溫州鞋企國際品牌建設(shè)的問題及對策分析【文獻綜述】

1、畢業(yè)論畢業(yè)論文（文（設(shè)計設(shè)計）文獻）文獻綜述題目：目：溫州鞋企國溫州鞋企國際品牌建品牌建設(shè)的問題問題及對策分析策分析一、引言品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是卻無法復制一個卓越品牌。因此，在國際市場競爭中，國際品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化竟爭的最后一道“屏障”。一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤，如今企業(yè)已經(jīng)進入一個品牌競爭的時代，要創(chuàng)建經(jīng)營一個品牌，使品牌成為企

2、業(yè)的一種成功營銷的手段和利潤源泉，了解熟悉并成功運用一些品牌建設(shè)理論是基礎(chǔ)?，F(xiàn)代品牌理論研究真正形成的歷史是在上世紀五六十年代，時間并不長，但在此后卻迅速蓬勃發(fā)展，無論是外國還是國內(nèi)學者，都對品牌進行了深入的研究，提出了一些獨到的見解理論。二、二、國內(nèi)外品牌研究理論綜述品牌觀念的出現(xiàn)可以追溯到羅馬時代。當時的商入將標識畫貼在商店墻上，使不識字的消費者能了解商店提供的產(chǎn)品類別。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾羅伊提出品牌經(jīng)理制以

3、來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌理論的研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程。直到1955年由伯利B加德納和西德尼J利維在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才標志著現(xiàn)代品牌理論研究正式開始。而真正將品牌作為一門經(jīng)濟科學來研究大體是始于20世紀80年代后期的美國。(一）國外品牌理論研究動態(tài)自1955年伯利B加德納和西德尼J利維發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文以合著的《心戰(zhàn)》中提出的，是指“針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)

4、品采取什么活動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。杰克特勞特與合伙人里斯一起寫了《Positions》，書中所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。特勞特立足于定位理論從戰(zhàn)略的高度對品牌問題，尤其是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問題進行了創(chuàng)造性的研究，認為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌要有自己的定位，以達到在消費者心中留下一個獨特、有利和持久的形象。品牌定位就是要使品牌在選定的目標市場，并在消

5、費者的心里占據(jù)一個特定位置，它是一個建立與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。關(guān)于品牌延伸問題，艾克教授(1990)認為，存在一種不可抗拒的力量推動管理者將己經(jīng)建立起來的品牌名字延伸使用到新產(chǎn)品上去，但是，品牌延伸也存在著風險，不適當?shù)钠放蒲由鞎乐氐負p害原有品牌產(chǎn)品的銷售，并阻礙了有獨特聯(lián)想與發(fā)展?jié)摿Φ钠渌放频膭?chuàng)立。企業(yè)若要有競爭力，就必須創(chuàng)建強勢品牌，一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌最持久的含義

6、應(yīng)該是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。科特勒認為建立品牌對購買者和銷售者都有利。品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，暗示消費者可從產(chǎn)品中得到的情感利益，幫助消費者找到可能有利于他們的產(chǎn)品；品牌有利于銷售者獲得購買者對產(chǎn)品的穩(wěn)定偏好，為銷售者帶來利潤。他認為，在當今世界，企業(yè)不但應(yīng)創(chuàng)造品牌，更要擁有品牌，同時應(yīng)重視對品牌的管理，研究者就指出，應(yīng)設(shè)立專門的組織機構(gòu)以保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展。3.品牌建設(shè)戰(zhàn)略80年代以來頻繁的價格戰(zhàn)頻頻發(fā)

7、生的品牌并購案壓力使得企業(yè)更加重視品牌建設(shè)，品牌在公司經(jīng)營中已成為不可或缺的戰(zhàn)略資源。在此形勢下，一些品牌建設(shè)戰(zhàn)略理論應(yīng)運而生，如品牌資產(chǎn)理論、品牌選擇理論等。伯利B加德納和西德尼J利維(1955)認為品牌牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值。品牌資產(chǎn)理論可以分為兩類：一是財務(wù)會計概念模型其代表作為Interbr和FinanceWld的品牌資產(chǎn)評估模型；二是基于消費者的概念模型其成果由阿克爾的品牌