某集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

1、營(yíng)銷(xiāo)管理初級(jí)培訓(xùn),你怎樣理解營(yíng)銷(xiāo)？,先看一個(gè)故事： 在古代中國(guó)的一個(gè)村莊，有個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但他的生意實(shí)在是太糟了。,一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣(mài)給那些來(lái)到店里的鄉(xiāng)親。他意識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們買(mǎi)他的米時(shí)感到物有所值，而且比買(mǎi)其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲

2、食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。,為了進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，明華開(kāi)始了走訪，他逐戶(hù)詢(xún)問(wèn)： 每個(gè)家庭中的人口總數(shù)； 每天大米的消費(fèi)量是多少碗； 家中存糧缸的容量有多大。,針對(duì)所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾： 免費(fèi)送貨； 保證定期將鄉(xiāng)親家中的米缸添滿(mǎn)。 例如，一個(gè)四口之家，每個(gè)人每天要吃2碗大米，這樣，這個(gè)家庭一天米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測(cè)算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的

3、容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋米。,通過(guò)建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新服務(wù)，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐步擴(kuò)展到其他的鄉(xiāng)親們。他的生意不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇傭別人來(lái)幫助他工作——一個(gè)人幫助記帳，一個(gè)人幫助他記錄銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，一個(gè)人幫助他進(jìn)行柜臺(tái)銷(xiāo)售，還有兩個(gè)人幫助他送貨。,明華的主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，同時(shí)搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米是非常

4、緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。結(jié)果，他的生意蒸蒸日上。,在這個(gè)故事中，我們能夠體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)的一些戰(zhàn)術(shù)要素：與顧客（鄉(xiāng)親們）直接接觸，了解需求，建立關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)換成本；建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，熟悉每一個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間，不給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)；創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系，一個(gè)完整的解決方案。方便顧客、固定顧客、加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。同供應(yīng)商（種大米的）聯(lián)系，穩(wěn)定貨源，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,怎樣更好地理解“營(yíng)銷(xiāo)”？,有利益地

5、 滿(mǎn) 足消費(fèi)者的有效需求,營(yíng)銷(xiāo)的核心就是：消 費(fèi) 者,——營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)配林(Parlln),成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在于：?顧客是企業(yè)的上帝；?顧客的喜愛(ài)是企業(yè)的法律；?顧客的夢(mèng)想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。,營(yíng)銷(xiāo)思想的核心內(nèi)容,市場(chǎng) = 顧客 =人+ 購(gòu)買(mǎi)力+ 購(gòu)買(mǎi)愿望,營(yíng)銷(xiāo)思想的核心內(nèi)容,需要 欲望 需求 如何發(fā)現(xiàn)需求 ？

6、 眼觀六路,耳聽(tīng)八方,,需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人類(lèi)要求。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿(mǎn)足時(shí)，需要變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,馬斯洛的需要層次理論,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo)飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo)需求衰退———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)剩需求———限制性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)

7、無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo)負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo),需求狀況和營(yíng)銷(xiāo)者任務(wù),1、負(fù)需求 產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、更為積極的推銷(xiāo)方法，改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度2、無(wú)需求 將產(chǎn)品的好處同人的興趣聯(lián)系起來(lái)3、潛在需求 衡量潛在市場(chǎng)范圍，開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)滿(mǎn)足需求,4、下降需求 通過(guò)創(chuàng)造性的再營(yíng)銷(xiāo)扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)5、不規(guī)則需求 靈活定價(jià)、推銷(xiāo)等手段改變需求的時(shí)間模式6、充分

8、需求 保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度7、超飽和需求 提高價(jià)格，減少推銷(xiāo)活動(dòng)和服務(wù)，市場(chǎng)剔除8、不健康需求 減少供應(yīng)，大幅度提價(jià)，宣傳他們的弊端,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足需要和欲求的社會(huì)和管理過(guò)程。（菲力普 · 科特勒） 傳播

9、 商品/服務(wù) 貨幣 信息,行業(yè)（賣(mài)方的集合）,市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）,,,,,現(xiàn)代企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)定義中的基本概念：

10、 需要、欲望、需求 產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)品 價(jià)值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金錢(qián)成本+時(shí)間成本 +精力成本+體力成本,交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),人類(lèi)獲得所需產(chǎn)品的方式有：自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換。所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換至少有兩方；每一

