虛擬社區(qū)電子商務(wù)模式理論及案例分析

1、虛擬社區(qū)綜合論述及案例分析,目錄,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展， 互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入虛擬社區(qū)時(shí)代。虛擬社區(qū)又叫網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡(luò)游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為具有共同興趣和愛(ài)好的網(wǎng)民之間的一個(gè)互動(dòng)溝通的重要交流平臺(tái)。 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，其中有43.2%使用論壇、BBS和 討論組。目前，我國(guó)約有84萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上網(wǎng)站均

2、擁有社區(qū)。,1、概念 虛擬社區(qū)：一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體。 最早的關(guān)于虛擬社區(qū)(Virtual community)的定義由瑞格爾德(Rheingole)做出,他將其定義為“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從

3、而所形成的團(tuán)體。",一、虛擬社區(qū)簡(jiǎn)介,1.適合普羅大眾，以興趣愛(ài)好休閑娛樂(lè)為主，像貓撲社區(qū)、西祠社區(qū)、天涯社區(qū)等,3.各專(zhuān)業(yè)性的論壇，以提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)和服務(wù)，例如各種考研論壇、游戲論壇,2.適合在校大學(xué)生，以大學(xué)校園學(xué)習(xí)生活為主，像上財(cái)?shù)摹敖?jīng)世濟(jì)國(guó)”、北大的“一塌糊涂“社區(qū)社區(qū)等,國(guó)內(nèi)的虛擬社區(qū)類(lèi)型（內(nèi)容）,,,,2、虛擬社區(qū)的形式,,電子郵件（E-mail）,即時(shí)通信SNS,BBS,博客（Blog）,3、虛擬

4、社區(qū)的特征,4、虛擬社區(qū)的獨(dú)特屬性,5、虛擬社區(qū)的功能,,,,,,,,,社區(qū)通信,聊天服務(wù),張貼討論,民意調(diào)查,虛擬社區(qū)為居民提供了兩種實(shí)時(shí)交互的聊天服務(wù)：聊天廣場(chǎng)、聊天室,社區(qū)居民可以使用電子郵箱等方式相互通信，有利于非同時(shí)在線(xiàn)時(shí)，居民的交流。,這是虛擬社區(qū)最基本也是最主要的功能之一。,社區(qū)居民就某一問(wèn)題發(fā)起或進(jìn)行投票，從而進(jìn)行民意調(diào)查。這種投票要比現(xiàn)實(shí)的投票透明，民主，公開(kāi)。,6.虛擬社區(qū)的優(yōu)勢(shì),①社區(qū)為成員間提供了溝通的平

5、臺(tái)②社區(qū)為成員提供了感情宣泄的場(chǎng)所③社區(qū)為成員提供了重塑自我的機(jī)會(huì)④社區(qū)為創(chuàng)辦者提供了商業(yè)價(jià)值（即虛擬社區(qū)下的電子商務(wù)）,虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值,1.虛擬社區(qū)具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足個(gè)性化的思想表達(dá)，不受時(shí)間和空間限制，因而吸引著數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民，他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體。 2.虛擬社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊(cè)的私人信息和社區(qū)中公開(kāi)交流信息。透過(guò)這些數(shù)據(jù)和信息分析

6、，有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向,識(shí)別消費(fèi)者的需求。,虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值,3.虛擬社區(qū)是一個(gè)社會(huì)和商業(yè)信息傳播平臺(tái)，成員可以來(lái)自世界各地，一個(gè)信息幾乎可以無(wú)成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落，大大減少了信息的搜索成本。 正是虛擬社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值，使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩。虛擬社區(qū)成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。,二、虛擬社區(qū)的模式,1、盈利模式2、經(jīng)營(yíng)模式,1、虛擬社區(qū)的

7、盈利模式,2、虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式,虛擬社區(qū)的最終目的是為了盈利，但只有以發(fā)展為基礎(chǔ)的盈利才會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久。虛擬社區(qū)選擇經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)既能給社區(qū)帶來(lái)盈利，又能促進(jìn)社區(qū)發(fā)展，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的選擇實(shí)質(zhì)是確定合理的盈利模式和發(fā)展策略。虛擬社區(qū)的盈利模式和發(fā)展策略相互作用，相互制約。適宜的盈利模式能夠?yàn)樯鐓^(qū)提供充足的發(fā)展資金，合理的發(fā)展策略則可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和發(fā)展策略相互協(xié)調(diào)互相支持，才能使虛擬社區(qū)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展軌道。盈利模式與發(fā)

