《怪誕行為學》和電子商務 - 鄒磊 - 個人站

1、行為經濟學和電子商務,鄒磊www.zoulei.com 2009-1-28,目錄,行為經濟學一、相對論二、幼鵝效應三、免費的誘惑四、金錢悖論五、所有權依戀癥六、笨驢效應免費的午餐？,傳統(tǒng)經濟學-理性經濟人假設：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。,事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費行為會受到周圍環(huán)境影響。,行為經濟學認為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預測的。,,《怪誕行為

2、學》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直譯為“可預期的非理性：形成我們決策的背后力量”；此書是行為經濟學的通俗讀本；這本書通過大量的行為學實驗和案例研究人類的非理性行為，并總結分析了哪些因素會影響人類的消費行為；做電子商務，讀一讀這本書，會有助于理解用戶網上購物的行為；本文的行為學理論和實驗案例引自此書，另外根據國內電子

3、商務環(huán)境，增補了一些國內電子商務案例。,一、相對論,如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？,實驗：與誰約會,A,B,A,B,B-,實驗結果選A：50%選B：50%,從下列照片中選出你希望約會的對象,實驗結果選A：25%選B：75%,僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。,注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。,案例：《經濟學人》雜志征訂,征訂套餐一：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年,訂閱結果

4、：電子版：68%電子版+印刷版：32%,征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版： 125美元/年電子版+印刷版：125美元/年,訂閱結果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%,為什么僅僅是多增加了一個選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結果？,行為學結論：誘餌效應,用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當用戶在A和B之間很難做出決策時，給用戶一個B-參照方案（誘餌），往往會直接影

5、響用戶的選擇；,屬性1,屬性2,A,B,屬性1,屬性2,A,B,B-,電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧,案例來源：博客《認真不是好事》,圖中兩件衣服款式近似，價格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預算有限，不會兩件都買，所以你會對到底購買哪一件衣服產生猶豫。,增加第三個選擇：同樣的長款T裙，沒有圍巾，但是價格不變。,結果：這時候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個選擇比第二個更好，進而做出購買

6、第三件衣服的決定。結論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時間做出購買決定，并有效規(guī)避用戶猶豫不決而關掉網頁的風險。,,,,,總結：如何用于電子商務？,Don’t Make Me Think——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶流失的比率非常高；如果增加一個參照商品B-，大部分用戶決策就變得簡單，用戶轉化率就會提高。,二、幼鵝效應,怎樣去影響消費者的心理價位？,幼鵝效應,自然學家洛倫

7、茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。,汗？??！,鵝媽媽,湯姆·索亞的籬笆墻,湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？,他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。

8、不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣。,行為學結論：錨定效應,人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價格形成印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產品也會參照第一次出價（錨）來決定出價；實驗證明：消費者的購買意愿很容易被操控，也就是說，消費者并沒有能力，理性地確定商品出價；傳統(tǒng)經濟學假定市場價格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨立的；事實上需求并不是完全獨立于供給，消費者購買意愿會受到供

9、方影響；,電子商務案例：UGG女靴,為什么用戶認為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？,三、免費的誘惑,為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？,實驗：巧克力促銷,品牌：好時之吻本土大眾品牌低價巧克力原價：低于10美分/塊,品牌：瑞士蓮瑞士名牌高價巧克力原價：50美分/塊,第一次促銷,第二次促銷,促銷價：15美分/塊選擇人數(shù)：73%,促銷價：1美分/塊選擇人數(shù)：27%,促銷價：14美分/塊,促銷價：0

10、美分/塊,如果兩款巧克力都降價1美分，用戶會怎么選擇？傳統(tǒng)經濟學理論認為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？,選擇人數(shù)：31%,選擇人數(shù)：69%,實驗結果：用戶選擇發(fā)生大逆轉，大部分用戶都去瘋搶好時之吻。事實上人們并不是根據成本效益做出理智的決定，而僅僅是因為好時之吻是免費的。,行為學結論：懼怕?lián)p失的本能,人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值

11、，而是他們的相對價值——他們得到什么，放棄什么。免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！,電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？）,免費領取20-100元東卷,花38元購買2000元東券,大部分人都是選擇免費領取,電子商務案例：Amazon,超過30美元免運費,運費大優(yōu)惠：每單只收1法郎,猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額？,,,美國公司銷售大幅增長,法國分公司

12、銷售沒有增加,電子商務案例：當當vs卓越,猜猜看誰是贏家？,總結：如何用于電子商務？,促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心理的影響效果是完全不一樣，能用“免費”噱頭的，盡量用“免費”字樣；免費的贈品，會推動用戶決策，甚至會讓用戶付出更多的金錢；,四、金錢悖論,為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？,實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？,以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時以前把孩子接走，但還是經常發(fā)生家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老

