《全球消費者洞察調(diào)研2018》中國報告 — 中國零售業(yè)新顛覆 價值鏈全面數(shù)字化

1、幾乎每周，我們會發(fā)現(xiàn)一些全新消費技術(shù)發(fā)明和應(yīng)用新聞、網(wǎng)絡(luò)紅人（簡稱“網(wǎng)紅1”） 的視頻在社交媒體上躥紅、又或者零售商在重要公告中宣布提升客戶體驗等消息—中國 消費市場行業(yè)已經(jīng)進入了到這樣一種白熱化的激烈中。,去年八月，亞馬遜宣布收購全食超市（Whole Foods），當(dāng)大部分投資分析師和零售企 業(yè)高管還在急于搞清楚這宗交易時2，作為競爭對手的幾家食品雜貨零售商的市值在24 小時內(nèi)蒸發(fā)了116億美元。這項舉動在美國可能令人始料未及，但

2、這絕不會是個例。在 中國，互聯(lián)網(wǎng)巨頭收購線下零售商的策略早已開始。全球零售業(yè)的未來此刻正在這里 發(fā)生。,中國龐大的市場規(guī)模，使之成為兵家必爭之地。中國已經(jīng)超越美國躍居全球最大的零售 市場。據(jù)中國國家統(tǒng)計局的報告稱，2018年第一季度社會消費品零售總額達14,368億美 元，比去年同比增長9.8%3。而美國，2018年第一季度零售額預(yù)計為13,067億美元，同 比增長4.5%4。中國還是全球最大的電子商務(wù)市場，2018年第一季度網(wǎng)絡(luò)銷售

3、額達3,074億美元，同比 增長35.4%。美國2018年第一季度網(wǎng)上零售銷售額達1,236億美元，同比增長16.4%。中 國在2017年雙十一的總成交額同比增長39%，達到252億美元，再次創(chuàng)下新紀錄，與之 相比，美國的黑色星期五（Black Friday）和剁手星期一（Cyber Monday）銷售額總計116億美元。當(dāng)然市場規(guī)模使中國商機具有重要的戰(zhàn)略意義，但真正使其獨具一格的， 是中國零售業(yè)的創(chuàng)新。,,前言鄭煥然普華永道亞

4、太區(qū)及香港/中國內(nèi)地 消費市場行業(yè)主管合伙人,,,,,網(wǎng)紅，即互聯(lián)網(wǎng)上的名人，是依靠社交媒體吸引大量粉絲的中國主要意見領(lǐng)袖。他們往往通過代言、 品牌贊助以及在自營網(wǎng)點上銷售產(chǎn)品的方式變現(xiàn)粉絲。《亞馬遜推出全食超市新折扣，導(dǎo)致其他食品雜貨零售商市值蒸發(fā)近120億美元》（Amazon’s new Whole Foods discounts wipe out nearly $12 billion in market value from

5、grocery sellers），2017年8月24日，CNBC https://www.cnbc.com/2017/08/24/amazons-new-whole-foods-discounts-wipe-out-10- billion-in-market-value-from-grocery-sellers.html《2018年3月份社會消費品零售總額》（Total Retail Sales of Consumer Goods

6、 in March 2018），中國 國家統(tǒng)計局 http://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/201804/t20180419_1594992.html《零售業(yè)季度電子商務(wù)銷售額》（Quarterly Retail E-commerce sales），2018年一季度，美國人口普 查局https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_cu

7、rrent.pdf,,,,,,,,,,,5.17,5.70,6.21,6.77,7.38,8.05,4.50,4.85,5.18,5.52,5.87,6.21,電商零售銷售額（萬億美元）,,線下零售銷售額（萬億美元）,,,中國零售市場展望資料來源：普華永道分析,,,中國電子商務(wù)滲透率（按商品品類劃分）資料來源：高盛、歐睿和普華永道分析,,,,,,,,60%55%,2016,2017,2018,2019,2020,2021,40%,

8、43%,51%,44%,30%,10%,47%,39%,26%,8%,55%,49%,35%,23%,7%,31%,21%,6%,5%,6%,8%,10%,11%,12%,33%,15%13%,,電子產(chǎn)品與電器,服裝與鞋類,38% 美容產(chǎn)品,快消品及食品雜貨 奢侈品,,,,,復(fù)合年長率 2017— 2021,6%,9%,1.8321%,,2,中國零售業(yè)新顛覆：供應(yīng)鏈全面數(shù)字化,2017年，在《中國零售業(yè)：智慧開啟未來》報告中我們首

9、次提到這一主題， 報告闡述了數(shù)字化如何改變零售業(yè)的前端：銷售渠道和市場營銷。報告還指 出，移動商務(wù)、安全平臺和大數(shù)據(jù)分析等逐漸成為全球零售商發(fā)展的關(guān)鍵投 資領(lǐng)域。,從數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型為“新零售”的特征是數(shù)據(jù)驅(qū)動，以消費者體驗為中心， 通過全價值鏈的數(shù)字化進一步賦能。正如我們在電商行業(yè)中所見，中國的電 商巨頭是這一轉(zhuǎn)型過程中的主要驅(qū)動力。他們通過建立合作關(guān)系和收購的方 式，快速構(gòu)建能力的策略，促使傳統(tǒng)零售商進入變革新時期。,作為全世界最大且

