要求外，各項育兒常識的提供及營養(yǎng)諮詢，甚為父母所關(guān)心。多數(shù)母親在生產(chǎn)前即不斷補充育兒相關(guān)資訊，因此，奶粉品牌大多在此時便已決定。,.消費者行為描述,每次換奶階段是其奶粉轉(zhuǎn)換品牌的機會

4、，其轉(zhuǎn)換時機有：換奶時適應(yīng)不良時知名度、信任感、以及服務(wù)是父母選擇奶粉品牌的重要因素；價格考量則是次之。醫(yī)生、護理人員的品牌推薦，亦是影響父母選定奶粉品牌的重要關(guān)鍵。,嬰兒奶粉市場成功關(guān)鍵:,綜合以上分析，打進(jìn)嬰幼兒奶粉市場之成功關(guān)鍵因素，彙整如下三點：經(jīng)營嬰幼兒奶粉成為Top of mind，品牌的建立要在第一階段即行切入，礙於WTO之規(guī)定，如何Approach成為行銷上之一大課題。營養(yǎng)、育嬰常識提供，以及諮詢服務(wù)是必

5、要的。嬰幼兒奶粉有階段性，因此，如何確保換奶階段的品牌延續(xù)為行銷上另一主要課題。,Marketing Objective,5年內(nèi)marketing share 達(dá)5%，即銷售值為NT$3億5千萬,Marketing Strategy,Focus on Direct Marketing(Database Marketing), and Customer Relationship Management Approach users and

6、 main users.持續(xù)投資廣告於成長奶粉以創(chuàng)造知名度及信賴感。投資於醫(yī)院，參與輪用奶粉制度，以利接觸使用者,Database/ Relationship Marketing Plan,A.產(chǎn)品組合孕婦專用營養(yǎng)品嬰幼兒三階段奶粉幼兒營養(yǎng)品 / 添加副食品兒童成長奶粉B.價格採高價格，高毛利策略，以彰顯商品品質(zhì)形象C.通路採全通路經(jīng)營化方式,Database/ Relationship Marketing Plan