副品牌策略

1、副品牌策略副品牌策略——多元化的“健康快車”《銷售與市場(chǎng)》1999年第五期，20000627，作者:翁向東，訪問(wèn)人數(shù):18501“健康快車健康快車”引發(fā)的營(yíng)銷威力引發(fā)的營(yíng)銷威力樂(lè)百氏“健康快車”是今日集團(tuán)推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品，在一般AD鈣奶的基礎(chǔ)上又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子，通過(guò)促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖，增強(qiáng)人體腸道功能，提高人體的免疫力?！敖】悼燔嚒庇谌ツ瓿醺σ粏?wèn)世便大獲全勝，全年的銷售額超過(guò)4億元。在通貨緊縮、消

2、費(fèi)低迷的1998年，樂(lè)百氏“健康快車”非凡的業(yè)績(jī)無(wú)疑成了營(yíng)銷廣告界奪目的景觀。樂(lè)百氏“健康快車”的旺銷自然與樂(lè)百氏品牌的赫赫聲名、產(chǎn)品一流的保健功效、卓越的營(yíng)銷管理、高效健全的分銷網(wǎng)絡(luò)以及大量廣告投入等因素分不開(kāi)。同時(shí)，副品牌“健康快車”所引發(fā)的營(yíng)銷威力也不可小覷。試想，如果樂(lè)百氏未引入“健康快車”這一副品牌來(lái)推廣新一代乳酸奶，而是直接就用“樂(lè)百氏——雙歧因子”的名稱來(lái)推廣，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)必然遜色很多。首先“雙歧因子”一個(gè)專業(yè)詞匯，枯燥無(wú)味

3、，冷冰冰而缺乏親和力、人性味和童趣，而品名的童趣味對(duì)一個(gè)兒童飲料的銷售是何等重要不言而喻。其次識(shí)記困難、不易傳播，一個(gè)難以廣為傳播的名稱在營(yíng)銷中是無(wú)效的?！敖】悼燔嚒眲t煥然一新，明快而瑯瑯上口，過(guò)目入耳就讓人難以忘懷，妙趣橫生而聯(lián)想豐富積極，栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的產(chǎn)品特質(zhì)和利益點(diǎn)，作為副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞:l.讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問(wèn)世“健康快車”一出現(xiàn)在樂(lè)百氏后面，就能讓人感到樂(lè)百氏新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)了

4、。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為松下“畫(huà)王”、海爾“先行者”是采用尖端技術(shù)、質(zhì)量功能有突破性進(jìn)步的新彩電，而用型號(hào)、成份來(lái)標(biāo)識(shí)新產(chǎn)品就會(huì)遜色很多。2.創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)追求更好的產(chǎn)品是消費(fèi)者的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費(fèi)者知道了樂(lè)百氏新產(chǎn)品的到來(lái)，無(wú)疑創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)。3.給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)，妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無(wú)疑給成熟品牌樂(lè)百氏注入了新鮮感，并獲得新

5、的心理認(rèn)同，從而吸引了情感性消費(fèi)。副品牌的營(yíng)銷威力由此可見(jiàn)一斑，其運(yùn)用已越來(lái)越廣。但對(duì)副品牌的理論總結(jié)闡述卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的發(fā)展。本文擬就副品牌的本質(zhì)、基本特征、運(yùn)用策略作一些探討?！耙慌埔黄贰睉?zhàn)略一般是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。由于廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。如人們一提起潘婷，大腦馬上能反應(yīng)出“潘婷含有維他命原B5，營(yíng)養(yǎng)頭部皮膚，令頭

6、發(fā)健康亮澤”等信息。對(duì)于一位頭發(fā)干枯的消費(fèi)者而言，買洗發(fā)水時(shí)選中潘婷的概率自然會(huì)極高，這是品牌在消費(fèi)者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費(fèi)者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買率?？梢?jiàn)，企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無(wú)法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入

7、大周期長(zhǎng)而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷行為，只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。副品牌的基本特征與運(yùn)用策略副品牌的基本特征與運(yùn)用策略選擇“一牌一品”還是“一牌多品”戰(zhàn)略此時(shí)企業(yè)手握的是一把雙刃劍，無(wú)論選擇哪種品牌戰(zhàn)略都有利有弊，而引入副品牌是擺脫這種兩難境地的最有效方法。采用副品牌策略的具體做法便是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌的基本特征和

8、運(yùn)用策略如下：副品牌的基本特征和運(yùn)用策略如下：1廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購(gòu)買，主要是基于對(duì)海爾的信賴

9、。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒(méi)有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，