事件營銷完全手冊-

1、事件營銷完全手冊前言嚴(yán)格來講，這是一本關(guān)于如何制造新聞的書。在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的。也就是說，一件新聞在發(fā)生時，他的所有當(dāng)事人并不知道這將成為新聞。可是，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以

2、讓一個人或者一個組織或者一件事或者一個物品迅速地廣為人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來說，這關(guān)系重大。其實也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個是“做廣告”。做廣告要花錢。既然讓自己成為新聞可以達到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價值和技巧。這個行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做”。現(xiàn)在，他們還有更加流行的一個名字“事件營銷”。新聞其實很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)

3、心的；要么對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作其實就是制造這種事件，讓他是最新發(fā)生的，同時是很有趣的或者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營銷目的。所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。第一章什么是事件營銷新聞和廣告是兩個獨立的個體，但這兩個個體有著互相重合的部分。一方面，只要符合了新聞

4、的特性的所有材料都是新聞，如果一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性，那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時，達到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。如以下這兩則新聞：1、必勝客“五一”落戶“中央”本報訊對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場一樓開業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近90個國家和

5、地區(qū)有近1、3萬個，到目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達到71家。據(jù)必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去年7月，他們在新街口樂福來開設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設(shè)第二家必勝客。中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國際流行的購物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛

6、在能量。一個曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費有限并不可行。眼看開業(yè)的日期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感

7、。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門窗，往常喂食的時間一到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛來?！坝续澣阂u擊一座大廈！”廣場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開

8、業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍?。這家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。這位經(jīng)理就是采用了一個完整的事件營銷的手法。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子來進攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。

9、第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進了該公司的經(jīng)營狀況對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達到了想要的廣告效果。三、事件營銷的特性1、免費的事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營

10、銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。2、有明確的目的。事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