轉型經(jīng)濟中企業(yè)營銷道德問題研究.pdf

1、企業(yè)營銷道德是20世紀90年代以來日益受到社會各界廣泛關注的問題。商科院校擔負著培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟需要的優(yōu)秀人才的重任，高校思想品德課程應緊密聯(lián)系社會實際，通過鮮活的企業(yè)營銷現(xiàn)實，教育學生誠信、勤勉，不居功自傲、謙虛謹慎，提倡律己寬人，服從大局，以國家、民族利益為重，以時代需要為己任等思想道德意識。同時，這也是增強“兩課”教學實效性的有益途徑。注重學生的商業(yè)道德教育，已經(jīng)成為發(fā)達國家商學院教學改革的一項重要內容。 本文首先

2、簡要介紹了國內外企業(yè)營銷道德理論研究與企業(yè)實踐的現(xiàn)狀，概括分析了企業(yè)營銷道德研究所涉及的企業(yè)社會責任及承擔責任的方式、企業(yè)營銷道德評價、企業(yè)營銷道德的跨文化比較以及企業(yè)營銷道德的實踐路徑等四個核心問題，初步嘗試探討了企業(yè)營銷道德建設的一般規(guī)律。 文章從人的經(jīng)濟活動道德評價的一般模式出發(fā)，介紹評析了西方學者對市場營銷道德判定的幾個理論，重點分析了在西方有重要影響的亨特-維特爾營銷道德評價模型的積極意義及其缺陷，提出了中國特色企業(yè)營

3、銷道德評價層級體系。 本文的核心部分分析了轉型經(jīng)濟的一般特征、從道德視角考察的經(jīng)濟轉型期呈現(xiàn)的特征以及人們價值取向、道德選擇與道德評價多元化，概括分析了我國轉型經(jīng)濟中企業(yè)經(jīng)營領域不道德營銷現(xiàn)象的種類、成因、顯現(xiàn)的和潛在的危害，以及道德優(yōu)勢與企業(yè)競爭力的內在關系。提出競爭是增加社會財富的根本，而競爭絕非必然伴隨企業(yè)道德的墮落。從某種意義上說，以競爭為基本特征的市場經(jīng)濟是一個更有利于道德發(fā)育的環(huán)境。道德是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的重要選擇

4、。企業(yè)營銷道德建設從本質上說是一種長期投資，是一種逐漸顯現(xiàn)效果的行為。 本文最后討論了轉型經(jīng)濟中企業(yè)營銷道德建設的途徑。提出通過吸收借鑒主要市場經(jīng)濟國家著名企業(yè)的成功經(jīng)驗，結合我國經(jīng)濟轉型期企業(yè)營銷道德的實際狀況，著力進行道德型企業(yè)家隊伍建設、增殖企業(yè)文化力，培育企業(yè)價值理念、機制保障與營銷主體道德教育、制定統(tǒng)一的企業(yè)營銷道德規(guī)范等具有操作性的實施方案。 文章認為，盡管企業(yè)營銷道德屬于微觀經(jīng)濟領域中的問題，但它必然會受到

5、宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。如果把這一具體問題放大到社會經(jīng)濟環(huán)境中去考察，就可以更清晰地透視這個在市場經(jīng)濟社會帶有共性的問題，在中國特定的經(jīng)濟社會發(fā)展階段的表現(xiàn)、危害和成因。 文章首先抽象分析了轉型經(jīng)濟的一般特征，即動態(tài)性、不可逆性、混合性。從道德視角考察的經(jīng)濟轉型期呈現(xiàn)的特征以及人們價值取向、道德選擇與道德評價多元化。深入探討了轉型經(jīng)濟的特征對社會道德的積極影響和消極影響。 文章概括分析了我國轉型經(jīng)濟中企業(yè)經(jīng)營領域不道德營銷現(xiàn)

6、象的種類。如以“假”為顯著標志的產(chǎn)品領域、以“虛”為顯著標志的價格領域、以“欠”為顯著標志的分銷領域、以“騙”為顯著標志的促銷領域和以“詐”為顯著標志的市場調研領域。文章認為，造成這些現(xiàn)象長期大量存在的原因是復雜的。既包括成熟市場經(jīng)濟運行中的一般原因，如有效規(guī)制市場的法規(guī)不健全、企業(yè)營銷人員普遍素質不高、市場監(jiān)管不力和消費者自我保護意識不強等，也包括轉型經(jīng)濟時期如我國的特定歷史時期的誘因，如轉型經(jīng)濟中為激勵市場主體的財富創(chuàng)造積極性，社會

7、對某些不道德營銷行為習慣成自然，過度寬容，導致失信、敗德的成本過低、法制建設嚴重滯后、漏洞太多，以及個別政府部門的“示范效應“等。 文章分析了不道德營銷現(xiàn)象顯現(xiàn)的和潛在的危害，以及道德優(yōu)勢與企業(yè)競爭力的內在關系。提出競爭是增加社會財富的根本，而競爭絕非必然伴隨企業(yè)道德的墮落。從某種意義上說，以競爭為基本特征的市場經(jīng)濟是一個更有利于道德發(fā)育的環(huán)境。道德是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的重要選擇。企業(yè)營銷道德建設從本質上說是一種長期投資，是一種