10、毋庸置疑也是最重要的消費品市場，中國目前擁有7.84億 智能手機用戶，而且社交媒體、手機支付和電子商務(wù)在購物過程中已然司空 見慣5。,普華永道最新發(fā)布的《全球消費者洞察調(diào)研2018》發(fā)現(xiàn)，50%的中國消費者（全球消費者平均比例為22%）每周上網(wǎng)購物，其中59%的中國消費者會上 網(wǎng)購買食品雜貨（全球消費者平均比例為21%）。中國消費者在手機支付方 面也處于領(lǐng)先地位，其中有86%曾在購物時采用手機支付方式（全球消費者 平均比例為24%），

11、因此形成了一個近乎于“無現(xiàn)金”的社會。我們的調(diào)查 還發(fā)現(xiàn)，中國消費者仍舊是創(chuàng)新產(chǎn)品前沿的先行者：44%的中國消費者愿意 使用無人機作為低價值產(chǎn)品的送貨方式，而全球范圍內(nèi)這一比例為22%。,緊密的數(shù)字化連接帶來了大數(shù)據(jù)的激增，而這些海量的數(shù)據(jù)可以被品牌商用 于提供出色的客戶體驗和轉(zhuǎn)變零售商業(yè)模式。從消費者來看，數(shù)據(jù)驅(qū)動的市 場營銷目前已相當(dāng)普遍，正在改變著消費者的預(yù)期。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，67% 的中國消費者希望零售商能掌握消費者的最新信息，

12、并據(jù)此提供個性化體 驗，而全球范圍內(nèi)這一比例為42%?，F(xiàn)在我們也看到，人工智能科技的應(yīng)用 能夠更高效地找到目標客戶，不過各大品牌必須小心權(quán)衡利弊，保護數(shù)據(jù)隱 私，維護消費者的信任和保障網(wǎng)絡(luò)安全。,,,,,,,,,新零售不僅改變著商家與消費者的互動，更改變著整個價值鏈。零售商正在 構(gòu)建更智能、更靈活以及多功能的供應(yīng)鏈，能實現(xiàn)線上和線下渠道庫存共 享。運用大數(shù)據(jù)使得產(chǎn)品開發(fā)更貼近客戶需求，而且還可以縮短上市時間。 貨源可追溯性，尤其是通過區(qū)

13、塊鏈進行追溯，日漸成為獲取消費者更高信任 度的重要方式。,3,中國零售業(yè)新顛覆：供應(yīng)鏈全面數(shù)字化,電子商務(wù)顛覆了零售業(yè)，為了在業(yè)內(nèi)保持競爭力并維護品牌信譽，零售商可 在各種渠道加大投入，以提高購物便利度，改善客戶體驗和加強對個人資料 的保護。在零售商和品牌通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的購物習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)商機，并通過數(shù)據(jù) 獲取價值的同時，還要獨具慧眼，牢牢把握有助于保持競爭優(yōu)勢的品牌核心 競爭力。畢竟，安于現(xiàn)狀終會導(dǎo)致被顛覆的后果。主動出擊集中力量保持和 打

14、造獨特的競爭力，以實現(xiàn)價值定位，是一種無懼顛覆性變革的制勝策略。,誠邀各位閱讀這份報告，主要介紹了從數(shù)字化零售到新零售的變革。對于已 經(jīng)在中國運營的企業(yè)，該報告闡述了在中國這個日新月異的消費環(huán)境中開展 業(yè)務(wù)的方式，對于尋求商業(yè)靈感的企業(yè)而言，報告勾畫了中國引領(lǐng)全球零售 業(yè)創(chuàng)新的未來藍圖。,5. 普華永道：2018年娛樂和媒體行業(yè)展望,,,,目錄,16 – 23,27關(guān)鍵要點,28聯(lián)系方式,5 – 15中國零售市場的主要發(fā) 展趨勢

15、80后和90后購物者增長類別：健康、高端 精品、生活時尚和互動 體驗城市群和超大城市,數(shù)字化零售發(fā)展成熟后 轉(zhuǎn)型為新零售零售業(yè)創(chuàng)新的S型曲線價值鏈數(shù)字化平臺與圍墻花園：線上 與線下,24 – 26新零售的制勝之道,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,4,中國零售業(yè)新顛覆：供應(yīng)鏈全面數(shù)字化,32,,,,1,中國零售市場的,主要發(fā)展趨勢,”,“,,,,,,目光長遠，宏觀趨勢外尋求突破性增長,在宏觀層面，預(yù)計2017年至20

16、22年中國零售市場將以,9%的復(fù)合年增長率增長，保持強勁勢頭，但與2012 年至2016年12%的增長率相比速度有所放緩。在這 些宏觀數(shù)據(jù)的背后，依然存在著巨大增長機遇。這一 節(jié)，我們要探究的是80后和90后群體，那些迎合健 康、高端精品、生活時尚和互動體驗的產(chǎn)品與服務(wù)， 以及城市群的主要增長機會。,,,,,,,,,5,中國零售業(yè)新顛覆：供應(yīng)鏈全面數(shù)字化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第一，千禧一代是指在20世紀80年代初至21

