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文檔簡介
1、ABC嬰幼兒奶粉資料庫 / 關(guān)係行銷計劃,受教: 尹祥哲 陳本勝 汪小鳳 易換隸 張幼梅 王蘋蘋指道教授:任立中博士 2000/12,提報綱要,.市場狀況概述.消費者行為描述.Marketing objective.Marketing strategy.Database marketing plan,.市場狀況概述,Total m
2、arket volum: 24000tons, 市值NT$70億臺閩地區(qū)新生兒數(shù)約320000。按業(yè)界及一般用法,嬰幼兒奶粉分為三階段:0-6months---嬰兒奶粉6-12months---較大嬰兒奶粉12months up---幼兒成長奶粉除以上三個階段外,另有因嬰幼兒特殊體質(zhì)發(fā)展出來之特殊配方奶粉。,.市場狀況概述,嬰兒奶粉品牌忠誠度極高,除特殊不適應(yīng)狀況,轉(zhuǎn)換不易。以臺灣嬰幼兒奶粉之發(fā)展歷史沿革,其市場區(qū)隔已達(dá)
3、極緻、細(xì)分化,且世界知名品牌皆已引進(jìn)臺灣,競爭狀況激烈。WTO(世界衛(wèi)生組織)規(guī)定:一歲以下奶粉不得進(jìn)行廣告銷售行為。,.消費者行為描述,嬰兒各器官之發(fā)展成長須至1歲始能完整,因此對奶粉的需求、要求特別嚴(yán)格,一旦適應(yīng),品牌轉(zhuǎn)換率極低。除對產(chǎn)品本身要求外,各項育兒常識的提供及營養(yǎng)諮詢,甚為父母所關(guān)心。多數(shù)母親在生產(chǎn)前即不斷補充育兒相關(guān)資訊,因此,奶粉品牌大多在此時便已決定。,.消費者行為描述,每次換奶階段是其奶粉轉(zhuǎn)換品牌的機會
4、,其轉(zhuǎn)換時機有:換奶時適應(yīng)不良時知名度、信任感、以及服務(wù)是父母選擇奶粉品牌的重要因素;價格考量則是次之。醫(yī)生、護理人員的品牌推薦,亦是影響父母選定奶粉品牌的重要關(guān)鍵。,嬰兒奶粉市場成功關(guān)鍵:,綜合以上分析,打進(jìn)嬰幼兒奶粉市場之成功關(guān)鍵因素,彙整如下三點:經(jīng)營嬰幼兒奶粉成為Top of mind,品牌的建立要在第一階段即行切入,礙於WTO之規(guī)定,如何Approach成為行銷上之一大課題。營養(yǎng)、育嬰常識提供,以及諮詢服務(wù)是必
5、要的。嬰幼兒奶粉有階段性,因此,如何確保換奶階段的品牌延續(xù)為行銷上另一主要課題。,Marketing Objective,5年內(nèi)marketing share 達(dá)5%,即銷售值為NT$3億5千萬,Marketing Strategy,Focus on Direct Marketing(Database Marketing), and Customer Relationship Management Approach users and
6、 main users.持續(xù)投資廣告於成長奶粉以創(chuàng)造知名度及信賴感。投資於醫(yī)院,參與輪用奶粉制度,以利接觸使用者,Database/ Relationship Marketing Plan,A.產(chǎn)品組合孕婦專用營養(yǎng)品嬰幼兒三階段奶粉幼兒營養(yǎng)品 / 添加副食品兒童成長奶粉B.價格採高價格,高毛利策略,以彰顯商品品質(zhì)形象C.通路採全通路經(jīng)營化方式,Database/ Relationship Marketing Plan
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