寧波香格里拉本土化營銷策略【開題報告】

1、0開題報告寧波香格里拉本土化營銷策略寧波香格里拉本土化營銷策略一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)本土化有利于公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、易于樹立在東道國良好的品牌形象、消除當(dāng)?shù)叵M者對外來產(chǎn)品的抵觸心里、與當(dāng)?shù)厣鐣幕玫娜诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，是一個生存技巧和高超的經(jīng)營策略，同時也有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌等。本土化不是狹隘的地域觀念，更不是民族之間的對立，而是放眼國際

2、展望未來的博大胸襟。許多國際化公司雖然具備雄厚的資本和良好的品牌形象，但由于不同國家、地域之間的文化差異，給國際品牌進(jìn)一步發(fā)展帶來了不少障礙。在國際品牌與本地品牌競爭進(jìn)行到白熱化的階段時，要想博得本土消費者的歡心，消除文化隔閡，實行本土化營銷策略絕對是日益激烈的市場競爭格局中的不二選擇。論文運用了營銷策略、本土化策略等方面的理論知識，擬采用理論與實際案例相結(jié)合的方式。主要以本土化策略的理論為框架，提出本土化發(fā)展戰(zhàn)略。并收集大量香格里拉在

3、華的運作資料，論文不僅分析了寧波香格里拉的營銷本土化現(xiàn)狀，并且收集大量問卷調(diào)研數(shù)據(jù)并分析其存在的不足，提出了優(yōu)化本土化的營銷策略建議，同時外資酒店本土化策略對中國本土企業(yè)在中國的發(fā)展起了借鑒作用。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于20世紀(jì)90年代中期，研究論文以鄭紅玲教授的《跨國公司本土化策略研究》（1997）、楊宜苗教授的《本土化營銷的思考》（1995）和胡秀中《論跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略》（2000）等三項

4、研究為代表。劉天駒（2004）表示盡管國際酒店管理公司效益普遍較好，但人才本土化已成必然。國際酒店管理公司只有實施人才本土化戰(zhàn)略才可以實現(xiàn)與中國文化的融合。2還是本土化成敗的研究。根據(jù)ZouCavuegit（1984）、Yip（1985）、PhilipKotler和Keller（1990）、Pk和Milberg（1990）等學(xué)者的觀點，影響本土化成敗的決定性因素有：公司的研發(fā)、銷售渠道、生產(chǎn)、決策以及人才是否本土化，這些因素都決定了跨國

5、企業(yè)本土化是否能取得成功。Daniel、Smith和Park（1992）等人則指出，任何跨國企業(yè)國外市場效果都將受以下這幾個基本因素的影響，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，工業(yè)革命以來一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素——土地、資金、勞動力已經(jīng)不再短缺，知識成了一種稀缺資源，擁有知識的人才成了企業(yè)在競爭中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！叭耸亲钪匾馁Y產(chǎn)”這一點已越來越被大多數(shù)富有經(jīng)驗和開拓精神的組織意識到。PoterRoth（1982）還認(rèn)為解決了本土化的

6、人才只是第一步，還必須給該人才和其所在的團(tuán)隊決策的能力，即決策的本土化，絕不能讓人才成為花瓶。Prahalad（1987）認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營主要是針對地方性的競爭和消費需求，由某一子公司自主做出的資源配置決策。ChristopherA.Bartlett（1995）認(rèn)為，盡管世界日益全球化，但是世界上仍然存在許多差異，雖然國際了變形與通訊會縮小這種差異，但是世界各國品位，習(xí)慣及偏好的差異都與同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，再加之市場結(jié)構(gòu)，銷售渠道和地方

7、法規(guī)的不同，都要求各子公司比以往更多的調(diào)整其產(chǎn)品以及營銷策略來適應(yīng)市場的需要。一些國家的子公司紛紛自己開發(fā)出本地化的產(chǎn)品，這種經(jīng)營獨立性極大的鞏固了他們的管理自治權(quán)。Ghoshal和Westney（1993）認(rèn)為跨國公司本土化策略是要更火的采用當(dāng)?shù)氐膬r值觀，與其認(rèn)命母公司或者第三國來的管理者不如認(rèn)命本地管理者，與其采用母公司組織模式不如采用當(dāng)?shù)氐慕M織模式。Mundell在其投資貿(mào)易替代理論中闡述了在東道國存在較高的買一壁壘或要素成本發(fā)生

8、很大變化的情況下，跨國公司為維護(hù)活擴(kuò)大其產(chǎn)品在東道國市場的銷售份額，需要以當(dāng)?shù)劁N售的直接投資生產(chǎn)來替代過去母國生產(chǎn)的出口品，從而減少替代東道國過去需從外國進(jìn)口的同類產(chǎn)品。羅伯.莫蘭博士與約翰.3.參考文獻(xiàn)[1]魯夏.廣告創(chuàng)意謀略面面觀[J].中國廣告，1999.[2]阿輝.百味廣告[J].中國廣告，1999.[3]李芃.古文符號抽象審美意識[J].包裝工程，2006.[4]賈梟.淺析國際品牌廣告在中國的本土化運作[J].商業(yè)研究，200