高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術(shù)

1、高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術(shù)高效的報紙廣告投放實戰(zhàn)技術(shù)高效的報紙廣告投放應(yīng)該如何操作？這些問題目前在我們的整個營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)缺乏實戰(zhàn)性經(jīng)驗性的、系統(tǒng)化的認(rèn)識。筆者就報紙廣告投放的媒介實戰(zhàn)技術(shù)方面進(jìn)行深入探討，供辦事處經(jīng)理研究、探討和實戰(zhàn)運(yùn)用。一、評價報紙廣告效果的指標(biāo)一、評價報紙廣告效果的指標(biāo)1、目標(biāo)消費者到達(dá)率。就是有多少個百分比（%）的目標(biāo)消費者看到了廣告，是廣告投放在廣度方面的一個指標(biāo)。這個指標(biāo)涉及到兩個內(nèi)容，一是讀者中的目標(biāo)消費群所占

2、的比例，二是目標(biāo)消費群中有多少眾受確實看到了廣告。目標(biāo)消費者到達(dá)率是廣告投放效果的一個重要的指標(biāo)，提升目標(biāo)消費者到達(dá)率的媒介技術(shù)主要有媒介的選擇、廣告創(chuàng)作技巧和廣告位置排版技術(shù)等。2、目標(biāo)消費者有效接觸率。就是目標(biāo)消費者看到了多少次廣告，這是廣告投放在深度方面的一個指標(biāo)。我們知道，暴露頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費者的平均次數(shù)。受眾接觸廣告次數(shù)的多少，與他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生的反應(yīng)有著直接的關(guān)系。廣告次數(shù)太少，未能超過受眾的感

3、覺域限，廣告就沒有效果；廣告次數(shù)過多，不但浪費，而且還會引起消費者的厭煩情緒。那么，對一個品牌來說，究竟多大程度的廣告量才算適當(dāng)？傳統(tǒng)的認(rèn)定是以3次為有效頻次底限。事實上，不同的品類、市場、競爭、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，皆會影響它的界定。3、目標(biāo)讀者與CPM（千人成本）。目標(biāo)讀者的數(shù)量和其千人成本是考核廣告性價比的重要指標(biāo)。目標(biāo)讀者、CPM（千人成本）與廣告效果之間的關(guān)系：①讀者量大不一定目標(biāo)讀者多；②目標(biāo)讀者多，CPM不一定低；③命中目標(biāo)（

4、ontarget），不一定目標(biāo)讀者多，也不一定劃算；④廣告費低，不一定CPM低。所以，我們在報紙廣告的投放中，也應(yīng)該對媒介進(jìn)行充分的分析，在有限的費用預(yù)算內(nèi)，以便最優(yōu)化廣告投放計劃。二、提升目標(biāo)讀者到達(dá)率的媒介技術(shù)二、提升目標(biāo)讀者到達(dá)率的媒介技術(shù)1、獲取報紙廣告的讀者群數(shù)據(jù)以分析目標(biāo)讀者的數(shù)量和特性。對報紙媒體特定的目標(biāo)讀者分析是廣告投放的基礎(chǔ)。在媒介環(huán)境日益復(fù)雜、市場競爭更加激烈的今天，鎖定目標(biāo)顧客的廣告投放是更加高效、更加節(jié)省營銷成

5、本的營銷策略。如果推廣高端高消費的產(chǎn)品，應(yīng)該更加關(guān)注對價格不太敏感的顧客而選擇相應(yīng)報紙媒介；對于價格敏感的顧客，采取的降價促銷的營銷策略的，應(yīng)多考慮對價格敏感消費者所關(guān)注的報紙媒介。廣告或媒介單位提供的報紙媒介讀者分析數(shù)據(jù)中，一般運(yùn)用人口統(tǒng)計學(xué)（性別、年齡、區(qū)域、學(xué)歷）、生活形態(tài)差異（收入）、心理因素差異、人生態(tài)度差異等角度對讀者進(jìn)行分析。我們通過乘法或加法等計算方法，就可以算出目標(biāo)讀者的數(shù)量。2、廣告投放創(chuàng)意內(nèi)容要符合目標(biāo)消費群的閱讀