17、世紀初出生的 人，是西方市場學(xué)的細分市場術(shù)語，按本土方法則劃分為80后和90后人群體。第二，有些公司依然把注意力放在中國千禧一代精通數(shù)字技 術(shù)，這些趨勢無處不在，已是老生常談。雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計 細分方式可能有助于提供方向性洞察和預(yù)估定量市場規(guī)模 ， 但是這類方法通常不能捕捉那些對決策起實際推動作用的深 層次的理性和感性動機。第三，諸如“平均28歲的年輕女性專業(yè)人士”這樣的描述 是不存在的。如果人物形象缺乏生活氣息和個性，品牌

18、在實 際考慮中國消費者的需要和訴求并設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時，其難 度就會相當(dāng)大。,,,,,,,I. 深入了解80后和90后群體,,,,,,,,,,,,,,,,要真正了解中國消費者，企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)定量研究和定性洞察，投入 獨家分析。各個品牌從互聯(lián)網(wǎng)公司首創(chuàng)的設(shè)計思維中汲取靈感，我們目 前發(fā)現(xiàn)民俗學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)和游戲化消費者測試等技術(shù)越來越受重視。 這些研究方法有助于更豐富、更全面和更有針對性地了解消費者行為、 期望和痛點。過去12個月，普

19、華永道以此方法幫助過許多品牌并采訪了來自各級別城 市和地區(qū)的1,200多位消費者。普華永道針對某個在中國擁有超過150家 門店的跨國時尚零售商，采訪了大約100位年輕女性購物者，發(fā)現(xiàn)他們 對購物體驗的需求兼具娛樂性和實用性，而不僅僅是“到店體驗和數(shù)字APP的結(jié)合”。普華永道根據(jù)消費者洞察設(shè)計了一個基于社區(qū)的游戲化 零售體驗，側(cè)重人物形象的需要和訴求，方便顧客回顧其愿景和設(shè)想。,過去五年，中國的千禧一代備受關(guān)注。原因不難理解，中國千禧一

20、代約 有4.1億人，超過整個北美洲的總?cè)丝跀?shù)。中國千禧一代幾乎是所有品牌 的目標群體，因此為獲得這個群體的關(guān)注并讓他們掏腰包消費，競爭可 謂激烈。要吸引消費者，我們就必須了解消費者。我們認為，通常情況 下，品牌商或零售商在中國主要面臨三大挑戰(zhàn)。,,,,,,,,,,,6,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,我們逐漸意識到，從創(chuàng)新者（在消費者當(dāng)中占21%）、快速追隨者（52%） 和落伍者（27%）的角度看待中國購物者，能令我們發(fā)現(xiàn)最重要的行為差

21、異。創(chuàng)新者的人物形象是最先發(fā)現(xiàn)新趨勢的人，并且通過在社交媒體上分享 的方式感染身邊其他人（通常是快速追隨者），并以此為傲。落伍者是指在 接受新事物或新技術(shù)方面反應(yīng)遲緩的人群。,例如，創(chuàng)新者的人群是瘋狂的消費者，41%預(yù)計在未來12個月內(nèi)提高購物 開支（包含創(chuàng)新者，追隨者和落伍者整體平均為18%），且23%日常使用 手機購物（整體平均為9%）。他們也更愿意使用各類數(shù)字平臺和業(yè)態(tài)形式 尋找激發(fā)購物靈感，其中直播和博客相當(dāng)受歡迎。,,就您未來

22、12個月的購物開支計劃而言，您對自己的財務(wù)狀況有信心嗎？資料來源：普華永道《全球消費者洞察調(diào)研2018》,,,,,,,,41%,39%,18%,創(chuàng)新者,落伍者,不知道,不，我預(yù)計會小幅減少開支,我預(yù)計開支不變,是的，我預(yù)計會大幅增加開支,是的，我預(yù)計會大幅增加開支,,,,,,,,,,,14%,48%,31%,快速追隨者,4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,社交網(wǎng)絡(luò)（微信、QQ空間、 新浪微博等）,可視化社交網(wǎng)絡(luò)（優(yōu)酷、嗶哩嗶哩

23、、映客等）,多品牌網(wǎng)站（天貓、京東等）,比價網(wǎng)站,博客,零售商自營網(wǎng)站,53%,57%,42%31%,18%,30%,44%,30%,27%,32%,35%,24%,9%,3%,21%,20%,7%,創(chuàng)新者利用各種社交,平臺尋求購物靈感,”,“,創(chuàng)新者,,您通常使用什么網(wǎng)絡(luò)媒體尋找購物靈感？資料來源：普華永道《全球消費者洞察調(diào)研2018》,,,快速追隨者,,落伍者,,,7,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,19%,不，我暫不購物，

24、靜觀其變,不，我預(yù)計會大幅減少開支,,很明顯，不存在單獨的創(chuàng)新 者，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)在多種人口 統(tǒng)計細分或各類環(huán)境中都發(fā)現(xiàn) 這類人。以下是80后和90后 人群的三個實例，我們將其視 為創(chuàng)新型中國現(xiàn)代消費者的 代表。,JR and Sophia健身探索者,Ying時尚辣媽,Mandy引領(lǐng)潮流的90后,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,8,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,,,,,,,,,,,

25、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,年齡,27和28,每月可 支配收入,皆為16,000元人民幣左右,婚姻狀況,皆單身,所屬城市,JR原籍廈門，現(xiàn)居廣州,Sophia 土生土長在廣州,教育狀況,大學(xué)本科（分別在天津和北京）,職業(yè),JR在一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司工作，Sophia是地產(chǎn)中介的秘書,興趣愛好,跑步、戶外活動、健康飲食、 關(guān)注體育動態(tài),,,,,“幫助我了解如何能夠享 受更健康的