8、展策略可以有多種組合方式，依前所述，每種盈利模式都有一定的適用條件 。,依據(jù)該適用條件，盈利模式與發(fā)展策略的優(yōu)化組合主要有以下三種：,虛擬社區(qū)的發(fā)展及趨勢(shì),1.虛擬社區(qū)的發(fā)展階段,發(fā)展至今，虛擬社區(qū)已經(jīng)取得了巨大的成功，在不同的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段引發(fā)全球性熱潮的BBS、Blog和SNS社區(qū)都是虛擬社區(qū)的代表；從交友類(lèi)社區(qū)Facebook、MySpace到消費(fèi)型社區(qū)eBay、淘寶到QQ、MSN等即時(shí)通訊社區(qū)再到各種專(zhuān)業(yè)論壇，用戶(hù)只需要在這類(lèi)社

9、區(qū)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地享受聊天、交友、購(gòu)物、工作以及休閑活動(dòng)。虛擬社區(qū)擁有巨大的網(wǎng)民基礎(chǔ)，社區(qū)范圍涵蓋了生活中的各個(gè)領(lǐng)域。其潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和對(duì)人類(lèi)傳統(tǒng)生活方式的影響可以用巨大來(lái)形容。而虛擬社區(qū)發(fā)展興盛，也體現(xiàn)了Web2.0所強(qiáng)調(diào)使用者為中心的概念，通過(guò)社區(qū)成員彼此的分享與創(chuàng)作，使得網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值得到了更大的發(fā)揮。,2.發(fā)展現(xiàn)狀,3.虛擬社區(qū)發(fā)展趨勢(shì),4.虛擬社區(qū)存在的問(wèn)題,第一，找正確答案的擁有者極其困難。用戶(hù)在消息欄中閱讀大量的留言

10、極費(fèi)時(shí)、麻煩，信息過(guò)剩，包括完全不相關(guān)的信息過(guò)剩。,第二，信任的缺失。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在虛擬社區(qū)中，一些人不為自己的行為負(fù)責(zé)，因而社區(qū)中的人們也不易建立相互信任的關(guān)系。,第三，3D虛擬社區(qū)和移動(dòng)虛擬社區(qū)的發(fā)展存在著制約因素：開(kāi)發(fā)成本較高、形式較為單一、缺乏廣泛適用的成熟的商業(yè)模式。,5.虛擬社區(qū)的發(fā)展策略,,,,社交電商案例分析,,Treadless,Treadless,Threadless網(wǎng)站讓它的顧客來(lái)進(jìn)行T恤設(shè)計(jì)工作，

11、免除了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)用。然后選擇生產(chǎn)線(xiàn)，確定產(chǎn)量，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售。生產(chǎn)當(dāng)然是外包的。而Threadless自己需要做的僅僅是維護(hù)網(wǎng)站而已，這意味著零市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。,Treadless商業(yè)模式,美麗說(shuō)蘑菇街,國(guó)內(nèi)新興的社交電商,賣(mài)家的推廣需求賣(mài)家的銷(xiāo)售需求買(mǎi)家的需求比虛擬社區(qū)有更好的盈利前景，比電商更有客戶(hù)黏度和互動(dòng)空間,社交電商的產(chǎn)生,圖片為主導(dǎo)，比文字更加直觀“瀑布流”的陳列方式，更具視覺(jué)沖擊力,社交電商商品展示,截止至20

