聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案

1、聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案,本案構架,一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持,一、市場背景 1、市場環(huán)境分析 2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持,市場環(huán)境分析(1),區(qū)域競爭激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場呈現(xiàn)多頭競爭的格局。,,渝中區(qū),,沙坪壩,[ 熱點不斷，尋求突破。],[ 購房需求有所下降，消費日趨理性。],[ 房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟

2、板塊，打造實力南岸。],[ 持續(xù)升溫，大打教育牌。],,高新區(qū),[ 依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。],市場環(huán)境分析(2),隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購房市場出現(xiàn)新的趨勢。,二手房、房屋總價低的樓盤將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價格，將是影響他們選擇居住地點的決定性因素。,市場環(huán)境分析(3),國家政策對經(jīng)濟適用房適當傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競爭優(yōu)勢。,地價低,,售價低,,資金回籠快,,融資方面有保障,市場環(huán)境分析(4),重慶

3、市民的購房消費能力上升，主力價位和主力戶型面積的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚和對良好住宅環(huán)境的追求。,詳細數(shù)據(jù)請查閱《聯(lián)芳花園競爭策略規(guī)劃》,市場環(huán)境分析(5),消費者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通條件取代價格因素成為購房者的第一決定因素。,市場環(huán)境分析(6),銷售方式多元化，“貼近消費者” 作為銷售渠道的建設觀念，在新增項目中體現(xiàn)得淋漓盡致。,傳統(tǒng)的房屋銷售模式,售樓部現(xiàn)場的人員銷售,,新興的房屋銷售

4、模式,紛紛在目標銷售區(qū)設立第二第三銷售中心；增設叫車看房服務，提升消費者滿意感等。,,,小結,1、房地產(chǎn)的競爭不僅僅是項目之間的競爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟園的開發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場（新房和二手房）的一股新勢力。3、經(jīng)濟適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個競爭優(yōu)勢。4、消費能力的上升，為聯(lián)芳花園

5、六期的提價預留了空間，但這個空間不大。5、消費者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤倍受消費者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識。,面臨的挑戰(zhàn),在市場競爭日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競爭優(yōu)勢，并在價值提升的同時創(chuàng)造與前期相同業(yè)績，急需尋求解決之道。六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大，對開發(fā)商的操盤能力和市場運作能力的要求提高。既有經(jīng)濟適用房的定位和定價，在消費者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個形

6、象，改變消費者的認知？在前期開盤銷售受阻的情況下，如何增強消費者和銷售人員的信心指數(shù)？提價缺乏樓盤相關配套支持，價格壓力是需要認真面對的問題。,一、市場背景二、推廣策略 1、賣給誰 2、賣什么 3、在什么價位賣 4、如何賣 5、在什么時候賣三、媒體策略四、SP/PR活動支持,賣給誰,關于聯(lián)芳花園六期的目標人群

7、定位,賣給誰(1),聯(lián)芳花園1-5期的人群分析,年齡層面：28-50歲之間社會階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來渝人員。樓盤接受價位：1300-1500元/平方米客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費群集中在鳳天 路、天星橋和平頂山一帶。,賣給誰(2),特定的居住人群，為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍，這種文化氛圍將極大影響我們對六期推廣定位。,實,,聯(lián)芳

8、花園的居住文化,購房心態(tài)追求實在和實惠，不太看重華麗而不實的東西,生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對相關配套的要求不高。,對價格因素最為關注，不僅僅是樓盤售價，還有生活成本。,對服務的要求不高，適合就好。,賣給誰(3),我們的客戶在哪里？,聯(lián)芳花園六期主要客戶群,,,,工薪階層,周邊小生意人,,外來人口,拆遷戶,賣什么,我們到底想給消費者提供一種什么樣的生活方式？主要的銷售承諾是什么？,賣什么(1),不賣房,賣生活,,價格,價值,配套,

9、便利性,服務,享受,地段,地位,……,……,賣什么(2),賣生活，賣什么樣的生活？,舒適,舒適生活，是對聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過了6、7年的開發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍，在戶型設計、配套、人氣、物管服務等方面，六期集前期之大成，升級生活方式勢在必行！,賣什么(3),舒適生活的利益呈現(xiàn),舒適生活,位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來無盡的便利和活力。緊靠

10、250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。多層建筑結構，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過去走街串戶的感覺。小戶型為主，適合重慶市場的需求。小戶型，低總價，價格承受力上升。,賣什么(4),純氧。250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色灑在門前，屋后。生活的詩意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！聯(lián)芳花園，舒適生活,賣什么(5),軟文策略：突出樓盤“物超所值”的特性,相關軟文標題：住宅的價值回歸聯(lián)芳花園，以人

