業(yè)績并不是營銷的全部

1、前幾天，我遇到過一個企業(yè)，屬于礦泉水行業(yè)。這家企業(yè)因?yàn)榭春玫V泉水的市場潛力，于是就在青海三江源附近投資建廠，意圖進(jìn)軍高端水領(lǐng)域。產(chǎn)品剛剛上市不到三個月，銷量在局部區(qū)域剛剛完成鋪貨。企業(yè)老板給我們提出的要求是，按照他的預(yù)測，今年高端水要做到五個億，起初我以為自己聽錯了，但當(dāng)確認(rèn)后我內(nèi)心驚訝到了極點(diǎn)。后來，這位老板給我算了一筆賬，理由很簡單，一個是現(xiàn)有銷售規(guī)模雖然略有小成，但突破很快，其次盡管他自己沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但他所在的圈子朋友都給他做過

2、精致的分析，因?yàn)槲鍌€億都是保守的做法，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)桿哇哈哈在這個領(lǐng)域都快突破百億規(guī)模了，若再加上冰露、統(tǒng)一、康師傅等其他品牌這個市場怎么也得有近千億的規(guī)模。言外之意無非，他這五個億的銷售規(guī)模在這個行業(yè)中簡直就是小的可憐。后來我在其他行業(yè)又陸續(xù)遇到類似情況，企業(yè)今年是一個億的規(guī)模，明年的銷售指標(biāo)和預(yù)算突然暴增為兩個億，甚至三個億的企業(yè)也大有人在。據(jù)老板們內(nèi)部圈子內(nèi)的交流心得是，“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，“不怕你做不到，就怕你想不到”，“營

3、銷的根本就是不斷把任務(wù)量調(diào)高、調(diào)高再調(diào)高，你如果調(diào)低了，你都不好意思在圈子里說”，“誰把銷量做起來誰就是最大的英雄”…。。。誠然，有很多企業(yè)依靠二手榨油設(shè)備這種模式的確出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，然而，不幸的是，很多老板的這種“大躍進(jìn)”式思維導(dǎo)致的結(jié)果是渠道存貨越來越多，終端嚴(yán)重滯銷，動銷不暢，經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，團(tuán)隊士氣低落。同時，這種單純的業(yè)績導(dǎo)向?yàn)橹饕偁幩枷氲臓I銷操作模式也為員工的管理帶來更多的現(xiàn)實(shí)問題。不管白貓黑貓，能把客戶搞定就是好

4、業(yè)務(wù)員的思潮泛濫，為了壓倉和搞定客戶，各種手段層出不窮，各種促銷花樣翻新，各種政策越來越大。至于這些貨能否快速銷售出去，是沒有人管的。所以，一個人成功壓倉，他晉升了，接手市場的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”，分銷或促銷就成了新接受市場人員最大的問題。長此以往，渠道的庫存越來越大，因?yàn)檫^度競爭導(dǎo)致的營銷費(fèi)用越來越高，企業(yè)所獲得的利潤越來越低。這是一個宿命的課題還是中小企業(yè)擺不脫的一個夢魘？根子還是出在營銷體系的績效主義導(dǎo)致的考核上，

5、這種考核最大的弊端是一切皆以銷量為導(dǎo)向，這種畸形的KPI績效導(dǎo)向使得企業(yè)員工將自己所有的時間和精力都集中在如何提高銷量上做文章。倘若只做銷量，又有誰還去關(guān)注做些市場的基本工作？沒有市場的影響支撐和拉動，后續(xù)的銷量又從何而來？國內(nèi)市場曾在一個階段有種論調(diào)，銷售為王，這話聽起來很靚麗，似乎是真理。在這種論調(diào)的鼓吹下，對業(yè)務(wù)人員的考核也基本鎖定在銷量上。倘若這個行業(yè)處于高速發(fā)營是攻心戰(zhàn)，銷是地面攻堅戰(zhàn)，只有兩者結(jié)合在一起方能發(fā)揮最大威力，無往

6、不勝，這當(dāng)中應(yīng)該說就是所謂的營銷哲學(xué)思想。推本溯源，以銷售為導(dǎo)向考核原本是源自管理學(xué)中平衡計分卡的KPI思想，其本質(zhì)是希望通過抓住員工的關(guān)鍵動作并控制住，這樣就能逐步實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，這種思想原本在國外很流行而且實(shí)行的甚是廣泛，幾乎成了所有大型企業(yè)必備的重要工具，為何在國內(nèi)卻導(dǎo)致如此多的弊端呢？這使我憶起在2000年的時候，參考消息報刊上連載了兩篇署名文章，題目是《績效主義毀了索尼》，該作者為索尼公司的執(zhí)行董事，認(rèn)為當(dāng)時市場銷

7、量下滑，索尼優(yōu)勢不再的最主要原因就是因?yàn)樵谒髂峁緦?shí)行了績效主義，因?yàn)閷?shí)施后的結(jié)果導(dǎo)致先前索尼公司先前的最核心的文化要素激情創(chuàng)造、挑戰(zhàn)精神逐漸喪失，安于現(xiàn)狀的最終結(jié)果使得索尼在市場中優(yōu)勢逐漸散失殆盡。盡管索尼的衰落并不一定全部怪罪是績效主義惹的禍，但其背后隱藏的核心命題卻是因?yàn)榭冃е髁x的存在束縛了企業(yè)最核心龍門架生產(chǎn)廠家的創(chuàng)造力和工作激情這兩個虛擬的關(guān)鍵性指標(biāo)，而這兩個指標(biāo)恰恰是索尼這個企業(yè)在創(chuàng)立并彪炳于世的基因?？此剖莾蓚€考核維度指標(biāo)

8、的問題，但背后卻隱藏著中西文化的差異。西方平衡計分卡所提煉的關(guān)鍵績效考核指標(biāo)是基于西方成熟勞動工人和戰(zhàn)略清晰化分解的基礎(chǔ)之上的，績效的本身就是由成熟產(chǎn)業(yè)工人所執(zhí)行戰(zhàn)略指標(biāo)的落地過程。反過來推，就意味著只要員工將這些關(guān)鍵性指標(biāo)完成了，那么這些局部的事件整合在一起就構(gòu)成了當(dāng)年的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)果，所以平衡計分卡其實(shí)是一個戰(zhàn)略性人力資源控制思想。而東方文化主要是建立在儒家文化基礎(chǔ)之上，儒家文化和西方文化最大的差異就是其語言和概念的模糊性，這通

9、過漢語和英文之間的語義差異就能得到印證。東方文化的語言模糊性若轉(zhuǎn)化成KPI績效指標(biāo)那么將變成僵化生硬的固定性動作，員工完成了這個動作就算是達(dá)標(biāo)，但是這個動作是否是KPI真實(shí)本意就另當(dāng)別論了。這樣千差萬別的指標(biāo)和動作，僅僅不過是員工整個行為過程中一個靜態(tài)關(guān)鍵環(huán)節(jié)而已，當(dāng)這種誤差積累到足夠數(shù)量后，企業(yè)的戰(zhàn)略在落地過程將發(fā)生嚴(yán)重扭曲。因?yàn)樵谡麄€績效考核過程中，西方成熟的產(chǎn)業(yè)工人和完備的職場道德以及科學(xué)的公司管理環(huán)境已經(jīng)成為一種“潛規(guī)則”在制約