26、生活方式以及 進行更有樂趣的訓(xùn)練?！?,JR和Sophia因當(dāng)?shù)氐膩喩浚ˋSICS） 跑步群而相識，她們和身邊一群愛好健 身、關(guān)系緊密的朋友一起訓(xùn)練。,,JR and Sophia健身探索者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,人物特點,喜歡“在社交活動中增加見識”— 積極分享經(jīng)驗并 從他們所屬的健身群和體育愛好者俱樂部中學(xué)習(xí)知識關(guān)注和參加“超級猩猩”健身和Versus等健身中心

27、 和體育品牌舉辦的活動，在社交活動中健身和了解 健身方面的新趨勢,目標,實現(xiàn)均衡生活并成為同輩中的健身榜樣,購物行為,“有目的的購物”— 目的不僅與產(chǎn)品相關(guān)，也關(guān)乎 產(chǎn)品與消費者生活品位和追求的契合程度，支持有 社會責(zé)任感的可持續(xù)產(chǎn)品和品牌,痛點,能夠滿足他們既注重外型又崇尚健身這一期望的定制 體育品牌并不多,美妙時刻,在新健身節(jié)目中分享她們的經(jīng)驗，在百度貼吧和懂球 帝APP上分析中超聯(lián)賽的一場賽事,影響購物決 定的因素,非常重視跑步群

28、中健身愛好者根據(jù)個人經(jīng)驗提供的 推薦信息豐富、有教育意義的品牌贊助內(nèi)容,,,,,9,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,年齡,29,每月可 支配收入,全家24,000元人民幣,婚姻狀況,已婚，剛生子,所屬城市,土生土長的上海人,教育狀況,曾在上海攻讀市場營銷,職業(yè),Ying是一家跨國消費品公司 的財務(wù)經(jīng)理，目前在休產(chǎn)假,興趣愛好,熱心

29、的活動發(fā)起者，樂于組織聚會、 家庭出游、周末與朋友去附近省份 旅行和親自學(xué)室內(nèi)設(shè)計重新裝修家,“我認為家庭、事業(yè)和朋 友我都可以兼顧”,,Y ing 是一位初為人母的年輕媽媽。 Ying對兒子投入了大量精力，但也確 保為自我增值留有足夠時間。,,Ying時尚辣媽,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,人物特點,10,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,家庭第一，但也

30、注重和愿意投資個人興趣愛 好和善待自己講究品質(zhì)，愿意為質(zhì)量有保證的產(chǎn)品付出較 高的價錢,目標,擁有一切 — 快樂的家庭、成功的事業(yè)和充 滿樂趣的社交生活,購物行為,在辣媽幫社交平臺上與其他年輕媽媽溝通， 關(guān)注照顧新生兒的實用信息，并獲取嬰兒產(chǎn) 品的建議和交易信息養(yǎng)成隨時瀏覽天貓和京東的日常習(xí)慣 — 機 會主義購物者,痛點,生活忙碌：沒時間照料自己,美妙時刻,全家在菲律賓度假，讓她有足夠的休息時間 和在海灘上漫步每天用照片記錄兒子的

31、生活點滴，在家庭微 信群里分享照片,影響購物 決定的因素,相信自己的決定，但在購買嬰兒產(chǎn)品方面會 參考媽媽群（辣媽幫、寶寶樹）里的評價,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,年齡,20,每月可 支配收入,6,000元人民幣（家庭每月提供）,婚姻狀況,單身,所屬城市,原于北京，現(xiàn)于深圳,教育狀況,在北京上學(xué),職業(yè),學(xué)生,興趣愛好,網(wǎng)上購物、時尚、音樂、美食和,,Mand

32、y引領(lǐng)潮流的,90后“時尚既是一種愛好，也 點燃我的熱情”,,周末旅行,Mandy熱愛時尚。她是一位精明的購 物者，她認為對時尚風(fēng)格的投資是一種 自我表達的方式，同時也讓她成為社交 圈里引領(lǐng)潮流的人。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,人物特點,朋友身邊的時尚達人，有自己的主張,時尚愛好者，對網(wǎng)上購買服飾頗有心得 — 了 解各大品牌、商家、可靠的代購并且掌握購 買限量版時尚單品的

33、技巧,目標,形成個人風(fēng)格，收集一系列特色時尚單品， 并被視為同齡人中能夠引領(lǐng)潮流的人,購物行為,通過代購購買中國國內(nèi)買不到的品牌產(chǎn)品， 以盡可能最低的價格買入進口產(chǎn)品（來自韓 國/美國/歐洲）在閑魚上出售自己的二手物品（衣物、手 包），向朋友轉(zhuǎn)售從代購那里批發(fā)購得的 面膜,痛點,發(fā)現(xiàn)很難在主流的線上購物平臺中找到特色 時尚單品 —“每個人都在穿戴同樣的商品”,美妙時刻,節(jié)衣縮食幾個月后終于找到家人的一位朋 友，愿意幫她到旗艦店排隊和購

