策劃伊利集團(tuán)品牌發(fā)展策略

1、伊利集團(tuán)品牌發(fā)展策略,二OOO年十二月,行業(yè)背景,乳制品行業(yè)高速成長，競爭越發(fā)激烈奶粉產(chǎn)業(yè)面臨WTO后進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊國際品牌在中國的發(fā)展及企圖心：達(dá)能、帕瑪拉特、子母等國內(nèi)品牌的發(fā)展和企圖心全國性品牌的市場擴(kuò)張和品牌地位穩(wěn)固，例如光明地方品牌的成長與擴(kuò)展，例如三元、香滿樓等形象戰(zhàn)是下階段乳制品企業(yè)的主要競爭手段產(chǎn)品力的同質(zhì)化程度加強(qiáng)產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭為主的市場,競爭對手,雀巢：世界最大的食品企業(yè)之一。領(lǐng)域

2、包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、巧克力、飲用水等。品牌傳播：“選品質(zhì)，選雀巢”帕瑪拉特：世界最大液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，以乳制品 為主的食品企業(yè)（包括多種食品和 飲料）。品牌傳播：“意大利營養(yǎng)專家，為您健康每一天”,競爭對手,達(dá)能：世界領(lǐng)先的以生產(chǎn)乳制品為主的企業(yè)。品牌傳播：“分享健康每一天” 光明：中國領(lǐng)先的乳制品生產(chǎn)企業(yè)。品牌傳播（牛奶）：“好牛好奶百分百”

3、品牌傳播（奶粉）：“因?yàn)閷I(yè)，所以更好”三元：以北京為基地和主要市場的乳制品生產(chǎn) 企業(yè)，但號稱要做“全國奶業(yè)第一品牌”,伊利集團(tuán)未來的發(fā)展方向,全國性市場拓展生產(chǎn)基地全國性擴(kuò)張“做中國乳業(yè)第一品牌”,目前品牌的核心問題,伊利作為一個整體品牌缺乏明確的品牌形象與乳業(yè)無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)使用伊利各事業(yè)部沒有統(tǒng)一品牌信息的輸出，導(dǎo)致伊利作為一個品牌在傳播風(fēng)格、品牌個性等方面有很大差異品牌管理混亂（視覺管理、品牌

4、概念管理等）各事業(yè)部對品牌的應(yīng)用缺乏統(tǒng)一整合的管理,造成的后果,伊利品牌的負(fù)面部分對伊利產(chǎn)品檔次產(chǎn)生影響伊利品牌成為部分新產(chǎn)品發(fā)展的障礙因素之一伊利品牌缺乏延續(xù)性的良性積累,解決方案,伊利品牌形象塑造工程明確品牌定位完善并應(yīng)用VIS系統(tǒng)——視覺管理集團(tuán)的品牌形象傳播——品牌主題廣告明確品牌發(fā)展應(yīng)用規(guī)劃,形象工程的核心點(diǎn),“伊利”品牌本身作為出發(fā)點(diǎn)而不是局限于具體的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別 如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利

5、冰淇淋”等伊利集團(tuán)應(yīng)該是形象工程的投資者和執(zhí)行者,形象工程的必要性,解決現(xiàn)有各事業(yè)部推廣中的問題和品牌發(fā)展遭遇的障礙作為長期的品牌投資，增加品牌含金量和品牌自身價值使各事業(yè)部的推廣資源更集中地針對產(chǎn)品。方向更明確，投入也更節(jié)省。對集團(tuán)和各事業(yè)部整體的發(fā)展提供方向性指引,品牌投資,建立品牌形象是對“伊利”品牌的投資品牌投資不同于產(chǎn)業(yè)投資或設(shè)備投資，它的投資回報是長遠(yuǎn)的品牌投資對于產(chǎn)品的發(fā)展具有至關(guān)重要的推動作用品牌投資的收益

6、者是包括各個事業(yè)部在內(nèi)的整體的伊利集團(tuán)而不是某個具體的事業(yè)部,伊利集團(tuán)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé),品牌形象塑造工程應(yīng)該也只能由伊利集團(tuán)來承擔(dān)并完成伊利集團(tuán)是品牌的所有者，也是對品牌發(fā)展和應(yīng)用的管理者事業(yè)部的傳播更加傾向于自己的產(chǎn)品屬性事業(yè)部如果對品牌進(jìn)行分別投資，不僅容易造成品牌信息的不統(tǒng)一，而且容易造成資源浪費(fèi)從集團(tuán)的角度出發(fā)不僅具有宏觀的角度，而且更有集團(tuán)整體發(fā)展的視角,形象工程的投資者,伊利集團(tuán)事實(shí)上伊利集團(tuán)總部的資金也是來源于各具體