11、方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或者拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。,交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓不同，在轉(zhuǎn)讓的過(guò)程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報(bào)。 交易的關(guān)鍵在于談判。,關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相

12、關(guān)組織或者個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需每次都要談判，而成為一種慣性交易。,企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的演進(jìn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 推銷(xiāo)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境 生產(chǎn)導(dǎo)向： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念

13、 銷(xiāo)售導(dǎo)向： 推銷(xiāo)觀念 買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)導(dǎo)向： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo),企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和銷(xiāo)售 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲利,市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足需求獲利,推銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)

14、觀念,出發(fā)點(diǎn),中心,方式,目的,個(gè)別客戶(hù)需求 客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)核 資料庫(kù)管理、 用戶(hù)戶(hù)占有率 心能力和合作網(wǎng)絡(luò) 協(xié)同 忠誠(chéng)度和終生價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn),全方位營(yíng)銷(xiāo),推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：,觀念,顧客需要,通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn),起點(diǎn),重

15、 點(diǎn),產(chǎn) 品,終 點(diǎn),推銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo),工廠,市場(chǎng),整體營(yíng)銷(xiāo),手 段,推銷(xiāo)促銷(xiāo),通過(guò)滿(mǎn)足顧客獲利,營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。,創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意,顧客價(jià)值是指顧客感知利益與

16、感知付出之差。感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。感知付出是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客費(fèi)用。,麥當(dāng)勞的“CS= QSC+V”,用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)達(dá)到顧客滿(mǎn)意： 1、顧客花錢(qián)就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜； 2、顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 3、顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過(guò)程； 4、餐館服務(wù)人員

17、始終微笑。,企業(yè)成功秘訣,1、沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引。4、企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意。,客戶(hù)關(guān)系管理,前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶(hù)關(guān)系管理網(wǎng)　 CRM--Customer Relation Management) 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃　 ERP--Enterprise Resource Planni

18、ng),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解:營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)是顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)和管理的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)（顧客），落腳點(diǎn)也是市場(chǎng)（顧客），并且是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程，不同層次的營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容可能不同，但總方向是一致的——市場(chǎng)/顧客；營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)管理過(guò)程，與其他管理過(guò)程的不同在于，尤其注重計(jì)劃/策劃，營(yíng)銷(xiāo)是智力的較量；營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值（效益）的唯一途徑；,什么是營(yíng)銷(xiāo)？  &

19、#160;   這個(gè)世界上有兩件事最難： 一件是讓別人把他口袋里的錢(qián)裝到你的口袋里來(lái)；另一件就是把你頭腦里的思想裝進(jìn)別人的頭腦里去，這兩者結(jié)合起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)。,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人們每天都被浩如煙海的商品所包圍，越來(lái)越多的商品鱗次櫛比的充斥著商場(chǎng)的貨架，令人眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在人們心目中的地位也越來(lái)越重要。從某中意義上，我們甚至可以說(shuō)： 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已成為

20、當(dāng)今世俗社會(huì)最管用、最常用的思維方式。,愛(ài)因斯坦有句名言：你能不能觀察到眼前的現(xiàn)象，不僅僅取決于你的肉眼，還要取決于你用什么樣的思維，思維決定你到底能觀察到什么。 掌握營(yíng)銷(xiāo)的思維方式，有助于我們?cè)谟^察事物時(shí)有意識(shí)地去關(guān)注那些肉眼看不見(jiàn)的、抽象的、深層的、間接的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、精神的方面，通過(guò)這種方式來(lái)擴(kuò)大我們的思維視野。許多人常常感覺(jué)自己思路狹隘，不夠開(kāi)闊，這主要是因?yàn)樗麄冇^察事物和分析問(wèn)題的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有

21、形世界的背后還有一個(gè)無(wú)限廣闊的無(wú)形世界。,營(yíng)銷(xiāo)的思維方式,廣泛了解深入分析有效影響準(zhǔn)確預(yù)測(cè)以人為本洞察力強(qiáng),雞為什么要過(guò)馬路？,,拿破侖——不想過(guò)馬路的雞不是好雞。,錢(qián)鐘書(shū)——馬路那邊的雞想跑過(guò)來(lái)，馬路這邊的雞想跑過(guò)去。,王朔——無(wú)知的雞無(wú)畏。,施耐庵——許鴨那廝過(guò)馬路，就不許俺雞過(guò)？,亞里斯多德——為了發(fā)揮最大的潛能。,任賢齊——對(duì)面的母雞看過(guò)來(lái)，看過(guò)來(lái)…,古龍——雞，馬路。悄無(wú)聲息，那雞竟已過(guò)去。果然！,鄧小平——不管公

