無印良品營銷策略

1、2008年6月20日，面積超過800平米的無印良品(MUJI)中國旗艦店在北京華貿(mào)隆重開業(yè)，躋身于華貿(mào)商圈1100多個(gè)國際品牌之列。這是無印良品在日本以外開設(shè)的最大規(guī)模店鋪，這標(biāo)志著無印良品進(jìn)入了在中國市場的加速擴(kuò)張期。這是一個(gè)簡單而又不簡單的品牌。說它簡單是因?yàn)樗且粋€(gè)提倡簡單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設(shè)計(jì)甚至連品牌LOGO都省略了。無印在日文中是沒有花紋的意思，“Muji”（無印”）意即“NoBr”(無品牌)，“無印

2、良品“”的意思就是“無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”。說它不簡單，是因?yàn)樵赪ldBrLab獨(dú)家發(fā)布的“2007年度世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，MUJI排名第400位，排名竟在中國國際航空、中國石化和中國國家電網(wǎng)之前！在上榜的28家服裝服飾類品牌中，位列第20，排名高于喬治阿瑪尼、圣羅蘭、紀(jì)梵希、Lee等中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖澜缑?。一、Muji品牌簡介無印良品是西友株式會(huì)社于1980年開發(fā)的私有品牌，最初向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日用品、食品和服裝。1

3、983年在東京流行發(fā)源地的“青山”開出第一家獨(dú)立旗艦店后，受到了消費(fèi)者支持與肯定，并于1990年加入良品計(jì)劃株式會(huì)社，目前在日本國內(nèi)共有325個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，是日本最大的LifeStyleSte（生活形態(tài)提案店）。根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞針對自主性較強(qiáng)的29歲至32歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度調(diào)查結(jié)果顯示：“無印良品”因?yàn)閾碛锌商峁┫M(fèi)者購物的安心感、商品的流行感及合理的價(jià)格等特性，為品牌好感度調(diào)查的第一名，品牌好感度更高達(dá)51.1％。隨著人口的

4、減少，日本國內(nèi)服裝日用品市場逐漸趨于飽和。該公司預(yù)測，日本國內(nèi)市場的門店總量不能超過500家，目前在日本有325個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近飽和，海外市場的開拓成為公司新發(fā)展的必然選擇，現(xiàn)在無印良品的海外店鋪數(shù)已增至86家，并計(jì)劃在2010年把海外銷售額提高到400億日元以上。無印良品開店的國家，清一色是成熟發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，如日本、英國、法國、新加坡和香港、中國臺灣。并且認(rèn)為只有消費(fèi)精致度足夠高的地方，人們才有能力分辨品質(zhì)的好壞，追求品牌更在意品

5、質(zhì)，像無印良品這種繁華盛世的素樸產(chǎn)品，才能獲得青睞，ＭＵＪＩ對于消費(fèi)社會(huì)成熟度有很高的要求。該公司認(rèn)為，在中國和泰國等亞洲國家，大眾購買力迅速提高，人們對生活消費(fèi)品的品質(zhì)要求越來越高，高品質(zhì)生活用品的市場正迅速擴(kuò)大。因此，公司決定加快在亞洲增開新店的步伐，到２０１０年底之前，將亞洲店鋪總數(shù)提高到４０家以上。從70年代開始，日本許多公司開始嘗試建立自主品牌或不要品牌。西友集團(tuán)也加入這個(gè)潮流，在吸取了別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，考慮到英文品牌在當(dāng)時(shí)作

6、用已經(jīng)不明顯，采用了“無印良品”這個(gè)日文名字。為了要賦予產(chǎn)品讓人購買的理由，其創(chuàng)意就是“便宜有理”。由于整個(gè)90年代日本長期的經(jīng)濟(jì)低迷，“M”型社會(huì)的出現(xiàn)，逐漸誕生出一批取得巨大成功的低價(jià)品牌，無印良品就是其中之一。無印良品由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸發(fā)展成通過設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張、素材的選擇、流程的檢點(diǎn)、簡潔包裝、形象宣傳等方式，來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。一個(gè)將“禪”作為核心理

7、念的品牌，之所以在日本乃至一些西方發(fā)達(dá)國家大行其道，有深刻的社會(huì)文化背景。佛教禪宗傳入中國后，禪文化成為了中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳入日本后得以發(fā)揚(yáng)光大。禪學(xué)目前在日本有非常廣泛的市場，研究者眾多。而當(dāng)代西方人，尤其是知識界，對禪也興趣濃厚，把它作為人生與科學(xué)的哲學(xué)，認(rèn)為禪悟真正代表了東方關(guān)于精神自由的智慧。這也是無印良品的品牌理念得到認(rèn)同的文化基礎(chǔ)。無印良品的兩大“悖論”禪家最常見的是用悖論和譎問的方式提出問題，反對邏輯推理，認(rèn)為

8、靠邏輯思維而獲得的知識是間接性的知識，而禪悟是一種憑直感直覺直接穎悟出來的靈慧的智識。以禪為是一種無意向、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界。對于一個(gè)提倡“無”的品牌，反倒可以容納進(jìn)更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。三、無印良品的營銷策略（一）“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式在無印良品看來，現(xiàn)代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)實(shí)力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質(zhì)，極度簡化生產(chǎn)流程，在勞

9、動(dòng)力最便宜的國家生產(chǎn)商品。但是無印良品走的是中間道路。他們一方面傾向于“無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。同時(shí)，無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活型態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商

10、品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機(jī)煮出來的咖啡，吃著“無印良品”的食品，坐在“無印良品”的沙發(fā)上，聽“無印良品”的音響送出音樂……為了能持續(xù)不斷開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的，讓人耳目一新的產(chǎn)品，無印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開模式：1、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì)從2001年起，無印良品開始透過

11、網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企畫人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中，公開募集意見，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的商品。接下來，負(fù)責(zé)人員會(huì)根據(jù)得票數(shù)最高的點(diǎn)子畫出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿意度調(diào)查和意見征詢，進(jìn)一步修正結(jié)果。在決定好規(guī)格與價(jià)格后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開始正式進(jìn)行商品化。無印良品通過這種手法開

12、發(fā)出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就造成搶購熱潮，賣出8萬個(gè)，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績。他們也在網(wǎng)站上募集“夢想計(jì)劃”，網(wǎng)友可以將自己的創(chuàng)意告訴MUJI，只要在18天內(nèi)得到300名網(wǎng)友的聯(lián)署，MUJI就將它商品化。并在產(chǎn)品說明書上列上這300名網(wǎng)友的名字，以示感謝。讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很多企業(yè)的理想，但是能真正做到的卻很少，無印良品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的做法值得參考。2、對生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師“觀察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門拜訪消費(fèi)者

13、，觀察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費(fèi)者的需求。一開始，是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪問，將其房間的每一個(gè)角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪者，并由一名無印良品的員工進(jìn)行訪問。訪問所得的照片便被分送到各企劃設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求，進(jìn)行企劃設(shè)計(jì)。例如，浴室里的洗發(fā)精、潤發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方