34、物，買到了 限量版Supreme行李箱,影響購物 決定的因素,在微信上關(guān)注有影響力的時尚達人（例如包 先生、Becky L i ），以獲取造型靈感和發(fā)現(xiàn) 新品牌每日瀏覽頗特女士（Net-a-porter）、Farfetch、 連卡佛（Lane Crawford）、小紅書獲取時尚 靈感,,,,,11,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,II.增長類別：高端精品、健康、生活 時尚和互動體驗,,,,,,,,,,,,,,,,速食食品,空氣凈化器,空調(diào)

35、,,,,,,,12%,8%,2%,互動體驗與傳統(tǒng)模式,,24%,電子競技行業(yè)電子游戲/游戲機6%,鞋類,外出就餐,食品雜貨,6%,12%,7%,高端美容與個人護理,大眾化美容和個人護理,沙龍專業(yè)美發(fā)護理,高端化與大眾化,14%,6%,9%,,2016 — 2021年中國各類產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)合年增長率資料來源：《普華永道娛樂和媒體行業(yè)展望》，歐睿,,普通洗發(fā)護理3% 精品牛仔褲5%經(jīng)濟實惠型的牛仔褲2%,,雖然這些趨

36、勢大多數(shù)與各品牌及零售商在全球 范圍內(nèi)遇到的情況類似，但中國的變革通常 速度更快并且影響更劇烈。例如，普華永道《全球消費者洞察調(diào)研2018》顯示，過去12 個月，52%的中國消費者在體驗（例如旅游、 外出就餐和參加活動）方面的支出高于去年， 而美國的這一比例為26%。在“體驗經(jīng)濟”方 面，我們還發(fā)現(xiàn)雖然美國在外出就餐和旅游的 數(shù)據(jù)上領(lǐng)先，中國消費者的體驗活動選擇更為 廣泛。同樣地，烹飪課（中國40%，美國7%） 和自我提升/教育（中國

37、34%，美國17%），在 美國的需求有限。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,手機/線上線下廣告,20%,電視廣告,,,,,,,,1%,,傳統(tǒng)媒體消費,,5%,直播,29%,,,,,,,,12,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,需求端的這些轉(zhuǎn)變始終影響著零售商如何 通過商品組合、形式和環(huán)境方面重塑其整 體客戶價值主張。以下是我們在食品雜 貨、購物中心和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)的部分 重要變化。,大城市的高端購物中心是中國人購買奢侈品的線 下

38、場 所 （High-End malls in top cities are where the Chinese go to buy luxury, offline），2017年9月5日， 精日傳媒https://jingdaily.com/malls-in-chinas-first- tier-cities-are-where-offline-luxury-spending-really- happens/永輝超市 — 中國食

39、品雜貨超市先鋒（Yonghui Superstores– the vanguard of China’s grocery market），2017 年 11 月，馮氏集團利豐研究中心（Fung Business Intelligence） https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/New_ Retail_in_Action_issue10.pdf澳佳寶、Swisse和中國鍵盤俠

40、之戰(zhàn)（Blackmores, Swisse and the battle of China’s keyboard warriors），2018年1 月3日，《澳大利亞金融評論》（The Australian Financial Review）http://www.afr.com/business/health/blackmores- swisse-and-the-battle-of-the-keyboard-warriors-

41、 20171214-h054ck,高端精品,,,生活時尚,,,互動體驗,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,食品雜貨,購物中心,電子商務(wù),明顯轉(zhuǎn)向進口包裝食品以及具有特別口味 或特性的稀缺產(chǎn)品。,例如，Ole’精品超市是華潤萬家旗下的新 高端超市品牌，目標客戶是白領(lǐng)階層，提 供優(yōu)質(zhì)進口產(chǎn)品。,一線城市現(xiàn)有的奢侈品購物中心以及在三 線城市中搶占先機的高品質(zhì)購物中心，是 這個行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異的部分典型業(yè)態(tài)。,例如，上海港

42、匯廣場購物中心正在進行翻 修，奢侈品品牌滲透率將從原先的30％上 升至約45％6。,隨著消費者逐漸適應(yīng)在網(wǎng)上購買高端商 品，奢侈品品牌開始進入電商領(lǐng)域。,例如，京東為拓展奢侈品業(yè)務(wù)，推動奢侈 品旗艦店購物平臺“好生活”，帶來內(nèi)部 時尚顧問體驗，并提供由穿西裝和戴白手 套的快遞員提供高端送貨服務(wù)。,出于引流和價值定位的差異化的考慮促使 新鮮食品和有機食品種類越來越多。,例如，作為中國最出色的食品雜貨超市之 一的永輝，45%的營業(yè)收入來自于

43、新鮮食 品，在同行內(nèi)比例最高7。,推廣更清潔的空氣環(huán)境，藉此將購物中心 定位為家庭的一大生活空間。,例如，萬達與空氣凈化公司合作，在電子 屏上為購物者提供最新的室內(nèi)空氣質(zhì)量 信息。,保健品和營養(yǎng)品品類和原產(chǎn)國（澳大利亞 和新西蘭）在跨境電商領(lǐng)域興起。,例如，2016年至2017年澳大利亞保健品公 司澳佳寶（Blackmores）在中國地區(qū)的直 銷銷售額增長了71%8。,升級實體店環(huán)境和店內(nèi)裝飾。目前的新業(yè) 態(tài)包括：現(xiàn)場烹飪臺、餐飲區(qū)和咖