22、雞母雞，過(guò)得了馬路就是好雞。,超女——想過(guò)就過(guò)，要過(guò)的漂亮…,銷(xiāo)售與人生 銷(xiāo)售，絕對(duì)是知識(shí)的積累，能力的積累，經(jīng)驗(yàn)的積累，時(shí)間的積累，人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對(duì)因人而異，不同的銷(xiāo)售人員代表著產(chǎn)品不同的價(jià)值。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢”的家。每個(gè)人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。,銷(xiāo)售，不是單一的行為，更不是

23、單一的交易過(guò)程。它所體現(xiàn)的絕對(duì)是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無(wú)所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發(fā)自如；如果有一天，你已經(jīng)沖破蠶繭，重見(jiàn)天日，我相信，你已經(jīng)是人上之人了。 這就是銷(xiāo)售，這就是無(wú)數(shù)人心中愛(ài)恨交織的銷(xiāo)售。 銷(xiāo)售是美好的，它是人生的主題，它是強(qiáng)者手中永恒的尚方寶劍。,把營(yíng)銷(xiāo)作為一種方法，你前進(jìn)一步!把營(yíng)銷(xiāo)作為一種思想，你無(wú)法停歇!,休息 10 分鐘,營(yíng)銷(xiāo)理論的框架體系,一

24、、營(yíng)銷(xiāo)資源分析 1、PESTN分析（宏觀環(huán)境分析） ——我們能做什么，不能做什么？ 2、競(jìng)爭(zhēng)五力量分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析） ——我們的市場(chǎng)吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身?xiàng)l件分析） ——我們能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇） ——我們的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)是什么？,二、消費(fèi)者行為分析 ——認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，

25、細(xì)分市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分與定位 ——我們的個(gè)性與品牌資產(chǎn)四、營(yíng)銷(xiāo)策略組合（4P） ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo),重 點(diǎn) 考 核 的 知 識(shí) 點(diǎn)：1、營(yíng)銷(xiāo)觀念 2、需要、欲望、需求 3、顧客需求管理 4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU 5、SWOT 分析

26、 6、波特競(jìng)爭(zhēng)五力量分析7、PESTN分析 8、多元化戰(zhàn)略 9、市場(chǎng)細(xì)分模式 10、消費(fèi)者市場(chǎng)的變量 11、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 12、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則13、產(chǎn)品的三個(gè)層次 14、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,15、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略 1

27、6、品牌延伸 17、品牌市場(chǎng)的強(qiáng)度因素 18、產(chǎn)品生命周期 19、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法 20、商業(yè)分析的內(nèi)容21、新產(chǎn)品構(gòu)思 22、新產(chǎn)品測(cè)試的內(nèi)容 23、產(chǎn)品替代的方法 24、不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定價(jià)策略

28、 25、企業(yè)定價(jià)的方法 26、人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)27、營(yíng)銷(xiāo)溝通方式 28、服務(wù)的特點(diǎn),單選,某牛奶公司認(rèn)為：牛奶含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，能夠增強(qiáng)食用者的體質(zhì)，中國(guó)有13億人口，假如有1/5飲用，也有2.6億的消費(fèi)群。于是投資進(jìn)行了大規(guī)模的生產(chǎn)，但市場(chǎng)的反應(yīng)證明他們的估計(jì)是過(guò)于樂(lè)觀了，他們?cè)谥贫☉?zhàn)略時(shí)主要是犯了下述哪種錯(cuò)誤：A、 把需要理解

29、為需求B、 把需求理解為欲望C、 把需求理解為需要D、 把需要理解為欲望,單選,美國(guó)福特汽車(chē)公司在20世紀(jì)20年代的口號(hào)是“本公司旨在生產(chǎn)汽車(chē)”，“不管顧客需要什么，我的汽車(chē)都是黑的”，這是一種什么指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ A 生產(chǎn)導(dǎo)向 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 C 產(chǎn)品導(dǎo)向 D 顧客導(dǎo)向,單選,不同的需求狀況，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的不同，可分為八種不同的營(yíng)銷(xiāo)管理。那么新飛冰箱廠推出無(wú)氟、無(wú)公害環(huán)保冰箱，并大力宣

