市場營銷理論與實訓

1、市場營銷：理論與實訓,,第1章 市場營銷概述,學習目標重點理解市場營銷的科學內(nèi)涵、市場營銷管理的過程、市場營銷管理的八大任務；一般了解市場營銷學的學科性質(zhì)、產(chǎn)生與發(fā)展以及在我國的傳播與應用等問題。,1.1 市場營銷的內(nèi)涵 菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認為：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會性經(jīng)營管理活動。,1.1.1 市場營銷的科學內(nèi)涵1．市場營銷

2、的實質(zhì) 市場營銷從實質(zhì)上講其實是一種社會性的經(jīng)營管理活動。2．市場營銷的本質(zhì) 從本質(zhì)上來說，市場營銷是一種商品交換活動。,,3．市場營銷的主體 市場營銷的主體可以是個人、非營利組織、企業(yè)、城市、地區(qū)、國家以及社會，但最具典型意義的營銷主體是企業(yè)。 4．市場營銷的客體（對象） 以企業(yè)為主體的市場營銷活動的對象是市場，是消費者，是企業(yè)的顧客。5．市場營銷的目的 市場營銷

3、以滿足交換各方需要為目的。,,6．市場營銷的媒體 市場營銷的媒體是產(chǎn)品。 7．市場營銷的宗旨 對于企業(yè)來說，營利是宗旨，滿足消費者需要是途徑。 8．市場營銷的手段 企業(yè)的系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動是企業(yè)市場營銷的手段 。9．市場營銷的總體原則 市場營銷活動的總體原則也是等價交換。,1.1.2 市場營銷的概念表述,市場營銷的概念可以表述為：企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟條件下，遵循現(xiàn)代營銷理

4、念，以市場為對象，以產(chǎn)品為媒介，以等價交換為原則，以系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動為手段，積極主動創(chuàng)造交換機會，以通過滿足消費者需要實現(xiàn)自己營利目的為宗旨的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。,1.2 市場營銷理論,1.2.1 市場營銷管理的概念 美國市場營銷協(xié)會1985年將市場營銷管理定義為：規(guī)劃和實施理念、商品和服務的設計、定價、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。,1.2.2 市場營銷管理的過程,1．

5、樹立與貫徹現(xiàn)代營銷觀念2．分析與預測市場營銷機會3．規(guī)劃與部署市場營銷戰(zhàn)略4．制定與實施市場營銷組合策略5．管理與監(jiān)控市場營銷活動,1.2.3 市場營銷管理的任務,1．轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求→正需求2．激發(fā)市場營銷：無需求→有需求 3．開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求 4．重振市場營銷：下降需求→上升需求5．協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求6．維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分7．限制市場營銷：過度需求→適度

6、需求8．反市場營銷：有害需求→無需求或負需求,1.3 市場營銷學,1.3.1 市場營銷學的學科性質(zhì)1．市場營銷學的研究對象 市場營銷學是以企業(yè)的市場營銷活動及其所反映的營銷關系發(fā)展變化規(guī)律為研究對象的一門應用學科。 2．市場營銷學的性質(zhì)與特點 綜合性與交叉性、實踐性與應用性、管理性與經(jīng)營性、基礎性與原理性 、科學性與藝術性,1.3.2 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.3 市場營銷學在

7、我國大陸的傳播,,第2章 現(xiàn)代營銷觀念與理論,學習目標重點理解五種典型的營銷觀念、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別；一般了解大市場營銷、綠色市場營銷、顧客讓渡價值、顧客滿意、內(nèi)部市場營銷、服務市場營銷、整合營銷、直復營銷、網(wǎng)絡營銷等新理論。,2.1 傳統(tǒng)市場營銷觀念,2.1.1 營銷觀念的概念 營銷觀念，也稱營銷導向、營銷理念、營銷管理哲學等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展營銷活動所遵循的一系

8、列指導思想的總稱。企業(yè)典型的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。其中，前三者屬于傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩者屬于現(xiàn)代市場營銷觀念。,2.1.2 生產(chǎn)觀念,生產(chǎn)觀念，是指導企業(yè)市場經(jīng)營行為的最古老的觀念之一。這種營銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代以前，其考慮問題的出發(fā)點是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀念前提是“物以稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去”；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售

9、什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。,2.1.3 產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念，它也是一種較古老的企業(yè)市場營銷觀念。這種觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀念前提是“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去”；其指導思想仍然是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。,2.1.4

10、 銷售觀念,銷售觀念或推銷觀念，產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發(fā)點仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術優(yōu)勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西”；其指導思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負責”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是“加大銷售力度，想方設法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。,2.2 現(xiàn)代市場營銷觀念,

11、2.2.1 市場營銷觀念 市場營銷觀念，也即市場（需求）管理哲學，是應對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。這種營銷觀念的出發(fā)點是顧客的需求；其觀念前提是“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需求，就能銷售出去”；其指導思想是“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務是需求管理，即“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。,2.