6、偏好。引起目標(biāo)顧客關(guān)注的廣告內(nèi)容也直接關(guān)系到目標(biāo)讀者是否接觸到廣告信息。廣告創(chuàng)作是一個復(fù)雜的課題，但從“關(guān)注度”的角度出發(fā)，銷售經(jīng)理應(yīng)使投放的廣告具有以下特征更為重要，并排廣告中前面一個廣告將更加有效。單獨廣告（Solus）與“無干擾”的位置是更有效的。在廣告密集的版位，廣告的效果一定會打折扣。（7）投放日期的區(qū)別：一般而言，投放星期一及星期五的效果較好，因為此刻讀者有更多的閑暇時間獲取信息，星期五的讀者還會有目的性的獲取信息。但這也不

7、是全部如此，廣告投放跟報紙的主題信息也有關(guān)，如有的報紙星期四是固定的家電版信息，在這樣一個環(huán)境下，專版的報紙主題下投放相關(guān)聯(lián)的廣告其效果則更好。三、提升目標(biāo)讀者有效接觸率的媒介技術(shù)三、提升目標(biāo)讀者有效接觸率的媒介技術(shù)1、要善于用連續(xù)投放廣告的思路提升目標(biāo)讀者的有效接觸率。辦事處在重大活動時，在報紙上投放12次廣告就以為達(dá)到了信息傳遞的目的，或者在一個月之內(nèi)投放23次廣告，以為是正在加深讀者的印象，事實上對消費者的影響卻沒有達(dá)到。有效接觸

8、率效應(yīng)的到達(dá)要求三個指標(biāo)，一是投放次數(shù)達(dá)到3次以上，二是必須在盡量短的時間內(nèi)（對于報紙廣告最好在一個星期之內(nèi)的期限）達(dá)到一個較高的頻次；三是投放廣告的內(nèi)容前后必須具有高度關(guān)聯(lián)性和重復(fù)性。次數(shù)越少，讀者越難記憶；時間太長，讀者容易遺忘；內(nèi)容太分散，讀者也容易迅速遺忘。只有這三個要求達(dá)到了，才能真正給讀者留下記憶。2、連續(xù)投放廣告的三種形式：（1）硬廣告連續(xù)投放。在重大活動時，并且廣告費用預(yù)算充足的情況下，可以采用硬廣連續(xù)投放的模式，這就是

9、傳統(tǒng)意義上的“廣告轟炸”運(yùn)動，但缺點是費用太高。在有限的廣告費用預(yù)算下，為了提高投放頻次，可以采取主要廣告大版面形式與小版面廣告形式相結(jié)合的方式。即先投放一個大版面的廣告，在隨后幾期投放小版面的廣告，保持主要信息的再次傳達(dá)即可。這樣保持了廣告的有效頻次，也使先后信息具有延續(xù)性和重復(fù)性。（2）硬廣告加軟廣告連續(xù)投放。為了解決廣告費用的不足，也可采用軟廣告進(jìn)行補(bǔ)充的形式。軟廣告（Advertial），由于其原創(chuàng)性及獨特內(nèi)容，軟廣告一般是受讀

10、者接受的。被認(rèn)為是“增值”廣告。受訪者普遍感覺軟廣告“有些額外的東西可讀，會覺得多知道了一點東西?！?，“雖然是廣告，但也像是一篇有趣的文章”，“畢竟，這與雜志內(nèi)的其他文章是一樣的風(fēng)格”，但在以上策略中，軟廣告的內(nèi)容必須要求有極大的關(guān)聯(lián)性和重復(fù)性，最好是信息補(bǔ)充性的，如果內(nèi)容和硬廣告毫無關(guān)聯(lián)，就不能形成一個整體而產(chǎn)生合力效果。（3）軟廣告連續(xù)推廣。同上面的要求一樣，軟廣告的內(nèi)容必須要求有極大的關(guān)聯(lián)性和重復(fù)性，在純軟廣告的策略中，最好內(nèi)容是