30、傳，屬于哪種營(yíng)銷(xiāo)管理？A、同步性營(yíng)銷(xiāo)B、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)C、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)D、限制性營(yíng)銷(xiāo),單選,不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿(mǎn)足這一需求。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車(chē)等的需求正是如此。人們的這一需求屬于？A、負(fù)需求 B、潛在需求C、充分需求

31、 D、不規(guī)則需求,多選,營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲得贏利性銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是基于以下幾個(gè)主要支柱：A、目標(biāo)市場(chǎng) B、顧客需要C、整合營(yíng)銷(xiāo)

32、 D、盈利能力,多選,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈受到營(yíng)銷(xiāo)管理人員的重視，以下關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的論斷，哪些是正確的A、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意味營(yíng)銷(xiāo)商要與每一個(gè)都顧客建立關(guān)系B、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意味著營(yíng)銷(xiāo)商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。C、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿(mǎn)意。D、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以降低交易的時(shí)間和成本，它的最佳

33、狀態(tài)應(yīng)是：交易不需每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。,多選,顧客價(jià)值=感知利益-感知付出。如今，許多公司為了創(chuàng)造顧客價(jià)值，就推出許多措施來(lái)提高感知利益，在顧客消費(fèi)過(guò)程中，感知利益可以來(lái)源于哪些方面：A、企業(yè)形象B、相關(guān)服務(wù)C、產(chǎn)品D、顧客和供應(yīng)商之間的關(guān)系,判斷,企業(yè)的目的是贏得并保留顧客，因此它只有兩個(gè)主要職能——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容是吸引并保留顧客以獲得利潤(rùn)。,判斷,我國(guó)某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在四川地區(qū)發(fā)現(xiàn)

34、有人用該公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)來(lái)清洗土豆，于是回公司匯報(bào)，公司就專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出了可以用來(lái)清洗土豆的洗衣機(jī)投放該地市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以經(jīng)過(guò)調(diào)研和觀察創(chuàng)造需要。,判斷,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)趨向于強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，其目標(biāo)是為顧客提供長(zhǎng)期價(jià)值，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期和持續(xù)的滿(mǎn)意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意味著營(yíng)銷(xiāo)商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)商也不希望與每一個(gè)顧客建立關(guān)系，因?yàn)槭聦?shí)上每個(gè)企業(yè)都有一些不受歡迎的顧客。,二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?

35、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(marketing strategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,,,,,,傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向：,密集型增長(zhǎng),一體化增長(zhǎng),多元化增長(zhǎng),,,,,,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：,發(fā)展,時(shí)間,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,多元化戰(zhàn)略,創(chuàng)新戰(zhàn)略,拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務(wù),尋找合適的業(yè)務(wù),創(chuàng)造未來(lái)業(yè)務(wù),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU),1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體， 但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)

36、務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。2.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營(yíng)的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法,波士頓咨詢(xún)公司模型：市場(chǎng)成長(zhǎng)—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣： 1、市場(chǎng)成長(zhǎng) 2、相對(duì)市場(chǎng)份額,0.1X,20%,0,10X,問(wèn)題,明星,狗類(lèi),金牛,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,1X市場(chǎng)相對(duì)份額,波士頓矩陣,10%,SWOT分析,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析： 優(yōu)勢(shì)／

37、劣勢(shì)分析（Strengths／Weaknessers Analysis)企業(yè)外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)／威脅分析 　(Opportunity／Threat Analysis)理想業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。,,,,S優(yōu)勢(shì),W劣勢(shì),O機(jī)會(huì),T風(fēng)險(xiǎn),象限Ⅰ1、集中經(jīng)營(yíng)2、縱向一體化3、同心多樣化,象限Ⅱ1、集中經(jīng)營(yíng)2、橫向一體化 或兼并3、放棄4、清算,象限Ⅲ1、緊縮2、多樣化3、

38、放棄4、清算,象限Ⅳ1、抽資2、同心多樣化3、復(fù)合多樣化4、合資經(jīng)營(yíng),戰(zhàn)略聚類(lèi)模型圖,制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,1、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一慣性發(fā)展戰(zhàn)略） 企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處一個(gè)領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇,（1）后向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、合并或兼并本組織的原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有并控制其供用系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一種擴(kuò)張

