服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略研究.pdf

1、服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展是后工業(yè)化時(shí)代的顯著特征?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有至關(guān)重要的作用。但目前中國(guó)服務(wù)業(yè)整體發(fā)展滯后，面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)頗顯被動(dòng)，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的服務(wù)品牌是其中一個(gè)重要原因。 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿o(wú)窮，消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)通訊、住宅等服務(wù)含量高的需求會(huì)有增無(wú)減；隨著外國(guó)資本的進(jìn)入，政府加快了對(duì)電信、民航等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)壟斷的改革步伐，服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈。每個(gè)服務(wù)企

2、業(yè)的生存發(fā)展既面臨機(jī)遇，也面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)今顧客主要是認(rèn)“牌”購(gòu)買，強(qiáng)勢(shì)品牌是產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)良品質(zhì)的保證；由于服務(wù)是后驗(yàn)性商品，強(qiáng)勢(shì)品牌成為服務(wù)企業(yè)給顧客的一種承諾：它能降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。只有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)爭(zhēng)取顧客，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。事實(shí)上，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是服務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的穩(wěn)健手段。在四川，人們自己都搞不清楚為什么會(huì)對(duì)“重慶劉一手”火鍋百吃不厭；光幾年的工夫，世界著名的零售商沃爾瑪、家樂(lè)

3、福等便在中國(guó)大陸滿地開花，取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)令人垂涎。中國(guó)服務(wù)企業(yè)除了加強(qiáng)必要的品牌意識(shí)外，還迫切需要理論來(lái)指導(dǎo)其品牌創(chuàng)建的實(shí)踐。 從世界范圍看，與產(chǎn)品品牌相比，國(guó)際著名品牌中服務(wù)品牌所占比例較小，這與服務(wù)品牌化的研究相對(duì)滯后有關(guān)。本文展開的研究，符合服務(wù)企業(yè)的國(guó)內(nèi)與國(guó)際發(fā)展的現(xiàn)狀。 品牌理論經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程，各流派觀點(diǎn)明晰、體系完整。學(xué)者們對(duì)品牌的研究主要集中在制造業(yè)領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)行業(yè)品牌的研究成果相對(duì)較少。盡管

4、理論界關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別已成定論，但對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建卻沒(méi)有提供指導(dǎo)。本文認(rèn)為作為完整的品牌概念，產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的創(chuàng)建既有相同點(diǎn)，又有各自的側(cè)重點(diǎn)。 有些學(xué)者從具體行業(yè)的角度出發(fā)研究服務(wù)品牌的創(chuàng)建策略，尤以商業(yè)、飯店業(yè)等領(lǐng)域最為突出。超越具體行業(yè)的一般服務(wù)企業(yè)品牌理論研究缺乏，將使具體行業(yè)的品牌實(shí)踐得不到一般性品牌理論的指導(dǎo)，從而難以把握服務(wù)企業(yè)的一般運(yùn)行規(guī)律，不利于服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。因此本文研究對(duì)象的選擇與定位，意在彌補(bǔ)這

5、一理論環(huán)節(jié)的缺失，為開展具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建，提供一個(gè)整體性的框架。 本文以品牌理論為基礎(chǔ)理論，以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想，通過(guò)對(duì)有限的服務(wù)企業(yè)品牌化的理論進(jìn)行歸納總結(jié)，來(lái)探討服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略。一方面，服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該致力于創(chuàng)建清晰的品牌定位、塑造良好的品牌形象、形成良好的品牌關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。另一方面，服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的思想進(jìn)行，比如產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別、服務(wù)的基本特征等；尤為重要的是，企業(yè)

6、要通過(guò)制定實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略(7P's)增加品牌資產(chǎn)。 理論界對(duì)服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型研究相對(duì)較多，其實(shí)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程也就是增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的過(guò)程，二者具有同一性。因此本文以服務(wù)品牌資產(chǎn)為核心，探索性地構(gòu)建服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的整合模型。服務(wù)品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)三個(gè)因素。從要素的影響強(qiáng)度來(lái)講，品牌忠誠(chéng)對(duì)服務(wù)品牌的影響強(qiáng)度最強(qiáng)，品牌聯(lián)想次之，品牌知名度最弱。服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略只能通過(guò)這三個(gè)要素來(lái)間接影響

7、整體的服務(wù)品牌資產(chǎn)，它包括建立完整的服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)、整合傳播和溝通服務(wù)企業(yè)品牌、培養(yǎng)和維護(hù)服務(wù)品牌關(guān)系三部分內(nèi)容。 探索服務(wù)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建模型以及相應(yīng)的策略舉措形成了本文的研究思路和基本邏輯結(jié)構(gòu)。本文從理論研究、策略應(yīng)用、案例實(shí)踐三個(gè)方面對(duì)服務(wù)企業(yè)如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行了探討，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容按如下順序安排： 第一章以理論研究為主。這一章從服務(wù)的特性出發(fā)，先分析了服務(wù)企業(yè)品牌的四個(gè)特點(diǎn)：服務(wù)企業(yè)品牌承擔(dān)著將“無(wú)形服務(wù)有形化