44、啡店。,例如，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生超市，40% 的面積為烹飪和就餐區(qū)。,為文化、藝術(shù)、烹飪課、照料兒童、主 題公園及其他娛樂活動提供更多的租賃 區(qū)域。,例如，南京萬達廣場總面積為47 萬平方 米，其中只有25%為商業(yè)區(qū)，另設(shè)有一個 互動兒童公園、一家電影院、一條室內(nèi)步 行街和一家五星級酒店。,內(nèi)容方面，從純交易型轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粎⑴c、 品牌故事和教育加上生活品質(zhì)靈感的 結(jié)合。,例如，小紅書通過打造社交型商業(yè)時尚空 間，幫助消費者在了解深度客

45、戶評價和高 質(zhì)量使用效果的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，從而 擁有6000萬以上注冊用戶。,全渠道食品雜貨超市（尤其是門店發(fā)貨） 和純數(shù)字化零售創(chuàng)新涌現(xiàn)：包括無人超市 和無人貨架。,例如，阿里巴巴盒馬門店的所有產(chǎn)品都可 以掃碼獲取數(shù)字化內(nèi)容或掃碼加入購物 車。預(yù)計50%的銷售總額來自電商，是行 業(yè)平均水平的10倍。,結(jié)合“ 體驗式零售” 技術(shù)（ 例如虛擬現(xiàn) 實、增強現(xiàn)實和人臉識別）提供獨特的互 動體驗。,例如，面積超過1,000平方米的虛擬現(xiàn)實體

46、驗中心登陸廣州正佳廣場。,娛樂式零售目前已在互動購物節(jié)中站穩(wěn)腳 跟，這種零售使用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等 新興技術(shù)為消費者帶來與名人互動的體驗 和游戲體驗。,例如，雙十一狂歡購物節(jié)吸引了超過4億人 觀看，幾乎是超級碗觀眾人數(shù)的四倍。,,零售商如何轉(zhuǎn)型才能緊隨新消費趨勢,,健康,,,,13,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,,沈陽,北京,天津,石家莊,南昌,廣州,重慶,成都,福州,合肥,蕪湖,杭州,洛陽,西安,青島,??,長春,武漢,???,???

47、??,???????,??? 長 沙,???,????煙臺,?????南京上海,???У???,深圳中國香港?????,???k??哈爾濱,??鄭州,III.商機勃勃的城市群和超大城市,,,,,,,,,,,,,,,,麥當(dāng)勞在中國的餐廳數(shù)量將會翻倍（McDonald’s to double number of China restaurants），2017年8月8日，《金融時報》 https://www.ft.com/con

48、tent/ae5b2e96-7c1c-11e7-9108-edda0bcbc928中國15個“新一線城市”（Top 15 ‘new first-tier’ cities in China），2017年5月15日，《中國日報》 http://www.chinadaily.com.cn/business/2017top10/2017-05/15/content_29343927.htm長三角、珠三角、京津冀地區(qū)、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)、山東半島

49、、中原、武漢、長株潭地區(qū)、關(guān)中平原城市群、成渝經(jīng)濟區(qū)、 遼中南和哈爾濱-長春城市群。,2017年，中國有8億人（占總?cè)丝诘?8%）在城市中居住， 是世界上城市人口最多的國家。城鎮(zhèn)化作為主要的宏觀經(jīng) 濟趨勢，促進經(jīng)濟發(fā)展，為此許多零售商和品牌根據(jù)城市 分級制定市場進入策略。例如，麥當(dāng)勞在中國開設(shè)了超過 2,500家9餐廳，但不同級城市中的餐廳業(yè)態(tài)不盡相同。采 用“未來2.0”概念的大型高端餐廳主要位于一線城市，這 類餐廳提供高科技體驗，

50、包括擁有口味定制功能的自助點 餐機，同時采用小型簡易餐廳業(yè)態(tài)的麥當(dāng)勞餐廳也隨處可 見。同樣地，迪卡儂在一線城市中開設(shè)的門店面積通常達 到4,000平方米，其中包括體驗式環(huán)境，例如兒童游樂場， 但較低層級城市的門店面積較小，在1,500平方米左右，布 置也比較簡單。,展望未來，制定有效策略以抓住較低層級城市的發(fā)展機,遇，將會越來越重要。摩根士丹利預(yù)計，2016年至2030 年期間，中國92%的未來消費將來自于一線城市以外的地 區(qū)。根據(jù)我們

51、的經(jīng)驗，雖然城市分級策略可提供看待問題 的實際角度，據(jù)此保持資源與人口規(guī)模和財富數(shù)量的一致 性，但是過于單一的角度也存在局限性。首先，除了四個 一線城市外，還有大約45個二線城市、70個三線城市和90 個四線城市10，城市數(shù)量眾多，難以根據(jù)實際目的（相對經(jīng) 濟目的）進行具體分析。,其次，中國是一個地域遼闊、文化多樣的國家，各個地區(qū) 都有獨特的消費習(xí)慣和偏好（類似于歐洲），從城市分 級的角度是無法了解這一情況的。因此，我們更側(cè)重 于通過城

