消費者價值元素分布圖

1、消費者價值元素分布圖幾乎所有的企業(yè)都在探尋那些杰出品牌長盛不衰的原因，如同從誕生至今已有百年的可口可樂。事實上，建立長久不衰的品牌價值需要兩個必要條件：一是鮮明的品牌價值定位（valueproposition），二是對這一價值定位進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價值并強之轉化衛(wèi)穩(wěn)定的品牌資產。只有具備了這兩點，品牌才能夠和某一特定消費群建立牢固的紐帶，在這群消費者心目中占據不可替代的位置；也只有這樣，品牌才有長期存在的可能

2、。要想實現這一目標，企業(yè)必須能夠透過消費者表層，多變的行為和需求，尋找其內心根深蒂固的價值需求。一般企業(yè)在進行市場研究時，往往忽視消費者的內心需求，只從特定行業(yè)角度出發(fā)：食品企業(yè)會注重消費者在食品方面的需求特征，消費電子企業(yè)會注重消費者在電子產品方面的需求特征。所謂隔行如隔山，從行業(yè)具體的營銷策略層面來看，這樣的一種研究方式的確是必要的。但如果要設計具有持續(xù)生命力的品牌價值定位，企業(yè)就必須突破行業(yè)的界企業(yè)就必須突破行業(yè)的界限，從更基本、

3、更廣泛的層面去研究消費者。限，從更基本、更廣泛的層面去研究消費者。一旦我們完全從消費者的視角來看，我們就會發(fā)現，實際上，無論消費者購買什么樣的產品，其購買決策往往源自于共同的驅動因素——消費者自身的價值觀，這將導致同一類型的消費者在購買不同類別的商品時體現出很高的相似性。例如，一個充滿活力、追求新潮的高中生可能會選擇耐克的運動鞋。索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會選擇寶馬汽車、勞力士手表和登

4、喜路西裝等。由此可見，一旦涉及到品牌的核心價值定位，行業(yè)之間的界限就不再是那么清晰了，消費者對某一品牌的旋轉不過是消費者自身的價值觀在某一特定產品類別上的表現形式而消費者對某一品牌的旋轉不過是消費者自身的價值觀在某一特定產品類別上的表現形式而已。已。在購買決策過程中，消費者會對不同品牌溝通中所傳統(tǒng)的信息進行“接受”和“過濾”，形成他們對于品牌價值的理解。消費者所“感知”到的品牌價值定位與其自身價值觀的重合程度越高，就越能夠產生共鳴，越能

5、夠形成品牌偏好度和忠誠度。所以，要為品牌制定準確、成功的價值定位，就必須研究消費者最根本的價值觀和生活態(tài)度，深刻理解消費者自身的價值體系。羅蘭貝格公司開發(fā)的消費者價值元素分布圖（Profiler），正是從對消費者價值體系最深層次的理解出發(fā)，通過定量和定性分析的方法，發(fā)掘企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，從而指導企業(yè)制定更有針對性的品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。透視消費者價值觀念透視消費者價值觀念每個人的內心世界往往都十分錯綜復雜，其“價值體系”往往又十分抽象

6、，世界上不可能存在價值觀完全相同的兩個人。因此，要分析消費者價值體系，就必須對消費者的價值體系進行具體化、形象化的描述，并形成一種獨特的“語言符號”來解讀消費者。就像追求全球同一標準人際交往“電子化”、“虛擬化”主動、活躍、積極、自由不懈努力需要獲得他人的認可和尊敬個人效率個人效率希望最佳利用個人時間希望最高效率尋求日常生活中的方便和舒適對靈活性要求高、備用方案多古典古典渴望永久的魅力和風格崇尚美麗追求高雅情調推崇貴族身份、精英思維安逸

7、安逸尋求平靜和放松希望放慢速度、緩解壓力、繼續(xù)充電期望和諧、尋求內心平靜喜歡獨處全面成本全面成本單純地由成本決定極端理性化仔細計算每一分錢解讀消費者價值元素分布解讀消費者價值元素分布在羅列出消費者核心價值元素后，需要將這些元素整合到一個分析框架中以明確各種元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。為此，我們建立了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。這樣一來，整個平面

8、被劃分為四個象限：刺激、解決方案、樸實和價格。這四個象限代表了消費者價值元素的四個類別。其中，刺激代表了追求感性上的享受和滿足，包括刺激樂趣、追求等元素，解決方案代表了對質量和功能方面的理性價值的追求，包括質量、服務等元素；樸實代表了自我約束的價值觀，包括自然、安逸等元素，而價格則代表了出于價格因素而約束消費，包括全面成本和明智購物等元素。借助多維元素相關性分析的數學方法，我們確定了各個價值元素在矩陣中的相對位置。因為各個國家和地區(qū)消費