景區(qū)旅游形象策劃及促銷——以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例.pdf

1、景區(qū)旅游形象策劃及促銷—以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例景區(qū)旅游形象策劃及促銷一一以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例研究生:孫淑榮指導(dǎo)老師:李悅錚教授人文地理學(xué)旅游開發(fā)與規(guī)劃摘要九十年代以來，企業(yè)形象設(shè)計在國內(nèi)得到廣泛傳播，為企業(yè)帶來巨大效益，在此熱潮的帶動下，不成熟的、探索的、零碎的旅游形象策劃也開始出現(xiàn)在旅游地規(guī)劃和建設(shè)中，地區(qū)形象和旅游形象問題成為顯性問題。本文以企業(yè)形象策劃為啟發(fā)，對旅游形象策劃的理論作了初步探討，力圖建立一套可操作性

2、的形象策劃方法，并運用此方法，理論與實踐相結(jié)合，進(jìn)行了北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)旅游形象策劃，希望能為其它旅游地形象策劃提供一點借鑒。關(guān)鍵詞旅游形象形象策劃傳播策略什剎海風(fēng)景區(qū)前言八十年代以來，我國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型期。隨社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐步建立，企業(yè)走向市場。面對市場的的巨大競爭，企業(yè)形象識別戰(zhàn)略CIS(CorporateIdentitySystem，簡稱C工S)在中國企業(yè)界引起廣泛重視。企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS并產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)和社會

3、效益。隨著企業(yè)形象在我國的推進(jìn)，CIS顯示出巨大的威力，使人們在最近兩年，又開始關(guān)注到另一類形象問題一一城市形象和地區(qū)形象，并將企業(yè)形象的設(shè)計要素運用到區(qū)域當(dāng)中，例如，天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在建區(qū)10周年之際導(dǎo)入CI，其以“TEDA”為主體的標(biāo)志成為新的形象傳播標(biāo)志。人們希望通過區(qū)域的形象設(shè)計為區(qū)域的發(fā)展帶來匕躍，換句話說，人們認(rèn)識到區(qū)域的形象成為區(qū)域發(fā)展的顯要素。以往的區(qū)域發(fā)展研究總是從區(qū)域的自身條件，特別是資源條件，尋找發(fā)展的出路，其實

4、，區(qū)域本身還有一個形象因素，這是一個不太明顯、甚至含義模糊、因而容易被人忽視的、無形的區(qū)域發(fā)展因素。但是，隨著形象時代的到來，地方形象開始變成地方政府津津樂道的口頭詞，國內(nèi)外樹立、改造、傳播地區(qū)形象的行動漸漸成為一種流行趨勢。與此同時，旅游目的地的形象問題也伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展和區(qū)域旅游開發(fā)、規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營和管理而被提出來.旅游形象問題主要探討旅游者這一特殊人群對旅游目的地這一特殊類型的地理區(qū)域的感知形象，本質(zhì)上屬于地理學(xué)中人地關(guān)系

5、研究的內(nèi)容，研究的最終目的是為利用和設(shè)計旅游目的地形象提供依據(jù)和指導(dǎo)。從而增強旅游地的吸引力和競爭力，是旅游地規(guī)劃和旅游地行銷的綜合研究產(chǎn)物。從宏觀視角來看，旅游地的形象問題是現(xiàn)代社會的顯著問題之一，是眾多的形象問題之一，現(xiàn)代社會己經(jīng)與過去發(fā)生了重大的變化，這是一個形象的突顯與形象時代來臨的社會必然關(guān)注的問題。景區(qū)旅游形象策劃及促銷—以北京什剎海歷史文化風(fēng)景區(qū)為例1.旅游形象策劃概論1.1形象問題的普遍性1.1.1認(rèn)知、形象與行為的普遍

6、關(guān)系認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，人認(rèn)識客觀事物首先要通過感覺器官形成一定的初始印象，然后才能進(jìn)一步深入研究，認(rèn)識事物的本質(zhì)。感知覺活動是人類認(rèn)識外界事物的起點另一方面，感應(yīng)與行為地理學(xué)的研究也發(fā)現(xiàn)，與地理空間有關(guān)的人類行為，例如選址行為、旅游行為等等，首先取決于人類對地理環(huán)境的認(rèn)知形象，是認(rèn)知形象而不是客觀環(huán)境本身影響了人的行為，認(rèn)知形象逼近客觀環(huán)境是人類逐步了解地理環(huán)境本質(zhì)的漸進(jìn)過程，因此，人類往往在環(huán)境決策之前，依據(jù)感知形象作出決策。通過

