廣告,如何廣告？

1、廣告，如何廣告？廣告，如何廣告？20114118:38來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)作者：黃家聰廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)幾乎必不可少的企業(yè)行為之一，廣告不僅是企業(yè)傳播信息和與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要工具、還是企業(yè)形象展現(xiàn)、品牌地位確立的重要手段。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭彩窃絹?lái)越多種多樣，不同的企業(yè)和廣告人對(duì)廣告應(yīng)該怎樣去做也有不同的思考模式和方法。其實(shí)我很認(rèn)同：廣告是一個(gè)充滿創(chuàng)造性的行業(yè)，不可能也沒(méi)必要制定一套所謂標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)模式和作業(yè)方法。所

2、以在這里，我也是僅憑自己的一些工作體會(huì)和心得、抱著溝通和學(xué)習(xí)的態(tài)度和大家交流。時(shí)而橫空出世、驚天動(dòng)地，時(shí)而激揚(yáng)文字、心潮逐浪，時(shí)而靈光閃爍、傾倒眾生……廣告一直給人的感覺(jué)是個(gè)挺浪漫的行業(yè)，我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)很大程度上就是奔著這個(gè)浪漫而來(lái)的。但幾年下來(lái)，才真切的感覺(jué)到：其實(shí)做廣告并不是一件很浪漫的事情，風(fēng)餐露宿、熬更抵夜先不說(shuō)，光拿行內(nèi)一位前輩所說(shuō)的話：好的廣告是走出來(lái)的！——對(duì)一個(gè)的確想做好廣告的人來(lái)說(shuō)，腿的作用很多時(shí)候真的比腦袋要大得多！

3、單就這一點(diǎn)而言，廣告就并不是個(gè)多么浪漫的職業(yè)。我相信大部分的廣告從業(yè)者都有一個(gè)深刻的體會(huì)：一則完整的廣告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不見(jiàn)的地方，而我喜歡把這些藏在海水里、大家看不見(jiàn)的部分稱(chēng)之為“發(fā)現(xiàn)的事實(shí)”，之所以我稱(chēng)之是“發(fā)現(xiàn)的事實(shí)”，意思在于“這一切都是以事實(shí)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的”（這可能跟我對(duì)廣告就是“把事實(shí)用與眾不同的方式說(shuō)出來(lái)”的理解有關(guān)），而這“發(fā)現(xiàn)的事實(shí)”是廣告成

4、功的根基、當(dāng)然對(duì)心懷“撈一把就走”、但最后發(fā)現(xiàn)“偷雞不成……”的人另當(dāng)別論。該如何完成這部分“藏在水里”的工作？對(duì)于一個(gè)對(duì)事實(shí)要求得甚至有點(diǎn)固執(zhí)的廣告從業(yè)人員，我覺(jué)得做廣告有幾件事情是必須做、也是必須做好的：1、做一份完整的調(diào)研報(bào)告、做一份完整的調(diào)研報(bào)告廣告調(diào)研的內(nèi)容很多，不同的廣告要求也可能不一樣，但一般來(lái)說(shuō)可以歸結(jié)成四個(gè)部分，一是關(guān)于企業(yè)、二是關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)，三是關(guān)于消費(fèi)者、四是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)調(diào)研首先你要了解你所服務(wù)的企業(yè)，包括它的歷

5、史、現(xiàn)狀及期望，它的背景、實(shí)力和文化，它的市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)地位、品牌形象、社會(huì)聲譽(yù)、以及企業(yè)關(guān)于經(jīng)營(yíng)的各方面的策略等等，當(dāng)然還有一些諸如企業(yè)獨(dú)特的文化、理念、習(xí)慣等等也要分外注意。企業(yè)的實(shí)際情況是決定廣告策略最重要的因素之一，你能不能對(duì)企業(yè)的情況有一個(gè)清晰的了解和把握很多時(shí)候決定了廣告的成敗。廣告目標(biāo)是廣告作業(yè)的燈塔，它不僅為企業(yè)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)指明方向，也為具體的廣告創(chuàng)作提供指引。所以在對(duì)整體的狀況有了清晰的認(rèn)識(shí)和把握后，你就應(yīng)該為你的

6、廣告制定一個(gè)以事實(shí)為根據(jù)的、具體明確的、可實(shí)現(xiàn)的廣告目標(biāo)，記住是可實(shí)現(xiàn)的、而不只是廣告主或老板告訴你他想要的，更不是大腦過(guò)分激動(dòng)狀態(tài)下作慫出來(lái)的。廣告的目標(biāo)通常跟企業(yè)和產(chǎn)品（品牌）的發(fā)展目標(biāo)相一致，和產(chǎn)品（品牌）的生命周期相配合，可以理解為廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品生命周期的外在表現(xiàn)。廣告目標(biāo)一般會(huì)分成長(zhǎng)期目標(biāo)和一系列的短期目標(biāo)兩部分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期目標(biāo)就是你最終的目的地，而短期目標(biāo)就是你在哪個(gè)時(shí)候要走到哪里。有了明確的廣告目標(biāo)，就可以根據(jù)

7、目標(biāo)制定企業(yè)在各不同階段的廣告策略，從而發(fā)起相應(yīng)的廣告運(yùn)動(dòng)，廣告目標(biāo)也可以有效確保你的每一則廣告都有明確的目的、并且都是向著同一個(gè)方向努力、都是為品牌價(jià)值做加法，相反目標(biāo)不清晰的廣告是浪費(fèi)資源，卻帶不來(lái)任何的品牌價(jià)值。同時(shí)，由于目標(biāo)明確，為廣告效果的檢測(cè)和評(píng)估提供了有效的參考標(biāo)準(zhǔn)，就算廣告出現(xiàn)問(wèn)題，你也可以快速明確的作出檢討和調(diào)整。3、制定一個(gè)合理的廣告策略、制定一個(gè)合理的廣告策略廣告策略是廣告作業(yè)思考的主軸、也廣告的成功之母，所以在沒(méi)

8、有明確清晰的廣告策略之前，我建議大家盡量不要在廣告的創(chuàng)意上浪費(fèi)時(shí)間。對(duì)于什么是廣告策略，簡(jiǎn)而言之：目標(biāo)是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情況下，廣告的策略跟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及品牌策略同步、跟廣告的目標(biāo)一致，所以在制定廣告策略之前必須要清晰的理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)及品牌策略，同時(shí)還需要一個(gè)明智、明確的廣告目標(biāo)。一份完整的廣告策略報(bào)告主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)范圍、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者承諾、支持點(diǎn)、風(fēng)格與態(tài)度等。其中產(chǎn)品定

9、位是營(yíng)銷(xiāo)和廣告戰(zhàn)略的核心，“廣告就是定位”的口號(hào)隨著斯特勞斯的定位學(xué)說(shuō)和七喜“非可樂(lè)”經(jīng)典案例的廣泛傳播在一段時(shí)間里被大部分廣告人奉為座右銘，目前很多文章和書(shū)籍對(duì)關(guān)于如何定位已經(jīng)做了廣泛的論述，我在這里就不多說(shuō)了。而消費(fèi)者承諾（即USP）是廣告表現(xiàn)的核心主題，USP的選擇方式也有很多，當(dāng)在一般情況下，你應(yīng)該盡可能選擇對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要并需要、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)做為對(duì)消費(fèi)者的利益承諾。確定了主題、任何的廣告創(chuàng)意都應(yīng)該圍繞這個(gè)主