39、的戰(zhàn)略。（2）前向一體化戰(zhàn)略 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、合并或兼并與本組織的相關(guān)聯(lián)的商業(yè)組織或投資，擁有并控制其銷(xiāo)售系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化、自產(chǎn)自銷(xiāo)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（3）水平一體化戰(zhàn)略（橫向一體化） 企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外與其他同類(lèi)行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。,2、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（又叫多角化、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略） 企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行多種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，盡量增加經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)和品種，使自身

40、的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人力、財(cái)力、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益，使企業(yè)不斷得到發(fā)展的戰(zhàn)略。,多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略通常有三種選擇：,（1）同心多元化戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略） 企業(yè)以一種產(chǎn)品為中心，充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)工藝詳盡，但用途不同的新產(chǎn)品，并不斷向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（2）橫向多元化戰(zhàn)略（橫向多角化） 企業(yè)仍面已建有的的市場(chǎng)通路，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)

41、各種相關(guān)新產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品種類(lèi)和品種的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（3）綜合多元化戰(zhàn)略（集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略） 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。,單選,戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是幫助企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，確保公司健康地成長(zhǎng)，以下哪項(xiàng)不是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容？A、確立公司的營(yíng)銷(xiāo)組合方案B、把公司業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的組合，以決定哪項(xiàng)業(yè)務(wù)需要建立、保持、收縮或終止

42、。C、精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛量D、公司為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標(biāo)、機(jī)會(huì)、技能和資源對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)確定一個(gè)最有意義的“戰(zhàn)略方案”,單選,上海一自行車(chē)廠生產(chǎn)的一款電動(dòng)自行車(chē)，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率為20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，給公司帶來(lái)利潤(rùn)很少，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于哪類(lèi)業(yè)務(wù)單位：A、明星類(lèi)業(yè)務(wù)B、瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)C、金牛類(lèi)業(yè)務(wù)D、幼童類(lèi)業(yè)務(wù),單選,原本經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)

43、的新好百貨公司，在商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)了一家美食店，則該多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬哪種類(lèi)型：A、同心多元化B、橫向多元化C、同向多元化D、縱向多元化,多選,戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出10～20年的發(fā)展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)是：A、長(zhǎng)期性B、全局性C、方向性D、準(zhǔn)確性,多選,合理有效的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)滿(mǎn)足以下條件A、層次化B、數(shù)量化C、現(xiàn)實(shí)性D、一致性,多選,山東LN集團(tuán)最早是

44、一家玻璃器皿生產(chǎn)廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經(jīng)營(yíng)，該集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。近年，隨著一些企業(yè)改制，該集團(tuán)先后收購(gòu)了18家不同行業(yè)的中小企業(yè)。然而收購(gòu)后這些企業(yè)大多仍舊虧損經(jīng)營(yíng)，甚至影響到主業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。一些專(zhuān)家認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營(yíng)的結(jié)果，LN的老總也為此十分苦惱。你認(rèn)為以下那些情況適合企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。 A、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時(shí)代所淘汰B、企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)入大批的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)

45、利潤(rùn)十分微薄C、企業(yè)具有開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲(chǔ)備，決策者有足夠的精力進(jìn)行新產(chǎn)業(yè)的研究和開(kāi)發(fā)D、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩,判斷,所謂最佳業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合。,判斷,波士頓模型中，針對(duì)“問(wèn)題類(lèi)”業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策,三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,1、宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化,2、微觀環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間單位顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾,3、

46、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)（Who)為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素,,,,,,,,,,,,,4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),邁克爾.波特(Michael Porter)識(shí)別出有5種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商。,波特五力圖,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)

47、入者,,新進(jìn)入者的威脅,供方,,供方侃價(jià)實(shí)力,買(mǎi)方,,買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力,替代品,,替代產(chǎn)品的威脅,5、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成,營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（MIS）由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是一個(gè)報(bào)告訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。 通過(guò)分析這種信息，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。,營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日

48、常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。,日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注,1958年，中國(guó)政府通過(guò)各種渠道相國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子。 1959年，《中國(guó)畫(huà)報(bào)》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國(guó)新發(fā)現(xiàn)的大