12、12.4的數(shù)據(jù),社交電商數(shù)據(jù),服務(wù)女性用戶(hù)，集中在服裝美妝類(lèi)“美麗說(shuō)”定位于“時(shí)尚社區(qū)”，重點(diǎn)在于“分享”“蘑菇街”更加注重導(dǎo)購(gòu)，用戶(hù)以85后、90后年輕女孩子為主,用戶(hù)定位,逛寶貝 逛街啦翻雜志 專(zhuān)輯搭配達(dá)人團(tuán)購(gòu)福利社 蘑利社,網(wǎng)站功能,傭金收入 CPS合作收益精準(zhǔn)廣告團(tuán)購(gòu)收益,盈利方式,單單就關(guān)鍵字搜索而言，由于淘寶的種類(lèi)繁多，涉及眾多品種，淘寶的搜索就麻煩得多由于淘寶的搜索位置需要競(jìng)標(biāo)，按關(guān)鍵字搜索，淘寶往

13、往得出來(lái)的結(jié)果數(shù)量大，頁(yè)數(shù)多，重復(fù)性較高，減弱消費(fèi)者興致,與淘寶搜索的區(qū)別,1 ． SNS（social network service）理論2 ．人人網(wǎng)的發(fā)展—機(jī)遇與挑戰(zhàn)3 ．人人網(wǎng)電子商務(wù)模式的分析（戰(zhàn)略意圖、盈利來(lái)源、關(guān)鍵成功因素和核心能力)4．電子商務(wù)模式圖5．對(duì)人人網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展建議,人人網(wǎng)案例分析,SNS英文全稱(chēng)Social Network Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)

14、應(yīng)用服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為用戶(hù)提供各種互相聯(lián)系、交流的方式，比如電子郵件、即時(shí)消息服務(wù)等等。他們通常都是通過(guò)朋友，一個(gè)傳一個(gè)地把網(wǎng)絡(luò)展延開(kāi)去，就好像樹(shù)葉的脈絡(luò)，所以在中國(guó)大陸有人把這類(lèi)的網(wǎng)站稱(chēng)為脈絡(luò)網(wǎng)站。大部分的社交網(wǎng)絡(luò)都會(huì)提供許多方式讓使用者進(jìn)行互動(dòng)，包括聊天、寄信、影音、分享檔案、寫(xiě)博客、參加討論群組等等。社交網(wǎng)絡(luò)為交流和分享信息提供了新的方法。SNS的六度分隔理論,SNS（social network servi

15、ce）理論,SNS的六度分隔理論,虛擬社區(qū)基本體現(xiàn)是論壇；SNS基本體現(xiàn)是關(guān)系前者是論壇交流；后者是熟人對(duì)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上面的關(guān)系。,SNS與虛擬社區(qū),人人網(wǎng)概述,人人網(wǎng)是千橡集團(tuán)旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名而來(lái)，為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等資源搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶(hù)交流平臺(tái)。截止2010年4月人人網(wǎng)已擁有超過(guò)8000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，近2000萬(wàn)日登陸活

16、躍用戶(hù)，已經(jīng)1000多家技術(shù)合作伙伴開(kāi)發(fā)的第三方應(yīng)用。,人人網(wǎng)的發(fā)展歷程——機(jī)遇與挑戰(zhàn),1 ．市場(chǎng)方面：截至2012年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，與上年同期相比增長(zhǎng)了10.9%，而這種增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在保持，所以，基于網(wǎng)絡(luò)的SNS的發(fā)展前景可觀。2 ．行業(yè)方面：SNS發(fā)展至今，其浪潮又達(dá)到了一個(gè)新的高度，用戶(hù)規(guī)模正在迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)前景廣闊，商業(yè)價(jià)值日益凸顯，人人作為國(guó)內(nèi)SNS領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有更加良好的發(fā)展機(jī)遇。3 ．技

17、術(shù)方面：互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)日新月異，只要有技術(shù)有創(chuàng)新就能抓住年輕人的目光，趁機(jī)發(fā)展。4 ．地位優(yōu)勢(shì)：人人網(wǎng)從2005年建立以來(lái)，一路保持壟斷地位，相比其他的SNS 網(wǎng)站，有資金及用戶(hù)支持。,人人網(wǎng)的發(fā)展——機(jī)遇,1 ．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展迅速，SNS領(lǐng)域進(jìn)入者眾多，且門(mén)檻較低。2 ．隱私保護(hù)問(wèn)題3 ．客戶(hù)流失，從市場(chǎng)來(lái)看，人人網(wǎng)面臨著騰訊、開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博的多面夾攻，尤其是新浪微博的快速發(fā)展，人人網(wǎng)很難保持客戶(hù)忠誠(chéng)度。4 ．尋找新的盈利途

