《新?tīng)I(yíng)銷》特別策劃葉茂中還能火多久_第1頁(yè)
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1、《新?tīng)I(yíng)銷新?tīng)I(yíng)銷》特別策劃:葉茂中還能火多久(一)特別策劃:葉茂中還能火多久(一)重讀葉茂中策劃:本刊編輯部執(zhí)行:張少平黃娜蘇洪濤葉茂中無(wú)疑是中國(guó)營(yíng)銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。葉茂中公司的后綴是“營(yíng)銷策劃公司”,但從其業(yè)務(wù)來(lái)看,更多的是廣告公司的角色。目前在中國(guó)市場(chǎng)的廣告公司,大致可以分成三大類:第一類是以?shī)W美為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu);第二類是由實(shí)戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司;第三類是一些人力、經(jīng)驗(yàn)、資金不足、實(shí)力弱小的小型

2、廣告公司。當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上屢屢失意之時(shí),第二類的本土廣告公司卻在伴隨中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)起來(lái)。而葉茂中營(yíng)銷策劃公司,無(wú)疑是其中的佼佼者與代表者。我們?cè)鴮?duì)30位營(yíng)銷人士進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試,結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營(yíng)銷策劃人”一項(xiàng)中,葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面,很大一部分歸功于葉茂中對(duì)于公司自身的卓越營(yíng)銷手段——他出版的系列書籍,在不善于總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷界,引來(lái)無(wú)數(shù)信徒的追捧與追隨,這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。然而

3、,2000年之后,在營(yíng)銷界及廣告界,經(jīng)常能聽(tīng)到對(duì)葉茂中不留情面的批評(píng)。這些批評(píng)者,絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國(guó)內(nèi)知名公司從事過(guò)營(yíng)銷工作的少壯派營(yíng)銷人士。在他們看來(lái),葉茂中的策劃體系,相對(duì)于現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過(guò)時(shí)了,而葉茂中策劃的短期性等問(wèn)題,使得他的思路并不適合于中國(guó)企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。批評(píng)的聲音越來(lái)越多。當(dāng)然,正常的批評(píng)正是中國(guó)營(yíng)銷所缺乏的。事實(shí)上,無(wú)論是追捧還是批評(píng),本身都說(shuō)明了葉茂中在目前中國(guó)營(yíng)銷界及廣告界的江湖地位。在某

4、種意義上而言,葉茂中只是一個(gè)廣告人,針對(duì)葉茂中的批評(píng),更多的是針對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界或者是企業(yè)界。批評(píng)者的真正意圖,或許是在提醒中國(guó)企業(yè),關(guān)注市場(chǎng)的新變化,關(guān)注新的營(yíng)銷思想,在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到另一個(gè)行程、面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)之時(shí),應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看問(wèn)題。策劃人或者是廣告人對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷能起到一部分作用,但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。確實(shí),網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合,正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誠(chéng)如菲利浦

5、科特勒所說(shuō),舊經(jīng)濟(jì)并未完全消失,今日的經(jīng)濟(jì)正是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體,對(duì)于以往能夠奏效的大部分技術(shù)與能力,企業(yè)必須加以保留?!暗?,假如企業(yè)希望未來(lái)能夠蓬勃發(fā)展的話,就必須培養(yǎng)新的心態(tài)?!痹诖艘饬x上理解“葉茂中現(xiàn)象”,無(wú)疑是有現(xiàn)實(shí)的意義。中國(guó)市場(chǎng)之大、之復(fù)雜,曾使奧美此類折戟沉沙,而葉茂中此類卻風(fēng)光無(wú)限,這是歷史現(xiàn)實(shí)的合理體現(xiàn)。但是,當(dāng)中國(guó)的主流企業(yè)已經(jīng)走過(guò)生存階段后,摒棄以往主要為了謀求生存的策略,尋找更新的思路謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,已是應(yīng)有之義