52、市群的角度研究中國市場的策略，利用這個角度可以結(jié)合區(qū)域和城市分級捕捉商機。普華永道與 中國發(fā)展研究基金會聯(lián)合發(fā)布的《機遇之城2018》 報告提到12個城市群11，占中國GDP的80%左右， 這將是未來經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)。各大零售商和品牌爭取在城市群層面上實現(xiàn)市場進入策略的本地化（通常是渠道、業(yè)態(tài)形式、銷售和供應(yīng)鏈）， 這會將更多的特定商機、區(qū)域基建、競爭格局 和消費者偏好納入到考慮范疇。,,城市群是相互獨立的區(qū)域性經(jīng)濟體，擁有不同程

53、度的商機資料來源：中國國家統(tǒng)計局,中國主要城市群,,一線城市,二線城市,三線城市,城市分級,圓圈大小代表在中國GDP中所占比例,,,,零售銷售額增長率（2016-2017）>10%7-10%<7%,,,,14,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,,除了城市群外，中國還有四個超大城市：北京、上海、廣 州和深圳。超大城市的重要性在于，它們不僅是其所在國 家的象征，而且在地區(qū)、國家和全球都具有重要的經(jīng)濟和 文化影響力。部分品牌的

54、相應(yīng)做法是將超大城市設(shè)定為品 牌全球性市場進入策略的核心。這樣一來，投資就會側(cè)重 于少量已實現(xiàn)營銷、促銷和研發(fā)本地化的城市。其目的是 更迅速地響應(yīng)消費者需求和建立直接的消費者互動。,15,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,鑒于這些城市存在大量直接商機而且可對國家、地區(qū)和國 際層面的發(fā)展趨勢產(chǎn)生影響，在這些城市取得成功被賦予 重要意義。例如，阿迪達斯在大中華地區(qū)的營收同比增長29%12，2017年前六個月上海銷售額為1億歐元，超過奧地 利和瑞

55、士的銷售總和13。,食品行業(yè)是最先采用城市群這一理念的行業(yè)之一?？谖镀?與地區(qū)文化息息相關(guān)，且必須在門店群內(nèi)建立可實現(xiàn)普及率 最大化和損耗最小化的供應(yīng)鏈。例如，為了迎合各地口味， 肯德基為四川地區(qū)購買漢堡的消費者提供辣椒粉，而在廣東 省則供應(yīng)涼茶。同樣地，有友食品是一個辣味小吃品牌，在 華東出售酸味小吃，在西部地區(qū)出售麻辣味食品，而在重慶 則出售紅油食品。在時尚領(lǐng)域，我們也發(fā)現(xiàn)很多品牌在產(chǎn)品 促銷和產(chǎn)品開發(fā)方面有更大的靈活性，以滿足因

56、獨特氣候和 潮流趨勢而形成南北方特定購物模式的不同。,阿迪達斯2017年運營及財務(wù)表現(xiàn)強勁（Adidas delivers strong operational and financial performance in 2017），2018年3月14日，阿迪達斯集團 https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2018/adidas-delivers

57、-strong-operational-and-financial-performance-2017/運動用品制造商阿迪達斯將營銷重點放在六個主要城市（Sporting goods manufacturer Adidas focuses its marketing on six major cities），2017年8月17日， ISPO.com https://www.ispo.com/en/companies/id_797109

58、92/new-marketing-strategy-adidas-is-focusing-on-chosen-cities.html,,,,2,數(shù)字化零售成熟,后轉(zhuǎn)型為新零售,,,,,,過去五年，中國的零售市場經(jīng)歷了數(shù)字化增長奇,跡，但其影響主要聚焦前端：銷售渠道和市場營,銷。我們正在進入新零售時代，這不僅僅是一次,轉(zhuǎn)型，而是實現(xiàn)全價值鏈的數(shù)字化。,,,,,,,數(shù)字零售僅僅影響前端， 而新零售將改變?nèi)珒r值鏈,,,,,電子商務(wù),,產(chǎn)品開

59、發(fā),,數(shù)字化營銷,,供應(yīng)鏈,,采購與生產(chǎn),數(shù)字零售,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,“,16,中國零售市場的主要發(fā)展趨勢,”,I. 零售業(yè)創(chuàng)新的S型曲線,過去五年，中國的零售市場經(jīng)歷了數(shù)字化增長奇跡。智能手機、社交媒體、移動支付以及電子商務(wù)已經(jīng)在大多數(shù)城市地 區(qū)迅速普及。這些技術(shù)對消費者行為的影響，迫使企業(yè)改變他們的銷售和營銷方式。的確，中國零售市場的數(shù)字化發(fā)展 頗具戲劇性，但這主要是前端的一次轉(zhuǎn)型。從我們目前所處的位置來

60、看，這些變革帶來一種我們正沿著一條直線軌跡加速的感覺，然而，創(chuàng)新卻是一條弧線。熱門 新趨勢逐漸淪為陳詞濫調(diào)的時代正在崩塌，這些經(jīng)歷反映了我們正處于創(chuàng)新的S型曲線14。到了第五年，數(shù)字化看似是一 種新趨勢，但其已然成熟。移動、社交和電子商務(wù)現(xiàn)已到達S型曲線的頂峰，數(shù)字零售亦是如此。,,,,,,,,,,,,,,,,14. S型曲線是對創(chuàng)新采用速度的衡量。通常用于技術(shù)行業(yè)描述一項產(chǎn)品的生命周期。,,移動商務(wù)和移動支付已不再是趨勢，在中國的零售