49、油田一定在東北某地。 1960年，《人民日?qǐng)?bào)》以 “鐵人精神”為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹(shù)立到井位上的“新聞”使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿(mǎn)鐵路沿線(xiàn)的一個(gè)四等小站附近15公里周?chē)?1964年，《人民畫(huà)報(bào)》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開(kāi)采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 1972年，中日邦交正常化后，中國(guó)政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的

50、幫助，大平正芳向周恩來(lái)建議通過(guò)國(guó)際招標(biāo)方式來(lái)操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。,單選,某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。后來(lái)注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。該公司的這一調(diào)整是對(duì)下列哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)？A．對(duì)技術(shù)環(huán)境的利用與引導(dǎo)B．對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利用與引導(dǎo)

51、C．對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的適應(yīng)D．對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的適應(yīng),單選,歷史上，福特汽車(chē)公司在向市場(chǎng)投放經(jīng)濟(jì)實(shí)用的艾德舍爾型汽車(chē)之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號(hào)的汽車(chē)正是市場(chǎng)所需要的。可當(dāng)時(shí)顧客購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)從量入為出轉(zhuǎn)為憑愛(ài)好購(gòu)買(mǎi)這一情況的變化，卻被忽視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計(jì)捕獲到的時(shí)候，為時(shí)已晚——福特已經(jīng)將這種型號(hào)汽車(chē)投放市場(chǎng)而遭到了慘重失敗。這個(gè)實(shí)例說(shuō)明的什么？A．對(duì)市場(chǎng)需求的變化，只要使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，本

52、來(lái)是能夠預(yù)測(cè)到趨勢(shì)中的各種轉(zhuǎn)變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計(jì)分析人員反應(yīng)不靈敏而遭致了失敗。B．福特公司的失敗主要是因?yàn)槠涫袌?chǎng)研究人員過(guò)于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX(jué)察現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的變化。C．依賴(lài)數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗(yàn)決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒(méi)有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策法。D．就一項(xiàng)重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問(wèn)題與信息處理中的問(wèn)題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實(shí)例就有力地說(shuō)明了

53、這一點(diǎn)。,單選,營(yíng)銷(xiāo)人員要監(jiān)測(cè)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素，同時(shí)還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境要素，下列概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是：A 人口B 競(jìng)爭(zhēng)者C 顧客D 營(yíng)銷(xiāo)中間單位,多選,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了節(jié)省時(shí)間和成本以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進(jìn)行直接的市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱(chēng)為二手資料調(diào)研法，下列哪些市場(chǎng)調(diào)研方法屬于二手資料調(diào)研法（）A.對(duì)企業(yè)內(nèi)部信

54、息系統(tǒng)收集到的銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析B.向行業(yè)協(xié)會(huì)組織購(gòu)買(mǎi)其行業(yè)分析報(bào)告C.對(duì)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊雜志、報(bào)紙等媒體上的信息進(jìn)行分析D.通過(guò)進(jìn)行人員訪談法，收集目標(biāo)調(diào)查對(duì)象關(guān)于特定問(wèn)題的反應(yīng)信息,多選,某超市為了更好的進(jìn)行商店陳列，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，需要了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商店購(gòu)物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)順序和習(xí)慣，在超市的各個(gè)出口和入口安排了市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)光臨購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行詢(xún)問(wèn)調(diào)查，這種調(diào)查方法會(huì)有什么缺點(diǎn)（）A、成本

55、比較高Ｂ. 訪問(wèn)人員可以在訪問(wèn)過(guò)程中使用圖解資料C. 拒訪率較高 　　　　　D.受訪問(wèn)人員的主觀影響比較大,多選,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，經(jīng)常要用到問(wèn)卷調(diào)查法，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一份好的問(wèn)卷，應(yīng)該能夠（）A.能夠提供必要的管理決策信息　　 Ｂ. 盡可能的詳細(xì)，包含所有可能需要的信息C.考慮到應(yīng)答者的特點(diǎn)，適合應(yīng)答者回答D.考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求,多選,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，為了更好的了解被調(diào)研者的真實(shí)的想法，更好的了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

