應(yīng)有之情的影響因素及對(duì)消費(fèi)行為作用結(jié)果的探索性研究.pdf_第1頁(yè)
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1、在現(xiàn)代非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯。人們?cè)谙M(fèi)行為過(guò)程中除了要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益以外,還會(huì)越來(lái)越多地受到情感的影響。何佳訊(2006)依據(jù)中國(guó)特有的人情規(guī)范,通過(guò)研究得出中國(guó)背景下的消費(fèi)者-品牌質(zhì)量關(guān)系,通過(guò)“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個(gè)緯度來(lái)反映消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系。消費(fèi)者在消費(fèi)情境下做出了消費(fèi)行為,從理性思維上去推測(cè),應(yīng)該是受到對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的真有之情的喚起,但是在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者的行為既受到真有之情

2、的影響,也會(huì)受到應(yīng)有之情的影響,而且它的影響力在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活中,尤其在消費(fèi)者行為中隨處可見。
   本文運(yùn)用深度訪談的方法來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的應(yīng)有之情的影響因素,并且這種受應(yīng)有之情驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為又會(huì)產(chǎn)生何種結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)有四大因素:參照人群、情境、社會(huì)規(guī)范和身份,會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的應(yīng)有之情,這一情感作用下的消費(fèi)行為結(jié)果會(huì)產(chǎn)生正面情緒和反面情緒,這兩種情緒又會(huì)反作用于未來(lái)的消費(fèi)行為。如果消費(fèi)者出現(xiàn)后悔情緒,他會(huì)在未來(lái)的消費(fèi)中更

3、變參照人群,或是終止與產(chǎn)品/服務(wù)提供者的配合。如果消費(fèi)者出現(xiàn)愉快的情緒,他可能會(huì)變成產(chǎn)品/服務(wù)的經(jīng)常購(gòu)買者,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生真有之情而且還會(huì)促成口碑效應(yīng)。
   根據(jù)研究的結(jié)論,文章提出了三點(diǎn)營(yíng)銷建議:(1)巧妙利用應(yīng)有之情的影響因素,增加消費(fèi)者與產(chǎn)品/服務(wù)的“接觸”。從應(yīng)有之情的四個(gè)影響因素中提出相應(yīng)的對(duì)策;(2)堅(jiān)持品質(zhì)和形象的提升,促成消費(fèi)者從“應(yīng)有之情”的驅(qū)動(dòng)到“真有之情”的驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變;(3)了解后悔機(jī)制,盡量減少應(yīng)

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