6、。例如,中國(guó)很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營(yíng)銷,將銷售額當(dāng)作營(yíng)銷考核的唯一指標(biāo)。對(duì)此,菲利浦科特勒一針見(jiàn)以娃哈哈的非??蓸?lè)為例,在京廣線以西,非??蓸?lè)占據(jù)了可觀的市場(chǎng)。在貴州一條偏遠(yuǎn)公路的路邊小店中,可以看到非??蓸?lè)的陳列,而可口可樂(lè)與百事可樂(lè)(以下稱“兩樂(lè)”)卻不見(jiàn)蹤影。事實(shí)上,兩樂(lè)對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的滲透非常有限,在一些地區(qū),非??蓸?lè)的品牌知名度甚至比兩樂(lè)都要高。初級(jí)市場(chǎng)的這兩種特性,使得中國(guó)本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是市場(chǎng)空白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)

7、、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),往往就能夠取得巨大的成功。而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破,往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),例如在渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì),都有可能取得明顯的成功,哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。夏新就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)VCD在中國(guó)市場(chǎng)上盛行時(shí),夏新得以迅速發(fā)展,但企業(yè)的問(wèn)題非常嚴(yán)重,當(dāng)市場(chǎng)開始萎縮時(shí),夏新也陷入困境。絕望之中,夏新又找到手機(jī)這一救命稻草,并大獲成功。還有娃哈哈,當(dāng)水

8、市場(chǎng)及兒童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí),娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn),例如進(jìn)入白酒業(yè)與童裝業(yè)。正是這種市場(chǎng)特性,使得中國(guó)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),習(xí)慣于在單一方面尋找一舉打敗對(duì)手的手段,造成的結(jié)果就是機(jī)會(huì)主義在中國(guó)企業(yè)界的盛行。企業(yè)不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng),不是專心于練內(nèi)功全面提升競(jìng)爭(zhēng)力,圖謀良性而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,而是完全寄望于快速搶占市場(chǎng),快速取得銷量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。希望取得市場(chǎng)的短期成功是正常的,但是過(guò)度甚至完全寄

9、望于此的心態(tài),使得企業(yè)非常重視營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用,而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃,而沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo),則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。從某些方面來(lái)看,這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國(guó)公司,取得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因,但是,過(guò)度重視戰(zhàn)術(shù),使得不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者非常浮躁,他們期待著一個(gè)大創(chuàng)意,期待著一個(gè)能一鳴驚人的策劃,也正是如此,他們對(duì)于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人,需求是不言而喻的。本土企業(yè)的合適對(duì)象曾幾何時(shí),廣告在中國(guó)企業(yè)界被放大到成了營(yíng)銷的同義詞。當(dāng)中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏

10、廣告意識(shí)的時(shí)候,先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)的情形是,只要敢打廣告,就能成功,關(guān)鍵是大不大膽。即使隨著營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)界的普及,“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。這很容易理解,中國(guó)企業(yè)都處于草創(chuàng)階段,生存是企業(yè)的首要目的,生存最重要的就是市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng),品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的,而好廣告對(duì)于銷售的增長(zhǎng),恰恰是快速而直觀的。廣告的作用自然無(wú)法抹殺。這也是為什么一個(gè)個(gè)標(biāo)王落馬歷歷可鑒,但中國(guó)企業(yè)卻仍然前仆后繼的原因。

11、但是,廣告的作用,在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)里,確實(shí)被過(guò)度放大了。不少企業(yè)千方百計(jì)尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意,從而實(shí)現(xiàn)快速銷售的人。而葉茂中看來(lái)正是他們尋找的人。葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的,他的名言正是“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求好的創(chuàng)意,葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意,也正是一個(gè)杰出廣告人的最基本特征。經(jīng)過(guò)多年在廣告界的實(shí)踐,葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系,對(duì)于缺少理論總結(jié)的中國(guó)本土廣告公司而言,這一點(diǎn)非常難得。而這種理論體系對(duì)于廣告

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