如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

1、如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃最近，打開(kāi)《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過(guò)對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于“西部電子BC座軟件公寓4月8日開(kāi)盤“的廣告目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商從4月2日起在《西安晚報(bào)》上推出了系列廣告：4月2日之“公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片“，4月3

2、日之“公元2001年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)“，4月5日之“公元2001年4月8日IT精英會(huì)聚西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開(kāi)盤將有意外驚喜“，4月6日之“孵化創(chuàng)業(yè)成就夢(mèng)想西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開(kāi)盤“，4月9日之“BC座軟件公寓開(kāi)盤采風(fēng)“（備注：4月8日開(kāi)盤當(dāng)天的廣告“寬帶智慧組屋孵化知本創(chuàng)業(yè)西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開(kāi)盤“發(fā)布在《華商報(bào)》）。開(kāi)發(fā)商通過(guò)上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部

3、電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開(kāi)盤的消息。從總體上來(lái)看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開(kāi)盤訊息充分表達(dá)的目的。此外，近期推出系列廣告的樓盤項(xiàng)目還有景觀360、宏府安定廣場(chǎng)、寶雞均利國(guó)際廣場(chǎng)、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商重視并采用。但就目前在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等媒體表現(xiàn)出來(lái)的系列

4、廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同，個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮“系列充分表達(dá)“的威力。對(duì)于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過(guò)形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項(xiàng)目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象系列

5、廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無(wú)法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過(guò)以下幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會(huì)有一定的差異。1、廣告整體形象統(tǒng)一系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象（依據(jù)市場(chǎng)定位），可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群

6、體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤的相繼開(kāi)盤，系列關(guān)高可以借助先前開(kāi)盤及銷售的情勢(shì)，“遞進(jìn)式“訴求新開(kāi)盤的優(yōu)勢(shì)特征。對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢(shì)特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征。3、各篇廣告要“照應(yīng)“系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過(guò)有意的提示來(lái)表現(xiàn)，更需要通過(guò)精心的“層次設(shè)計(jì)“來(lái)發(fā)揮系列廣告的“引力作用“，即充分

7、吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過(guò)高密度的廣告投放，來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，此種方式耗費(fèi)大，極易造成浪費(fèi)，對(duì)策劃的要求較高。開(kāi)發(fā)商如果需要通過(guò)此種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。最為人注意的“照應(yīng)“方式是懸念，此種方式通過(guò)與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開(kāi)銷相對(duì)較少。開(kāi)發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作“餌“，方能將目標(biāo)對(duì)象“步步

8、誘近“，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同“家常便飯“。4、廣告賣點(diǎn)要突出系列廣告主題是賣點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn)，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個(gè)訊息，所以必須強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長(zhǎng)的廣告計(jì)劃而言