移動搜索的產(chǎn)業(yè)鏈及其盈利模式研究——從手機移動搜索談起.pdf

1、海量的信息資源使我們不得不借助搜索引擎等工具才能便捷地查找到所需信息。而通信業(yè)的迅猛發(fā)展，讓人們可以隨時隨地保持聯(lián)系。鑒于互聯(lián)網(wǎng)搜索以及移動通信這兩個產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，人們又提出了一個新的搜索理念——移動搜索。移動搜索是指利用移動終端的WAP站點或者是短信搜索引擎系統(tǒng)，通過移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的對接，將包含用戶所需信息的互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)頁內(nèi)容轉(zhuǎn)換為移動終端所能接受的信息，并針對移動用戶的需求特點提供的個性化的搜索方式。移動搜索具有搜索時效性高、搜

2、索結(jié)果精確度高、設(shè)備輕便、成本低等優(yōu)勢，它可以為用戶提供更加便捷的搜索服務(wù)。 但是移動搜索畢竟處于發(fā)展的初級階段，它的很多方面都不完善，比如移動搜索產(chǎn)業(yè)價值鏈的不成熟，它的盈利模式構(gòu)建不完善，如何引導(dǎo)用戶使用移動搜索業(yè)務(wù)是目前擺在搜索服務(wù)商、移動運營商以及手機廠商面前的共同問題。 鑒于研究工具、研究時間以及篇幅限制，本論文將主要以手機移動搜索作為研究平臺，著重討論移動搜索的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式問題。在產(chǎn)業(yè)鏈研究這一部分，本文

3、利用理論工具，即產(chǎn)業(yè)價值鏈和價值網(wǎng)理論來論述移動搜索產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成、各環(huán)節(jié)上成員的作用，利用SWOT分析法對產(chǎn)業(yè)鏈進行分析。依據(jù)理論，移動搜索的產(chǎn)業(yè)鏈可以用價值網(wǎng)結(jié)構(gòu)來勾畫，價值鏈上各成員緊密地團結(jié)在用戶周圍，對用戶的使用偏好提供快速服務(wù)。在這其中，移動搜索服務(wù)商是整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的源頭，它肩負技術(shù)革新、搜索內(nèi)容擴充、用戶群培養(yǎng)之重任；移動運營商是紐帶，它既連接搜索服務(wù)商，又與移動設(shè)備生產(chǎn)廠商合作，為移動搜索提供必要的平臺；而手機廠商也

4、是該產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，它推陳出新，將搜索功能植入手機等搜索設(shè)備中才能讓用戶真正體驗移動搜索服務(wù)，交互式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更利用企業(yè)對用戶的需求做出快速的反應(yīng)。移動產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟貴在企業(yè)間的相互合作，將客戶利益放在首位，但是利益之爭也不可避免。本文利用SWOT分析法對移動搜索產(chǎn)業(yè)價值鏈進行研究，其優(yōu)勢在于市場前景良好，吸引了眾多企業(yè)加入該市場，而它目前存在的威脅來自于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的利益沖突。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，搜索服務(wù)商是為培養(yǎng)用戶群而暫時舍去

5、利潤，但是隨著產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，服務(wù)商可能也會向用戶收取一定費用。這筆費用是轉(zhuǎn)嫁給用戶還是與運營商協(xié)商利潤分成?若是在利益沖突問題上處理不當，將會直接影響整個產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架以及產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展。建立穩(wěn)定的用戶群，提高用戶使用忠誠度以及技術(shù)上的開發(fā)有利于幫助解決產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)內(nèi)部的利益沖突問題。 本論文在研究移動搜索盈利模式這一問題時，從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式出發(fā)，借鑒其成功之處。之所以把互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式作為參考模型是因為這兩者之間

6、存在較多的相似之處，同樣是搜索信息產(chǎn)業(yè)，只是兩者利用的設(shè)備和工具不同?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索也經(jīng)歷了將近10年的發(fā)展歷程才達到現(xiàn)今廣泛使用的規(guī)模，它的盈利模式也形成了獨有的體系，這種依靠廣告生存的盈利模式雖然簡單，卻是它的商業(yè)基礎(chǔ)。本論文中提出的移動搜索盈利模式分為兩部分，一部分的收益來源于用戶端，另一部分來自于企業(yè)端。用戶端收費必須以不流失用戶規(guī)模為前提條件，以套餐形式給予用戶優(yōu)惠價格，或是利用特色服務(wù)來吸引住用戶。在用戶規(guī)模達到一定規(guī)模之后，也

7、可以發(fā)揮移動搜索服務(wù)商協(xié)商議價能力，與運營商進行利益分成，既保證了用戶總消費金額基本不變，又能使服務(wù)商與運營商雙方得利。企業(yè)端收費模式與互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式較為相像，通過競價排名和移動搜索廣告來獲取收益。在移動搜索結(jié)果中，排名的先后順序更具商業(yè)價值。搜索服務(wù)商可以向企業(yè)提供搜索頻率高的關(guān)鍵詞競購業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。移動搜索廣告收入隨著技術(shù)、市場成熟，也會成為移動搜索盈利模式中的重要組成部分。低的廣告投入成本

8、，高的廣告效應(yīng)會吸引更多企業(yè)競投移動搜索廣告。另外現(xiàn)在一些服務(wù)商已有的盈利方式是與企業(yè)合作，在相關(guān)搜索結(jié)果中顯示企業(yè)品牌名字，這種合作方式今后可能更多的出現(xiàn)在本地搜索中。 本論文一共分為六章。第一章主要介紹了移動搜索的研究背景、現(xiàn)狀，研究的意義和目的以及整篇論文的結(jié)構(gòu)。第二章主要是移動搜索相關(guān)內(nèi)容的闡述，包括互聯(lián)網(wǎng)搜索與移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，移動搜索的定義、特點和分類，移動搜索在各國的發(fā)展情況，分別介紹了英國、美國、日本、韓國

9、和我國移動搜索發(fā)展的具體情況。第三章的內(nèi)容是由理論引出移動搜索的產(chǎn)業(yè)價值鏈問題，分析移動搜索產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成以及各成員在價值網(wǎng)中發(fā)揮的作用，利用SwOT分析法研究移動搜索產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個問題，并分析了在不同商業(yè)環(huán)境中，移動搜索產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)合作以及業(yè)務(wù)發(fā)展重點上的差異。第四章主要是移動搜索盈利模式的構(gòu)建，借鑒現(xiàn)有且發(fā)展較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索的盈利模式，同時分析移動搜索盈利模式的現(xiàn)狀，試著構(gòu)建出符合移動搜索長期發(fā)展的盈利