13、師照料沒有被接走的孩子。于是，經濟學家給日托中心出了一個主意，所有遲到10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜結果怎么樣？,執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什么會這樣呢？因為人的動機有經濟的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責。,幾個星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？,實驗：拖圓圈,實驗描述：在電腦上，5分鐘內，盡可能多的將圓圈拖入方框

14、中。,第一組報酬：$5/人成績：159個/人,第二組報酬：$0.05/人成績：101個/人,第三組報酬：友情幫忙成績：168個/人,為什么道德動機驅動完成的最好？,行為學結論：道德動機的驅動力,金錢，經常是最昂貴的激勵方式。道德動機不僅成本較低，并且往往更有效；道德動機和金錢動機發(fā)生碰撞，道德動機就會退出。一旦退出，道德動機將很難重建；,案例：草根意見領袖,,在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T****等一些民間意見

15、領袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時內他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個bbs中轉發(fā)了消息，比我們還快。,我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T****，告訴他：“非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB?！辈虏陆Y果如何？,非常遺憾：T****就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！,,為什么所有以利益為導向的推薦活動都會失敗？,總結：如何用于電子商務？,民間意見領袖的驅動力是榮譽，

16、而非金錢，以利益驅動推薦活動很少能獲得成功；關注“水下”的草根意見領袖，但不要“騷擾”他們；對待草根意見領袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。,五、所有權依戀癥,為什么30天免費退換貨反而盈利更多？,實驗：為什么賣主總是比買主估價高？,實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產生依戀，出售時總是標出過高的價格。,二手車,賣主,買主,這車我開了5年，怎么也要賣$5000,這么舊的車，$2000都有點貴,行為學結論：所

17、有權依戀癥,人們總是對已經擁有的東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么；人們經常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；,為什么30天免費退換貨反而盈利更多？,美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？實驗發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個商品，就會產生“所有權依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，

18、會促進遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會增大？,電子商務案例：30天退換貨保障,電子商務案例：為什么網上競拍會超出預算？,如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價還是排在第一，第二天夜里，還是如此，這時用戶會產生“部分所有權”（已經開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊。）第三天突然有個家伙出價排在前面，這時用戶會非理性的抬高價格，往往超出預算。他們自認為已經是所有者，會一再出高價保住地位。,實驗發(fā)現(xiàn)：

19、那些出價最高，參與時間最長的競拍者，也是虛擬所有權最強烈的人；拍賣時間長短和參與人數(shù)，是影響成交價格的兩個關鍵因素；,電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？,真人實拍圖片和視頻有時候會讓消費者產生已經擁有該商品的“虛擬所有權”幻覺。,VS,總結：如何用于電子商務？,30天退換貨保障有風險，但收益可能更大；真人實拍有助于商品的銷售；,六、笨驢效應,為什么多種選擇會流失訂單？,布里丹效應：餓死在草堆間的驢子,丹麥哲學家布里丹講過一則寓

20、言：有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結果在無限的選擇和徘徊中餓死了。,實驗：鬼屋的三扇門,實驗描述：在電腦上，有三扇門，每點擊一個房間，就獲得不定金額的獎勵，但是換一個房間，就會扣除一些金額。。,所有人都不停打開各個房間，不忍放棄機會。事實上，如果專注在一個房間，收益是最大化的。,行為學結論：是機會？還是陷阱？,當有多種選擇時，人們總是不忍放棄任何一個機會，即使這個機會已經沒有價值；手忙腳亂的保

21、留多個選擇，往往會忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；,,顯示同類熱賣產品，對用戶是好還是壞？,,這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對的”,總結：如何顯示“同類產品推薦”？,根據目的性，決定是否顯示“同類產品推薦”對目的性強的用戶，不顯示“同類產品推薦”：通過精準關鍵字（如“N95”）搜索；通過朋友推薦URL，直接點開商品詳情頁；對目的性弱的用戶，顯示“同類產品推薦”：通過一般關鍵字

22、（如“手機”）搜索；通過頁面漫游打開商品詳情頁；根據頁面轉化率，決定是否顯示“同類產品推薦”PV到訂單轉化率超過10%的頁面，不顯示推薦；低于10%的頁面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產品推薦”顯示同類價格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；,世界上有沒有免費午餐？,為什么人們大部分決策都是非理性的？,實驗：你能理性點出想要的啤酒嗎？,北卡羅來納大學實驗,香港實驗,人們點酒時，希望與上一位不同，凸顯個性。,人們點酒時總

23、是參照第一位，“和他一樣”。,先生，請問您需要點什么？,人的消費行為總是被別人影響，并不能理性點出自己需要的東西。,世界上有沒有免費的午餐？,傳統(tǒng)經濟學,行為經濟學,人類的一切決定都是理性的，所以世界上沒有免費的午餐——如果有，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨干了它的價值；,人們容易受到來自周圍環(huán)境（情境效應）中無關的情緒、短視以及其他的非理性因素的影響；,全文總結,人人都是非理性的，人的消費行為會受到周圍環(huán)境等多種因素影響，這些行為是有規(guī)律可循，