洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品

1、20012001年市場占有率情況年市場占有率情況寶潔公司長期以來一直牢牢保持著中國洗發(fā)水市場的霸主地位。但隨著越來越多的中外企業(yè)不斷進入，洗發(fā)水市場的競爭也愈演愈烈。當前，洗發(fā)水品牌數(shù)量之多，可謂鋪天蓋地。新品牌希望以強大的廣告攻勢迅速爭得一席之地；老品牌則力圖通過市場細分進一步擴大戰(zhàn)果。根據(jù)2001年全國城市消費者調(diào)查（NCS2001）的結(jié)果，2001年每周使用洗發(fā)水3次以上的消費者比例占全部洗發(fā)水使用者的39.0%，這一數(shù)字比200

2、0年提高了4個百分點；同時，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分別減少了0.4和1個百分點。洗發(fā)水使用頻次的小幅提高說明，未來洗發(fā)水市場仍有一定的發(fā)展空間，而“今天你洗頭了嗎？”等一系列倡導每日洗發(fā)的廣告宣傳片的熱播，也意味著洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多的商機。要想把握商機，鞏固或提高市場占有率，首先應當了解洗發(fā)水行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特點，針對不同的市場結(jié)構(gòu)采取相應的行銷戰(zhàn)略。市場結(jié)構(gòu)是指在特定市場中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上

3、的關系以及由此決定的競爭形式。在理論上，市場結(jié)構(gòu)可以分為4種：完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)和壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。首先首先，我們可以通過CRn指數(shù)（市場占有率最高的前幾位品牌所占市場份額之和）來判斷市場集中度的高低。市場占有率前4名品夠?qū)σ?guī)模大的企業(yè)給予較大的權重，也將從0.12上升到0.3，因此洗發(fā)水市場應當屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。此時各企業(yè)品牌市場占有率總體沒有變化，但市場支配力卻有了更明顯的變化。我們可

4、以看出，寶潔公司是最大的寡頭企業(yè)，而聯(lián)合利華和絲寶集團也對寶潔構(gòu)成了一定的威脅。寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的主要特征是：行業(yè)內(nèi)有少數(shù)大企業(yè)，在資金、技術等方面具有絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品同質(zhì)或有較大差別，寡頭地位較為穩(wěn)固。我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾經(jīng)目前國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持

5、續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營養(yǎng))、沙宣(保濕)、伊卡璐(天然)等品牌的總市場占有率達到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。經(jīng)過多年行業(yè)的觀察和研究，目