61、業(yè)它們無處不在資料來源：《普華永道娛樂和媒體行業(yè)展望》，艾瑞咨詢（iResearch）,,,,,,77%,29%,45%,61%,73%,79%,80%,81%,20132014201520162017201820192020,,,,動商務(wù)占電子商務(wù)百分比,歷史水平,未來走向,,,14%,33%,55%,76%,83%,84%,85%,20132014201520162017201820192020,,,,

62、,,,81%,移動支付用戶占智能手機用戶的百分比,歷史水平,未來走向,,,,,,業(yè)績,時間,,,,,傳統(tǒng)零售,數(shù)字零售,新零售,開端的結(jié)束,,數(shù)字零售的終結(jié)即是新零售的開端,,17,數(shù)字化零售發(fā)展成熟后轉(zhuǎn)型為新零售,,II.價值鏈數(shù)字化,我們不應(yīng)把數(shù)字零售進入尾聲誤解為變革漸 緩，而應(yīng)是隨著一個時代的成熟而被另一 個時代取而代之。這就是新零售。數(shù)字零 售主要是一個前端領(lǐng)域，而新零售則更具 變革性，影響著整個價值鏈。我們注意到 新零售以三

63、個關(guān)鍵領(lǐng)域為特征：真正以消費者為核心的運營模式；,全零售價值鏈數(shù)字化及整合；,以及使用數(shù)據(jù)實現(xiàn)更智能 和快捷的商業(yè)決策和市場 影響。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,物聯(lián)網(wǎng)(IoT)與機器,分 析,數(shù) 據(jù) 驅(qū) 動 的 產(chǎn) 品 開 發(fā),合 作 伙 伴 / 消 費 者,共 建 模 型,多渠道屬性和,端到端投資回報率,動態(tài)內(nèi)容和AI創(chuàng)意優(yōu)化,單一目標定位類別與,個性化,短視頻、

64、直播和消費者,參與,全渠道實現(xiàn),無 人 商 店 與,無 人 貨 柜,零 售 即 娛 樂,融 合 / 沉 浸 式 數(shù) 字 化 及,實 體 體 驗,模 塊 化 生 產(chǎn) 與 大 量 客 戶,定 制,區(qū)塊鏈產(chǎn)品溯源,B2B數(shù)字商務(wù)和,聯(lián)合外包,自動化倉儲和機器人技術(shù),AI需求規(guī)劃和補充,供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施共享,線 上 線 下 庫 存 同 步,在 線 市 場 測 試 和 預(yù) 發(fā) 布,快 速 成 型 技 術(shù) 和,數(shù)字/3D設(shè)計,消費者,供應(yīng)鏈,市場營

65、銷,銷售渠道,采購與生產(chǎn),產(chǎn)品開發(fā),,普華永道新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架,,,,,,,,,,,,,,,,,18,數(shù)字化零售發(fā)展成熟后轉(zhuǎn)型為新零售,,,產(chǎn)品價格折扣,82%,,狂歡節(jié)專享服務(wù)（例如分期免息、產(chǎn)品定制）,37%,,狂歡節(jié)獨家產(chǎn)品及包裝,27%,,新產(chǎn)品體驗/預(yù)售,24%,,品牌創(chuàng)意營銷活動,20%,,狂歡節(jié)專有促銷活動,9%,,通過社交媒體與友好互動（例如通過社交媒體活動）,6%,15. 京東開設(shè)首家線下生鮮食品超市，2018年

66、1月5日，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/english/2018-01/04/c_136871853.htm,,在大型網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)（例如6.18和雙十一）期間有哪些吸引您 購物的因素？料來源：普華永道《全球消費者洞察調(diào)研2018》,,電商平臺推出的新功能和新技術(shù)（例如虛擬 現(xiàn)實、增強現(xiàn)實或線上轉(zhuǎn)線下營銷新模式）,17%,,銷售：渠道更為融合，形式更加多元,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)字零

67、售,新零售,示例,購物任務(wù),以交易為導(dǎo)向，側(cè)重購買場 合提供價值和便利度,以娛樂為主導(dǎo)，逐步重視那 些難以尋求、特色或小眾的 產(chǎn)品及品牌,阿里巴巴雙十一由折扣購物 季轉(zhuǎn)型為一次娛樂狂歡,電子商務(wù)領(lǐng)域,大型單一業(yè)務(wù)公司和市場通 過提供無窮的選擇，占主導(dǎo) 地位,大型平臺更多地產(chǎn)出內(nèi)容， 專注不同小眾市場的新參與 者出現(xiàn),新平臺超速增長：網(wǎng)易考 拉（Kaola）（跨境）、閑 魚（Xianyu）（二手）和拼 多多（Pinduoduo）（每日 優(yōu)

68、惠）,渠道,僅通過移動O2O營銷連接的 線上線下為主的獨立渠道,互聯(lián)支付及物流處在線上線 下整合形式的核心,7FRESH，京東集超市、餐廳、配送中心和網(wǎng)上商店于 一體15,,,,,,,,,,,,,,19,數(shù)字化零售發(fā)展成熟后轉(zhuǎn)型為新零售,”,,,,,,,,,,,,,,同意,同意,同意,對于零售商能夠定位我什么時 候在附近并向我發(fā)送定制優(yōu)惠信息而高興,不同意,不同意,59%,29%,14%,37%,67%,34%,5%不同意33%