56、和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開(kāi)放式問(wèn)題；但是開(kāi)放式問(wèn)題也存在著一些固有的缺點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)加以考慮，這些缺點(diǎn)包括（）A.對(duì)回答進(jìn)行編輯和編碼比較困難 B.受訪問(wèn)員影響比較大 C.可能會(huì)向外向的、善于表達(dá)自己的應(yīng)答者產(chǎn)生傾斜 D.應(yīng)答者可能用自己的生活語(yǔ)言而不是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言來(lái)回答問(wèn)題,多選,在市場(chǎng)調(diào)查中，不僅調(diào)查對(duì)象的無(wú)應(yīng)答會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生誤差，在調(diào)查對(duì)象的回答問(wèn)題的過(guò)程中，也會(huì)因種種原因產(chǎn)生應(yīng)答誤差，下列哪些因素是調(diào)查者應(yīng)答誤差產(chǎn)

57、生的原因（）？A、調(diào)查者想取悅調(diào)研人員，因此掩飾了自己的真實(shí)想法　B、因調(diào)研者記憶錯(cuò)誤產(chǎn)生誤差C.調(diào)研者不顧調(diào)研人員的感受如實(shí)回答問(wèn)題 D.對(duì)于敏感問(wèn)題的回答希望得到社會(huì)的認(rèn)同,S T P 戰(zhàn)略,,,,四、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選定,市場(chǎng)定位,1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,,3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),,5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝

58、通所挑選的定位觀念,,,,S,T,P,企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作用(1) 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2) 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷(xiāo)策略(3) 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)細(xì)分的概念,有效細(xì)分的條件：可衡量性可接近性可實(shí)施性可贏利性,市場(chǎng)細(xì)分模式,,,,奶油,,,奶油,,,,奶油,甜份,,,,,,,,,,,,,,,,甜份,甜份,同質(zhì)偏好,擴(kuò)散偏好,集群偏好,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場(chǎng)變

59、量) 具體來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，可概括為四大類(lèi)：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為。,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素,動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信,,,,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,,,,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,,刺激物,,提示物,,反應(yīng),,,,,,,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素,中國(guó)人特性：

60、自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素,社會(huì)階層相關(guān)群體家庭,,,認(rèn)同群體,崇拜性群體

61、,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿(mǎn)巢一期、滿(mǎn)巢二期、滿(mǎn)巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念,,,,活動(dòng),興趣,思想見(jiàn)解,生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：（1）使用者狀況（2）經(jīng)營(yíng)狀況（3）采購(gòu)方法（4）情境因素（5）個(gè)性特征,2、目標(biāo)市場(chǎng)策略：P99-102 無(wú)差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略

62、,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,單一細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化,市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化,選擇專(zhuān)業(yè)化,全部覆蓋,M = 市場(chǎng),P = 產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng),,

63、,,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分 1：1營(yíng)銷(xiāo)1：1營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。,,企業(yè),,,,,顧客,顧客,顧客,…,市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè),顧客,顧客,顧客,…,1：1 營(yíng)銷(xiāo),定制,,,,,定制,定制,定制,3、定位（positioning）,定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)

64、會(huì)購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品。,“百事新一代”：與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng),1893年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國(guó)人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂(lè)。但百事可樂(lè)公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣(mài)給可口可樂(lè)公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時(shí)期。可口可樂(lè)推出了一促自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢(qián)就可以買(mǎi)到一瓶6.5 盎司的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口

65、可樂(lè)一樣，只賣(mài)5分錢(qián)一瓶，“五分錢(qián)買(mǎi)雙份”的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂(lè)銷(xiāo)售直線(xiàn)上升，漸漸成為僅次于可口可樂(lè)的第二號(hào)飲料。但百事可樂(lè)那外觀平淡無(wú)奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。,從50年代開(kāi)始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進(jìn)百事可樂(lè)的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂(lè)的形象；

66、第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂(lè)忽視的外賣(mài)市場(chǎng)；最后，挑選25個(gè)城市作為特別推銷(xiāo)的重點(diǎn)，以期提高市場(chǎng)占有率。第二階段包括攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場(chǎng)，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂(lè)公司對(duì)那些愿意購(gòu)買(mǎi)并且安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的銷(xiāo)售商給以資金援助。不到10年，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4倍。,“百事新一代”的定位及文化內(nèi)涵,百事可樂(lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，所以百事可樂(lè)在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事可樂(lè)選擇的挑戰(zhàn)方式是在消

67、費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。,百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往

68、往通過(guò)其所消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時(shí)代精神，百事公司又邀請(qǐng)多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。這些明星利用自身所具有的號(hào)召力，將“百事新一代”的魅力演繹到了極致。 AD1 AD2,,,,,,,,,單選,文化公司