7、感知覺活動所獲得的初始印象就是人們心中的、關(guān)于此客觀事物的“形象”。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代傳播社會的發(fā)展，廣播、電視、報刊、雜志乃至電腦網(wǎng)絡(luò)等各種大眾傳播媒體越來越深入和廣泛地取代著人們對外界事物的直接感官活動，媒體對于形成和塑造人們心中關(guān)于外部事物之形象的作用越來越大。客觀事物是豐富多彩、無限多樣的，所以，“形象”也是相當(dāng)普遍的，在人類的知識探索中，也就出現(xiàn)了形形色色的形象研究。例如，人可以有對自我和他人的感知、對藝術(shù)作品的感知、對風(fēng)景的感知

8、、對城市的感知、對地理環(huán)境的感知、對社會的感知、對商品和企業(yè)的感知、對總統(tǒng)和國家的感知于是就有了文學(xué)的人物形象分析、繪畫的印象學(xué)派、風(fēng)景的意象研究、城市的印象研究、人地關(guān)系研究中的行為地理學(xué)和環(huán)境心理學(xué)、后現(xiàn)代社會與大眾文化中的形象研究、品牌形象與企業(yè)形象的研究、國家形象與總統(tǒng)形象的研究這些研究與有關(guān)學(xué)科的發(fā)展，已經(jīng)從對形象感知的過程描述、形象的現(xiàn)象解釋、具體的實證研究，進(jìn)入到對形象的利用、設(shè)計、創(chuàng)造和傳播的實用階段。例如，出現(xiàn)了文藝家

9、對藝術(shù)形象的創(chuàng)作、城市規(guī)劃師對城市的規(guī)劃、風(fēng)景師對風(fēng)景園林的設(shè)計、地理學(xué)家與環(huán)境規(guī)劃師對地理空間和自然環(huán)境的改造和人工設(shè)計、商人與企業(yè)管理者對商品和企業(yè)的包裝與形象設(shè)計、政治家和公共關(guān)系學(xué)家對國家和總統(tǒng)的形象設(shè)計在今天的社會，形象兒乎無所不在，美國專家Hooson(1994)甚至認(rèn)為，當(dāng)今時代最強大的兩個運動是:自我認(rèn)同與識別的運動、人與自然環(huán)境和全球社會相聯(lián)系的運動。自我識別運動就是突出與他者的差異、樹立自我鮮明形象的運動?？傊J(rèn)知

10、、形象與行為是人與外界事物相互作用的一種最普遍和最初始的方式，對人類社會的發(fā)展具有廣泛而基本的意義。1.1.2形象的突顯與形象時代的來臨然而，形象成為一個引人注目的問題卻是伴隨著形象時代的來臨而出現(xiàn)的。在此之前，人們對“形象”的關(guān)注還主要停留在知識界，并且形象研究也不構(gòu)成主流研究。但是，在今天，“形象”的意義比以往任何時代都顯著.社會學(xué)家與文化研究者認(rèn)為，在人類逐漸從工業(yè)社會向后L業(yè)社會轉(zhuǎn)變之際，生活在后現(xiàn)代社會趨強的時空環(huán)境的人，所具

11、有的最基本的心理和行為特征就是—形象消費方式與形象導(dǎo)向的思維模式，從實物商品到文化商品的消費，其實都是形象消費。形象成為當(dāng)今社會的核心概念之一，人們對形象的依賴簡直己成為了一種生存狀態(tài)。80年代和90年代初，人們開始真正意識到“形象”的意義和價值，并將其作為一個研究課題提出和探討。首先從企業(yè)形象問題開始，企業(yè)的形象力被認(rèn)為是企業(yè)的又一種經(jīng)營資源，是顯示現(xiàn)代企業(yè)競爭實力的重要因素，正如美國哈佛商學(xué)院的海斯教授所言:“15年前，各公司在價格