浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)研究意義：品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)

2、知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。浙江是我國(guó)紡織品出口大省，其紡織產(chǎn)品也是我國(guó)出口貿(mào)易中的主要產(chǎn)品之一，加大浙江紡織品品牌建設(shè)，增強(qiáng)紡織品出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大紡織品出口貿(mào)易對(duì)我國(guó)具有重要的意義。預(yù)期目標(biāo)：本文主要對(duì)20002010國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌研究理論與實(shí)例進(jìn)行整理分析，針對(duì)浙江紡織服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析，并提出相應(yīng)的建議和對(duì)策。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外理論研究美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（2000）認(rèn)為，

3、品牌不僅是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)和標(biāo)記，而且是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)質(zhì)量的保證，然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。保羅?唐波拉爾（2001）認(rèn)為，要在任何市場(chǎng)中求得可持續(xù)發(fā)展，辦法之一是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)醒目的品牌名稱(chēng)。許多西方公司已成功地創(chuàng)建了國(guó)際品牌，但是亞洲公司在這方面卻進(jìn)展緩慢。萊斯利?德?徹納東尼（2002）認(rèn)為品牌是強(qiáng)大的實(shí)體，因?yàn)樗?/p>

4、們把一業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的理性估價(jià)的功能性?xún)r(jià)值和感情估價(jià)的情感價(jià)值混合在一起。品牌的獨(dú)特的功能性?xún)r(jià)值很快就能被競(jìng)爭(zhēng)者所理解，正如它對(duì)于許多組織變得越來(lái)越明顯那樣，這些競(jìng)爭(zhēng)者不僅有能力模仿該功能性?xún)?yōu)勢(shì)，還能夠超越它。2料研發(fā)方式，而改為采用意大利的雙渦流方式。目前正特別策劃訓(xùn)練“紡織設(shè)計(jì)師”這一教育機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)上、中、下游的商品企劃能力。意大利是世界時(shí)尚中心之一，一直領(lǐng)導(dǎo)著面料開(kāi)發(fā)的新潮流，其研發(fā)模式的特點(diǎn)是以織物設(shè)計(jì)為中心帶動(dòng)上下游，即纖維、紡

5、紗、織造形成一個(gè)渦流，織造、染整、成衣形成另一個(gè)渦流，每個(gè)渦流各自自成體系，各個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，呈螺旋式成長(zhǎng)，而兩個(gè)渦流之間以織造為紐帶交叉互動(dòng)，同步提高，推動(dòng)整個(gè)面料研發(fā)功能的不斷強(qiáng)化。近年來(lái)，韓國(guó)的紡織業(yè)在總量的發(fā)展上雖然受到中國(guó)大陸和東南亞各國(guó)低成本因素的沖擊而受到挫折，但卻在面料的花式和品質(zhì)的提升方面進(jìn)行了極大的投入，尤其是高性能纖維的開(kāi)發(fā)的后整理技術(shù)的研究，已達(dá)世界先進(jìn)水平。以韓國(guó)紡織業(yè)的龍頭企業(yè)，即世韓會(huì)社為代表，在產(chǎn)品研發(fā)上

6、，采用研究所、市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部三位一體的方式。這里的市場(chǎng)部充當(dāng)著技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)之間的橋梁，直屬總經(jīng)理管轄，他們須與銷(xiāo)售員一起跑市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求，指出產(chǎn)品研發(fā)之方向，而研發(fā)人員在業(yè)務(wù)上必須服從市場(chǎng)部人員的指令，后者也對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。這樣的研發(fā)方式其效果是非常好的。美國(guó)以杜邦公司為典型代表，采用專(zhuān)案開(kāi)放式組織管理，完善的試銷(xiāo)和研發(fā)售后服務(wù)體系，以高科技纖維為主導(dǎo)產(chǎn)品，實(shí)施全球品牌營(yíng)銷(xiāo)。與日本一樣，近年來(lái)也在重新檢討以成衣設(shè)計(jì)為中心的研發(fā)

7、模式的得失，正在朝雙渦流方式轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)理論研究游維莉（2004）認(rèn)為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。20多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程的速度令全世界矚目，新的市場(chǎng)發(fā)展階段要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)必須以市場(chǎng)為核心，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，采取階段戰(zhàn)略以適應(yīng)這一階段的發(fā)展。許基南（2005）認(rèn)為，20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，跨國(guó)公司之間為爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，跨國(guó)公司品牌之間的兼并重組一浪高過(guò)一浪。品牌形象塑造不僅強(qiáng)

8、調(diào)個(gè)性化、民族化，更重要國(guó)際化。在品牌的硬件形象的功能性表達(dá)和軟件形象的視覺(jué)傳達(dá)上，必須能夠更多地融入國(guó)際化元素抑或強(qiáng)化品牌形象的“國(guó)際語(yǔ)言”。柴海濤（2006）認(rèn)為，自有品牌、中國(guó)民族品牌的創(chuàng)立與推廣，在當(dāng)前外貿(mào)實(shí)踐中具有非常重要的戰(zhàn)略意義和實(shí)際效應(yīng)。在中國(guó)強(qiáng)勁的出口中，由于缺乏核心技術(shù)和自主品牌，外資企業(yè)占據(jù)了中國(guó)出口產(chǎn)品58%以上的份額，特別是技術(shù)含量高的機(jī)電產(chǎn)品和IT產(chǎn)品，外資企業(yè)占到出口總額的74%至88%。很多技術(shù)密集或高新