11、為本——重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記 生活理念篇、戶型篇、價值篇、配套篇、服務篇在聯(lián)芳花園，生活更新鮮——250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應該買什么樣的房子默默耕耘，苦練內(nèi)功——聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談還原生活本質(zhì)——石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū),在什么價位賣,聯(lián)芳花園六期的價格策略,在什么價位賣(1),低價做為1-5期銷售的優(yōu)勢，隨著六期的提價將減少吸引力。按經(jīng)濟適用房進行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我

12、們認為低價將是該小區(qū)最主要的核心競爭優(yōu)勢。放棄優(yōu)勢，將劣勢與競爭對手爭奪客源，此舉有待商榷！,在什么價位賣(2),影響樓盤售價高低的幾個因素,1、地段2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套：包括學校、醫(yī)院、購物等4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量、服務質(zhì)量等5、定位：人群、行銷推廣方式6、市場行情和人均收入水平,在什么價位賣(3),提價，即需要改變影響價格的因素。我們認為，聯(lián)芳花園六期要提價，需滿足以下

13、幾個條件：,,基礎線,,在什么價位賣(4),,基礎線,在樓盤品質(zhì)基本確定的基礎上，能給提價充分支撐的理由只能落腳在對樓盤形象和潛在顧客心理預期值的提升上下功夫。,在什么價位賣(5),聯(lián)芳花園價格策略，我們建議采取爬梯子的策略：即低價入市，隨銷售進度（工程進度）逐步提高，在明年交房時達到預定之價格目標（起價1800元/平方米左右）。,如何賣,聯(lián)芳花園六期的銷售策略,如何賣(1),多點出擊，加強推廣力度。,策略建議,如何賣(2),多點出擊

14、，即擴寬銷售渠道和增加銷售點，并充分利用老住戶的口碑傳播，吸引新客戶入住。,加強銷售點的建設在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設銷售點。,增加口碑效應利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點或其他優(yōu)惠措施。,如何賣(3),加強推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強力量，畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。,加強媒體投放力度增加在主流報紙上的曝光率，提高知名度和提升樓盤形象。,人員推廣針對拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動，由開發(fā)商出

15、車、出人協(xié)調(diào)，促進4、5期的尾盤和六期的銷售。,什么時候賣,什么時候開盤、封盤，什么時候降價、提價，這些都是策略性問題！,[故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神],什么時候賣(1),六期開盤策略,封盤,,造勢,,3.20,3.20-4.30,內(nèi)部認購,4.10-4.25,,開盤,5.1-5.7,什么時候賣(2)

16、,六期提價策略,一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略 1、媒體組合 2、投放計劃 3、媒體效果評估四、SP/PR活動支持,媒體組合策略,報紙：《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶商報》戶外：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場屋頂廣告位車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等,媒體投放計劃(1),報紙媒體投放,3-4月為投放重點，投放力度須加大。開盤后的投

17、放重點為樓盤賣點的整合傳播。在推廣過程中須結合促銷活動配合推廣。在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤的見報率，主要在晨報的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報地產(chǎn)專欄和商報周六版進行發(fā)布。每周保持見報率2-3次。,在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設項目廣告牌一塊；在石小路上設廣告看板（推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤、馬家?guī)r木材市場等）,媒體投放計劃(2),戶外媒體投放,戶外媒體發(fā)布推薦,經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。,媒體投放計劃(3),車內(nèi)吊旗投放,

18、媒體投放效果評估,利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來往于石小路上的消費者，將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對樓盤的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場設置廣告牌，將對來往于鳳天路消費群起到提示作用。報紙媒體的發(fā)布，一方面將加強消費者對樓盤整體形象的認知；清晰傳達樓盤賣點；累積樓盤知名度。,一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動支持 1、房交會策

19、略 2、拆遷戶看房團 3、買房送裝修活動,房交會,現(xiàn)場預定者，送五一節(jié)外出旅游。,房交會參展策略,只展不賣，激發(fā)欲望,圍繞提倡舒適生活的理念，進行展間設計和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號，以價值回歸為吸引點。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購，同樣享受房交會待遇。,展出效果,促銷活動配合,組織重慶首家“拆遷戶看房團”，率先吸引拆遷戶這樣一個具有強大購買力的消費群體。實施方案在主要拆遷區(qū)

20、設置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)顧問配同全程參觀。并可借本次活動進行新聞炒作，提高社會群體對樓盤的關注度。注：可針對4、5期剩余樓盤促銷。,拆遷戶看房團,執(zhí)行時間：3月-5月內(nèi)容：現(xiàn)在買房就可享受由開放商提供的免費裝修服務，裝修服務的成本約在200-300元/平方米。,買房送裝修,源頭因應樓盤的提價壓力，提高潛在業(yè)主的購房、看房興趣，提升售價在1700元/平方米的價值含金量，在六期的銷售前期平衡購房者的心里差距，特推出買房送