國外互動廣告研究之研究.pdf

1、本文采用內容分析法，以美國主要廣告和營銷學術刊物刊發(fā)的互動廣告研究成果為樣本，進行文獻研究。力圖理清“互動性”這一概念的內涵特征及其研究脈絡，并在此基礎上分析和總結有關“互動性廣告效果”的相關理論和研究成果。以期為國內互動廣告研究者提供比較全面的理論參考。
　　本文的主要研究結論如下:①廣告學刊物中首次出現(xiàn)互動性的專門研究是在1993年，主要發(fā)表的刊物是Journal of Advertising和Journal of Inter

2、activeAdvertising。互動性研究文獻在研究方法上，實證與非實證各占半壁江山，其中實證研究中運用最多的是實驗法。②互動性研究文獻中持功能互動觀的文獻將近半數(shù)達到68篇，而始于1998年的持感知互動觀的文獻次之有48篇，始于1996年的持過程互動觀的最少只有18篇。感知互動性的研究雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，幾乎可以與功能互動性的研究年平均數(shù)量比肩，而過程互動性的文獻在年平均發(fā)表篇數(shù)上比較低調平穩(wěn)。③功能互動性的定義來源于計

3、算機科學，指的是媒介的一種功能，以相應的技術結構為前提條件而為媒介使用者提供多種途徑的信息傳播和反饋，并賦予使用者對信息內容和形式進行選擇和控制的權力。功能互動性的效果研究基本為正面結論，效果研究中涉及到的主要調節(jié)變量有“心理認知類型”和“認知需求”(NFC)。④過程互動性的定義來源于社會學和傳播學，指時間序列中溝通信息彼此之間的的意義關聯(lián)性，過程互動性可以通過媒介模擬人際互動的程度來體現(xiàn)。過程互動性的效果研究沒有獲得共識性結論。⑤感知