賓利汽車營銷渠道研究.pdf

1、中國經(jīng)濟(jì)近年來高速發(fā)展，隨之而來的是中國消費(fèi)市場高度活躍。汽車作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱行業(yè)，近年來的發(fā)展突飛猛進(jìn)。中國汽車市場，從產(chǎn)銷臺數(shù)來看，已經(jīng)躍升為全球第一。中國汽車市場，用短短的十?dāng)?shù)年，走完了發(fā)達(dá)國家，近一百年走過的路。因此中國汽車行業(yè)，在各個方面都有其早熟的一面。由于超級豪華汽車（零售價(jià)格在300萬元以上的豪華汽車）進(jìn)入中國市場較晚，且目標(biāo)客戶群體特殊。超豪華汽車的營銷缺少可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)品牌都是摸石頭過河，逐步適應(yīng)中國這個

2、特殊的市場。
　　本文選擇了進(jìn)入中國市場10年的賓利汽車，它每年都以異乎尋常的高速發(fā)展。分析賓利汽車所屬市場的發(fā)展現(xiàn)狀、超豪華汽車的競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理和行為。本文以波特五力分析和SPT分析法為工具，解析了賓利汽車的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。本文介紹了賓利汽車在營銷渠道建設(shè)時，使用的權(quán)重分析法。從長度、寬度、廣度3個方面，介紹了賓利的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上，提出了結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議。論文在賓利的營銷渠道沖突管理、激勵

3、管理、精細(xì)化管理方面，也提出了改進(jìn)建議。
　　研究表明，賓利汽車在中國的營銷渠道管理，是令賓利品牌在中國取得成功的重要原因。它在市場定位、渠道設(shè)計(jì)、管理方式上有許多可鑒戒之處，特別是對于豪華汽車品牌。最為主要的有以下幾點(diǎn)：首先是明晰的市場定位，以及有前瞻性的新產(chǎn)品布局，可以令市場一直保持對品牌的新鮮度，也可以擴(kuò)大品牌覆蓋的市場；其次是根據(jù)產(chǎn)品所處的市場地位，謹(jǐn)慎選擇渠道合作伙伴，選擇方式需要科學(xué)方法，且具有可操作性；再次渠道優(yōu)化非