文案秘籍 —32位頂尖文案的創(chuàng)作之道

1、文案秘籍文案秘籍—32位頂尖文案的創(chuàng)作之道位頂尖文案的創(chuàng)作之道站在巨人的肩膀你可以看得更遠(yuǎn)，努力地汲取這些文案達(dá)人的成功之處吧但是請(qǐng)大家在看之前一定要擺明一個(gè)態(tài)度，這些頂尖文案?jìng)兎窒淼闹皇撬麄儗?duì)于廣告的經(jīng)驗(yàn)／感受／理解觀點(diǎn)不是準(zhǔn)繩，看法不一定正確勿須一味模仿和照搬說(shuō)到底，其實(shí)無(wú)論是做廣告或是做任何事，最主要的是適合自己。文字比較長(zhǎng)，個(gè)位一定得沉下心去看，做廣告也是這樣前言偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。Alasta

2、irCrompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛

3、舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝Da

4、vidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！盨amuelJohnson博士在Idler中所書(shū)，1759年首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳

5、洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定

6、你們?cè)谀莾?，而且早晚?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)

7、的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢(qián)多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)。在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，

8、除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表

9、現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。4、讓讀者得以相信。不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷(xiāo)員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第

10、二名就得更努力——還有別的路嗎？5、讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)