營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：營銷競爭道德失范對企業(yè)品牌信任的影響研究一、前言部分一、前言部分隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷活動已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域，對公眾和社會的影響日益加深，當前市場營銷的方式或手段日益豐富和完善，關系營銷、整合營銷、服務營銷、文化營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷等市場營銷的方式或手段得到了很大的發(fā)展以后，企業(yè)為了追求利潤最大化，市場營銷活動中出現(xiàn)了一些

2、不道德行為，如：商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不絕，危害嚴重；競相降價帶來的惡性競爭使企業(yè)、社會和消費者都蒙受損失：促銷上，廣告投入過高，虛假廣告嚴重；工商企業(yè)聯(lián)手，共同欺詐消費者等等不道德的營銷行為給企業(yè)、社會和消費者帶來了負面效應，影響了企業(yè)形象和企業(yè)收益，影響了政府的稅收，損害了消費者權益，企業(yè)也因為消費者的不信任深受其害。因此加強企業(yè)的營銷道德建設對企業(yè)、消費者、社會都是勢在必行的。隨著市場秩序?qū)⒅饾u走向正軌，企業(yè)之間的競爭

3、也將逐漸過度到企業(yè)品牌之間的競爭。但現(xiàn)階段很多企業(yè)并沒有意識到建立品牌競爭的重要性與必然性，依然采用不道德的競爭行為，不僅損害競爭對手和廣大消費者的利益，最終將損害自己的利益，而且是更大的代價，然而企業(yè)并沒有意識到自身的不道德行為將導致嚴重的后果，有些甚至認為這是明智的做法。本文是對前人有關營銷道德的工作研究進行歸納和總結，經(jīng)過分析和說明，總結了前人對我國營銷競爭道德以及企業(yè)品牌信任的研究成果。對什么是營銷道德，企業(yè)品牌信任，以及我國營

4、銷競爭道德失范現(xiàn)狀進行綜述，將當前我國營銷競爭道德的狀況和有關品牌信任的研究展現(xiàn)給大家。最后進行一次總結，并且提出幾點思考方向以作為以后研究此類問題的思路.本文就是在前人對營銷道德失范和品牌信任的研究的基礎之上，對他們的理論成果和看法作一總結，本文查閱了近幾年來有關營銷道德和品牌信任文獻，選其13篇綜述如下二、主二、主題部分部分（一）（一）營銷道德的定義營銷道德的定義本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！

5、銷售中的道德問題。產(chǎn)品促銷中存在價格欺詐，銷售的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，營銷中存在唯利傾向，不正當競爭，訂立價格同盟都屬于這種不道德競爭手段。最后，售后服務中的道德問題。一些企業(yè)難以兌現(xiàn)購買商品時的服務承諾，對于應當承擔的產(chǎn)品質(zhì)量責任百般推托，承諾的免費維修是有條件的等等。造成我國企業(yè)營銷道德缺失的原因是多方面的。仔細分析起來，主要有以下幾方面的原因：1、企業(yè)經(jīng)濟效益至上的推動，2、市場競爭的外在壓力，3、企業(yè)營銷人員道德素質(zhì)不高，4、市場規(guī)

6、則不健全，管理不完善，5、政府對企業(yè)營銷道德失范行為的監(jiān)管、懲治力度不夠，6、消費者自我保護意識不強[4]。余云珠（2007）認為在促銷的整個過程中為了增加銷售量商家們可謂是絞盡腦汁想盡辦法來吸引、打動和勸說消費者下購買的決心。在這個過程中不免有企業(yè)不顧道德的約束作出急功近利、短視的促銷行為來。虛假廣告、誤導性廣告和攻擊性廣告，利用折扣券、現(xiàn)金券、抽獎、買一送一、虛假原價打折等促銷手段來欺騙消費者。這些問題的存在從企業(yè)的本身和外部環(huán)境來

7、分析，一方面是企業(yè)本身沒有誠信理念片面追求利潤最大化，另一方面企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境的法制、約束機制不健全讓一些不良企業(yè)有空可鉆[5]。吳路艷、嚴輝（2004）指出了營銷競爭道德的問題，許多營銷人員傾向于為了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機獲取對手商業(yè)秘密，在對手企業(yè)中安插內(nèi)線等；賄賂收買對方工作人員：使用工業(yè)間諜、利用高新技術竊取對手商業(yè)秘密。此外，還采取一些惡

8、性競爭如有獎銷售戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等；不公平競爭如權力營銷等[6]。（三）（三）品牌信任品牌信任1、信任信任Hosmer(1995)定義信任是個體面臨一個預期的損失有可能大于預期收益的不可預料事件時，做出的非理性的選擇行為。盧曼從社會學研究的角度定義信任是對風險的外部條件所作的純粹的內(nèi)心估價，是介于風險和行動之間的循環(huán)關系，并把行動者的預期作為給各類信任下定義的出發(fā)點。Wrightsman(1992)定義信任為個體所有的一種構成