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文檔簡介
1、MBA營銷管理案例141000X計算機托瑪津默曼,美國Computron公司歐洲銷售部經(jīng)理,正在考慮如何向德國最大的化學公司之一—科涅格出售1000X電子計算機的報價。如果按Computron公司常規(guī)的價格政策,這次報價應該為203萬歐元。津默曼深知這次報價的重要性,覺得上述報價偏高,使他沒有足夠把握為公司贏得這次合同??颇窆具€同時邀請了其他4家計算機公司為這次買賣報價,津默曼已得到可靠消息,據(jù)說那4家公司中至少有一家的計劃報價比C
2、omputron公司的規(guī)定價格低30%??颇窆矩撠熧徺I業(yè)務的副總裁暗示津默曼,如果Computron公司的報價不高于競爭對手中最低報價的100%,它將有可能贏得這次合同。因為科涅格公司是Computron公司最重要的客戶之一,所以津默曼特別重視這次合同,而且正在考慮使用什么策略報價。他的出價離最后期限只有兩周了。公司背景Computron有限公司總部在美國,幾年前在巴黎開辦了歐洲辦事處,并由津默曼出任經(jīng)理。該公司的主要產(chǎn)品,不論在北
3、美還是歐洲,都是一種1000X的中型計算機。1000X計算機是一種多功能的電子計算機,價格也適中。它主要是為解決科學和工程問題而設計的,尤其適用于處理和解決化學反應控制、飛機和導彈設計以及控制原子能反應堆和電力發(fā)電廠。Computron公司在歐洲的銷售只占該公司在全世界銷量的1/10,而德國的銷量又占歐洲總銷量的1/4。上年該公司在德國的銷量在當?shù)厥袌龈鞲偁帉κ种忻械?。該公司售給歐洲用戶的計算機在美國生產(chǎn)和組裝,然后運往歐洲安裝,所
4、以要交納進口關稅,關稅數(shù)量視國家不同而論。德國關于Computron公司該計算機的進口關稅率是美國價目表價格的16%。Computron公司正在德國的法蘭克福建造一個工廠,以減少這種沉重的關稅和促進歐洲市場銷售額的增長。這家工廠計劃在本年度3月中旬開業(yè),一開MBA營銷管理案例14響用戶對公司產(chǎn)品質(zhì)量的信任”。津默曼也知道,公司總經(jīng)理由于上年稅前總利潤比前年下降了一半,所以尤其不愿削價。事實上,總經(jīng)理已經(jīng)表明他希望提高在成本基礎上的加價。
5、盡管Computron公司有保留價格水平的政策,津默曼也知道還有少數(shù)特例,如在美國為了獲得很重要的訂單,成本加價曾下降到20%的水平。然而,在歐洲市場,該公司還沒有過背離價格政策的先例??蛻艉喗榭颇窆臼堑聡畲蟮幕A化學原料和化工產(chǎn)品的加工制造商。它擁有遍布德國的大量化工廠。迄今為止,它已經(jīng)購買了3臺Computron公司的計算機和1臺其他公司的計算機。上年,科涅格公司是Computron公司在歐洲的最大客戶。津默曼認為,過去科涅格
6、公司購買Computron公司的計算機設備主要是因為該產(chǎn)品在適應性、精確性和整體質(zhì)量方面的卓越聲譽??颇窆镜穆殕T幾乎都樂于操作Computron公司的計算機。展望未來,津默曼覺得科涅格公司與Computron公司仍然有許多潛在的貿(mào)易可做,而不像與其他的德國用戶只作一次性買賣。他估計在今后的一兩年內(nèi),科涅格公司將需要再購買兩臺全套的計算機設備??颇窆窘谝徺I的計算機是為一家新化工廠操作培訓而用的。培訓方案大約維持4~5年,因為對
7、計算機要求不高,只要有嚴格的限定范圍和適當?shù)臋C器適應性。在科涅格公司發(fā)給報價者的說明中已經(jīng)表明,該公司購買這臺計算機,主要是看機器工作的可靠性和價格的高低。機器的準確性和易操作性僅僅作為一般的參考因素,因為機器主要用于培訓目的而不是用于實際操作管理。競爭對手在德國,大約有9家公司在科學和工程計算用的中等價格的計算機銷售中可與Computron公司競爭。其中有4家公司,包括Computron公司在內(nèi),占據(jù)了每年計算機銷售業(yè)務的80%以上。
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