房地產(chǎn)報紙廣告內(nèi)容分析.pdf

1、從1998年實行房改政策以來，房地產(chǎn)成為了異軍突起的消費熱點，房地產(chǎn)廣告也因此被注入了無限的活力。其中，北京作為中國樓市三巨頭之一，憑借其特殊的政治、經(jīng)濟和文化地位，房地產(chǎn)市場一直保持著強勁的發(fā)展勢頭，房地產(chǎn)廣告也處于比較先進的水平，研究北京的房地產(chǎn)廣告對了解中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展、變化、未來趨勢都有著較大的意義和參考價值。 從以往的研究可以看到，關于房地產(chǎn)廣告的研究主要集中在對房地產(chǎn)廣告?zhèn)€案的創(chuàng)意探討、營銷和品牌的分析，大多是從

2、一種較主觀的角度來看問題；而從內(nèi)容分析的角度對具體的廣告內(nèi)容做深入探討的研究頗為冷寂，且分析的內(nèi)容不夠全面和細致，變量的設置過于簡單。 本研究試圖從縱向角度，做一個專門針對房地產(chǎn)報紙廣告的內(nèi)容分析。選取1998年至2004年共七年的房地產(chǎn)廣告進行研究，共選取了824個樣本，采用了20個可以客觀描述同時具有參考價值的變量進行了統(tǒng)計分析，主要從房地產(chǎn)報紙廣告的發(fā)展狀況、變化趨勢及廣告表現(xiàn)特點等方面進行探討，希望從一個更為全面的視角探

3、討房地產(chǎn)廣告的特點。結果發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)報紙廣告投放具有一定的時間規(guī)律性；大規(guī)格廣告深受青睞，半版廣告超過了總量的50％，已成為房地產(chǎn)報紙廣告的主流形式；彩色廣告的絕對數(shù)量遠遠超過黑白廣告，自1999年開始彩色廣告的投放量呈直線上升趨勢；房地產(chǎn)廣告非常重視圖片的使用；大部分房地產(chǎn)報紙廣告都屬于詳盡介紹式的廣告，正文一般較長；以生活方式、生活質(zhì)量、文化、身份、品位等文化因素為重點的訴求近年來逐漸提高等現(xiàn)象和規(guī)律。 本文對研究結果產(chǎn)生的