“紅塔山”產(chǎn)品的促銷策略分析.pdf

1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文“紅塔山”產(chǎn)品的促銷策略分析姓名：倪海月申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理（MBA）指導(dǎo)教師：于建原20011010“紅塔山”產(chǎn)品的促銷策略分析產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的變化，人為的市場(chǎng)割據(jù)，各區(qū)域品牌的崛起，加劇了卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也教育和培養(yǎng)了消費(fèi)者，增強(qiáng)了品牌意識(shí)。通過(guò)在北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)五大城市，就消費(fèi)者在卷煙品牌選擇的考慮因素、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者購(gòu)煙的地點(diǎn)、消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買卷煙的價(jià)格等幾方面的調(diào)查，揭示目

2、標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的基本需求特征和顧客購(gòu)買行為特征。通過(guò)5個(gè)城市進(jìn)行的卷煙市場(chǎng)狀況和消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告的結(jié)果，以及CMMS對(duì)“20個(gè)城市香煙品牌滲透率前五位”和“香煙品牌忠誠(chéng)度”的調(diào)查結(jié)果，對(duì)“紅塔山”市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)重新定位。確定三個(gè)具備明顯區(qū)域性特征的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的促銷戰(zhàn)略目標(biāo)和基本策略。第三部分為“紅塔山”產(chǎn)品的促銷組合策略規(guī)劃。本部分將沿著解決問(wèn)題的思路，規(guī)劃促銷組合策略，著重于實(shí)行和“戰(zhàn)術(shù)”問(wèn)題的解決。首先是

3、“紅塔山”品牌形象的樹(shù)立采用“整合營(yíng)銷傳播策略”，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和公司形象三者統(tǒng)一進(jìn)行傳播，以形成目標(biāo)顧客的完整的印象。特別是在廣告策略上，從新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、事件傳播、出版?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、特殊活動(dòng)傳播這六大方面進(jìn)行立體型有機(jī)傳播。其次是確定三個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)上的促銷組合策略。在單一品牌區(qū)域市場(chǎng)上的促銷組合為：策劃廣告銷售促進(jìn)為主，加強(qiáng)人員推銷，建立公共關(guān)系為輔。“紅塔山”產(chǎn)品的需求下滑趨勢(shì)，品牌形象老化，消費(fèi)者呈現(xiàn)的隱藏型顧客特征