8、”的責(zé)任；企業(yè)品牌在服務(wù)企業(yè)品牌化的過(guò)程中尤為重要；顧客參與服務(wù)企業(yè)品牌的建設(shè)；員工是創(chuàng)建服務(wù)企業(yè)品牌的主體。然后說(shuō)明服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)品牌品牌建設(shè)的重要性。最后在對(duì)相關(guān)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，得出服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的整合模型。 接下來(lái)的三章以策略應(yīng)用為主。 第二章闡述服務(wù)企業(yè)如何建立服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)，它是企業(yè)制定品牌營(yíng)銷策略的依據(jù)。其中，品牌定位是創(chuàng)建服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的首要關(guān)鍵的步驟。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，它好似品

9、牌識(shí)別的羅盤，能指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。為了發(fā)揮企業(yè)品牌的保護(hù)傘作用，服務(wù)企業(yè)必須挖掘并深化其品牌理念，社會(huì)責(zé)任理念、質(zhì)量理念、員工理念、競(jìng)爭(zhēng)性理念在服務(wù)企業(yè)中較為常見(jiàn)。為使品牌形象更豐富有趣，企業(yè)還須將服務(wù)品牌擬人化。品牌個(gè)性的驅(qū)動(dòng)因素多種多樣，本文將其分為三類：與企業(yè)提供物相關(guān)的因素、與顧客相關(guān)的因素、與企業(yè)相關(guān)的因素。 第三章闡述服務(wù)企業(yè)如何傳播和溝通品牌。廣告宣傳和視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)媒介仍需承擔(dān)將“無(wú)形服務(wù)有形化”的

10、重任，服務(wù)企業(yè)廣告通常實(shí)施有形化策略、實(shí)證化策略、生動(dòng)化策略、借助名人策略四種。顧客滿意來(lái)源于顧客對(duì)品牌的感知質(zhì)量，它是服務(wù)企業(yè)追求卓越和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，企業(yè)應(yīng)實(shí)施基于顧客感知質(zhì)量的服務(wù)接觸管理。 第四章從關(guān)系角度闡述服務(wù)企業(yè)如何培育品牌忠誠(chéng)。這一章首先介紹了品牌關(guān)系概念產(chǎn)生的背景，并論證了品牌關(guān)系管理的終極目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。顧客金字塔模型的主要思想是，針對(duì)不同層級(jí)的顧客提供不同的服務(wù)更有利于培育和保持品牌忠誠(chéng)，它

11、深入淺出地說(shuō)明了服務(wù)企業(yè)如何管理品牌同現(xiàn)有顧客的關(guān)系。 第五章以案例為主。美特好超市是山西省太原市享有很高知名度和美譽(yù)度的大型零售集團(tuán)，本章首先回顧美特好超市的品牌創(chuàng)建歷程并總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，然后由小及大地探討了后WTO時(shí)代加快發(fā)展中國(guó)本土大型超市的品牌對(duì)策。 本論文在以下方面試圖創(chuàng)新： 1、選題上的創(chuàng)新。本文的選題在很大程度上彌補(bǔ)了服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建研究的空白，具有重要的理論價(jià)值。然后從服務(wù)品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立、服

12、務(wù)品牌的溝通與傳播、服務(wù)品牌關(guān)系的培養(yǎng)和維護(hù)三個(gè)方面闡述了服務(wù)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建策略，并將之應(yīng)用于中國(guó)本土大型超市應(yīng)對(duì)后WTO時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，從而又具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。 2、研究角度的創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一直是理論界研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，本文從品牌資產(chǎn)培育的角度出發(fā)，探索研究了服務(wù)企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展并最終塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。服務(wù)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力強(qiáng)弱，集中表現(xiàn)為是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施必須經(jīng)由顧客價(jià)值，影響

13、顧客對(duì)品牌的態(tài)度和重購(gòu)行為，進(jìn)而影響服務(wù)企業(yè)績(jī)效。 服務(wù)質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量，它是顧客感知的質(zhì)量，既包括顧客在服務(wù)過(guò)程結(jié)束后“所得”的功能質(zhì)量，還包括在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中體驗(yàn)的過(guò)程質(zhì)量，因此服務(wù)接觸是強(qiáng)化服務(wù)品牌形象和提高顧客感知質(zhì)量的最好時(shí)機(jī)。反過(guò)來(lái)講，顧客感知質(zhì)量概念的應(yīng)用為服務(wù)接觸管理提供了新的視角，屬于外部顧客的視角。根據(jù)這一思路，本文研究了服務(wù)接觸對(duì)顧客感知質(zhì)量的影響途徑，并總結(jié)了基于顧客感知質(zhì)量來(lái)加強(qiáng)服務(wù)接觸管理的策