7、的事業(yè)部，因此，形象工程的實(shí)際投資者還是各個事業(yè)部本身伊利集團(tuán)起到品牌管理和監(jiān)督執(zhí)行的職責(zé),形象工程的獲益者,這種獲益的效果并不是立即可以呈現(xiàn)的，而是在長期的發(fā)展中體現(xiàn)出來品牌的最終價值體現(xiàn)是在產(chǎn)品負(fù)載者品牌價值的產(chǎn)品被消費(fèi)者接受因此，真正的獲益者是——各個具體的事業(yè)部,伊利的品牌定位,限制,已有品牌資源競爭品牌的品牌形象伊利的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,已有的品牌印象,正面自然、綠色食品純天然、無污染上市公司，有實(shí)力,負(fù)面生產(chǎn)工藝

8、落后偏遠(yuǎn)地區(qū)的國內(nèi)企業(yè)不適合年輕人,中性來自內(nèi)蒙古草原,我們的觀點(diǎn)之一,伊利是中國乳制品的領(lǐng)導(dǎo)品牌原因：歷史和現(xiàn)狀的原因食品品牌和乳制品品牌應(yīng)具備的支持因素品牌聯(lián)想：消費(fèi)者提到伊利就想起與牛奶有關(guān)。伊利品牌的運(yùn)用（尤其是應(yīng)用于產(chǎn)品中）與牛奶密切相關(guān)。,我們的觀點(diǎn)之二,中國伊利而不是內(nèi)蒙古伊利走出內(nèi)蒙古的產(chǎn)地區(qū)域限制，模糊品牌的地域色彩這是循序漸進(jìn)的過程，但是我們必須跨越的一步傳播上將已有的由草原和內(nèi)蒙古發(fā)展而

9、來的部分品牌資源進(jìn)行升華或再利用，為品牌的下一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)配合伊利下一階段在產(chǎn)地上全國性的擴(kuò)張顯示品牌信心,我們的觀點(diǎn)之三,天然天然是健康的保證，“天然”已經(jīng)包含在伊利現(xiàn)有的品牌資源中，但需要升華和強(qiáng)化，作為伊利的品牌傳播概念的核心部分。“堅(jiān)持天然” 可作為伊利對社會的承諾，是伊利集團(tuán)對社會的一種溝通。天然是適用于品牌持續(xù)發(fā)展和長期規(guī)劃的品牌資源。,伊利的品牌概念,核心概念：中國伊利是一個堅(jiān)持天然品質(zhì)，服務(wù)大眾健康的乳

10、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌現(xiàn)有的品牌口號建議：堅(jiān)持天然品質(zhì)，中國伊利,品牌個性,嚴(yán)謹(jǐn)不張揚(yáng)人性化關(guān)愛和理解,伊利集團(tuán)VIS發(fā)展與應(yīng)用,伊利VIS系統(tǒng),VIS系統(tǒng)由基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成基礎(chǔ)系統(tǒng)規(guī)劃的原則能夠體現(xiàn)品牌核心概念和品牌主張有長期的適用性和發(fā)展規(guī)劃符合實(shí)用的需要明確、簡潔應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃的原則對于品牌概念的表現(xiàn)有充分的支持具有很高的實(shí)用性,伊利集團(tuán)品牌主題廣告,主題廣告的作用,與社會公眾溝通伊利的品牌概念和品牌主張，建立伊

11、利的品牌形象為各事業(yè)部的產(chǎn)品推廣和副品牌的推廣提供品牌上的支持提升和加強(qiáng)各事業(yè)部產(chǎn)品廣告的傳播效果有效節(jié)省各事業(yè)部推廣資源具體主題廣告創(chuàng)意參見附件（故事本）,伊利品牌應(yīng)用與發(fā)展,品牌的應(yīng)用與發(fā)展,伊利適用于所有與乳制品有關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)品。液態(tài)牛奶、奶粉和奶冰將是伊利品牌現(xiàn)階段最主要的應(yīng)用對象。將來的產(chǎn)品發(fā)展中伊利品牌將應(yīng)用于與牛奶有密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品——例如乳酪等。,品牌的應(yīng)用與發(fā)展,其他與牛奶無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)品在品牌上不使