18、徑， 人人網(wǎng)的盈利渠道比較單一。5 ．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)的壓力大，實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)難,人人網(wǎng)的發(fā)展——挑戰(zhàn),人人網(wǎng)定位自身為一家Web2.0城市門(mén)戶(hù)，提供分類(lèi)信息等便民服務(wù)， 從而打造一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)，給不同身份的人提供了一個(gè)全方位的互動(dòng)交流平臺(tái)用戶(hù)以真實(shí)身份建立自身網(wǎng)站中的好友關(guān)系，使用良好的口碑實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。通過(guò)近距離接觸用戶(hù)、貼近用戶(hù)需求的方式增強(qiáng)顧客親合力,戰(zhàn)略意圖,盈利來(lái)源,,1、網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面廣告是所有網(wǎng)站最基本的盈利方式，人人網(wǎng)頁(yè)

19、面到處充斥著各種各樣的廣告。人人單個(gè)廣告主平均年度花費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，2008-2010分別為4.9萬(wàn)美元、8.2萬(wàn)美元及12.9萬(wàn)美元。廣告形式：新鮮事、公共主頁(yè)；登陸首頁(yè)的廣告投放位；頁(yè)面廣告等形式。收費(fèi)形式：按天數(shù)付費(fèi)、展示次數(shù)付費(fèi)、點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)等形式,盈利來(lái)源,2、休閑游戲APP游戲，根據(jù)人人網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 1000多家第三方技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與人人網(wǎng)合作，提供超過(guò) 4000多種 APP，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最多、最大的開(kāi)放平臺(tái)。這些

20、APP在為人人網(wǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的用戶(hù)粘度和活躍程度的同時(shí)，也帶來(lái)了占其總營(yíng)收近 50%的收入。,盈利來(lái)源,3、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)人人網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)人人網(wǎng)的虛擬貨幣——人人豆或者直接購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員資格來(lái)獲得人人網(wǎng)里面的功能使用特權(quán)。 主要形式就是VIP會(huì)員和禮物商城。4、其他1).付費(fèi)調(diào)查2).人人愛(ài)購(gòu)等,盈利來(lái)源,關(guān)鍵成功因素和核心能力,人人網(wǎng)的電子商務(wù)模式圖,人人網(wǎng),公共主頁(yè)廣告商,,,$,用戶(hù)…,學(xué)生,白領(lǐng),廣告投放商,游

21、戲提供商,$,$,,,,,i,i,i,i,$,$,i,,一.留住用戶(hù)1、做好口碑營(yíng)銷(xiāo),實(shí)行熟人社交, 增加網(wǎng)站的知名度2、做好用戶(hù)細(xì)分,實(shí)行精確營(yíng)銷(xiāo)3、完善網(wǎng)站基本功能,注重用戶(hù)體驗(yàn)4、重視用戶(hù)關(guān)系價(jià)值提升,打造SNS網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力,留住用戶(hù)。,對(duì)人人網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展的建議,二.優(yōu)化技術(shù)技術(shù)和功能在SNS網(wǎng)站幾乎不分春秋，不過(guò)由于經(jīng)驗(yàn)等原因，在功能和易用性等方面，差別還是挺大的。人人網(wǎng)要想在眾多SNS網(wǎng)站中取勝就需要增強(qiáng)其易用性和

22、人性化。在技術(shù)和功能方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。,對(duì)人人網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展的建議,三.擴(kuò)大盈利來(lái)源作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廣告投放量很難擴(kuò)大，很多中小型企業(yè)更愿意在傳統(tǒng)的媒介上投放廣告，而人人網(wǎng)有41.8％的收入來(lái)源于廣告；同時(shí)，人人網(wǎng)上的游戲很大一部分也是來(lái)源于第三方游戲開(kāi)發(fā)公司，人人網(wǎng)要積極發(fā)展新的廣告合作伙伴和游戲合作伙伴，增加盈利。,對(duì)人人網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展的建議,四.豐富網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容是最基本的用戶(hù)感受界面，SNS站點(diǎn)最重要的是要把自己的站的內(nèi)容