12、2.2 社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念，也即社會市場營銷管理哲學，它認為：企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，要正確處理消費者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。,2.2.3

13、 現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別,營銷管理的理論基礎不同 營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同 營銷決策的思維模式不同 營銷工作的中心不同 營銷實踐的手段不同 營銷活動的目標不同 營銷決策的利益導向不同,2.3 現(xiàn)代市場營銷理論,2.3.1 大市場營銷理論 大市場營銷是1984年由美國市場營銷學家菲利普·科特勒提出的一種營銷理論。他認為企業(yè)不僅必須服從和適應外部宏觀環(huán)境，而且應當采取適當?shù)臓I銷

14、措施，主動地影響外部營銷環(huán)境；在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了4Ps之外，還必須加上兩個P策略，即政治策略（Political Power）和公關策略（Public Relations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷。他給大市場營銷的定義是：企業(yè)為了成功地進入特定的市場，并在這個特定的市場上經(jīng)營，不應該消極地順從與適應外部環(huán)境與市場需求，而應在戰(zhàn)略上同時實行政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關系的技巧以贏得參與者的合作。,2

15、.3.2 綠色市場營銷理論,在可持續(xù)發(fā)展理論指導下，針對日益嚴重的環(huán)境問題而提出的綠色市場營銷觀念，將成為21世紀市場營銷重要的指導思想，它的要求體現(xiàn)在市場營銷的方方面面。綠色市場營銷觀念的實質(zhì)就是強調(diào)企業(yè)在進行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標志，傳播綠色文明。開展綠色營銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意

16、識的樹立；基礎是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)；其手段是樹立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標準認證（ISO 14000系列標準）、獲取綠色產(chǎn)品標志；具體策略則表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費等方面。,2.3.3 顧客讓渡價值理論,1994年，菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望得到的一組

17、利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買

18、產(chǎn)品的時間、精力與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。,2.3.4 顧客滿意理論,所謂顧客滿意營銷，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。在美國，從汽車業(yè)到旅游服務業(yè)現(xiàn)在都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟報業(yè)集團最新研究顯示，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務，已經(jīng)成了未來日本企業(yè)最重要的優(yōu)先考慮問題，許多大企業(yè)，無論是電

19、子、汽車還是旅游業(yè)，都加強了他們的顧客滿意職能。CS營銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠視做企業(yè)最重要的資產(chǎn)。,2.3.5 內(nèi)部市場營銷,內(nèi)部營銷是將傳統(tǒng)上企業(yè)用于外部的營銷思想、營銷方法用于內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。,2.3.6 服務市場營銷理論,服務市場營銷理論主要從兩個角度切入：一是研究服務業(yè)的市場營銷活動；二是研究實物產(chǎn)品市場營

20、銷活動中的服務策略。由于服務產(chǎn)品與實物產(chǎn)品比較具有無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、服務產(chǎn)品的非貯存性以及服務質(zhì)量的差異性等特點。所以，有學者將服務業(yè)市場營銷組合修改和擴充為七個基本的要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服務過程（Process）”3個變量。,2.3.7 整合營銷理論,20世紀90年代后期興起的整合營銷是強調(diào)顧客、注重溝通的現(xiàn)

21、代營銷理論，它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于重心的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的消極、被動地適應消費者轉(zhuǎn)向積極、主動地與消費者溝通交流。 整合營銷與傳統(tǒng)的4Ps相對應，從全新的營銷角度提出了4Cs主張，即在營銷活動中，企業(yè)產(chǎn)品或服務策略（Product）的制定要以研究顧客的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）為中心，向顧客提供能最大限度滿足其需求的產(chǎn)品和服務；企業(yè)產(chǎn)品或服務價格（Price）的制定，

22、應以顧客為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）為中心，而非以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務的成本為中心制定；企業(yè)渠道策略（Place）的制定要以最大限度向顧客提供便利（Convenience）為中心，企業(yè)首先要考慮如何讓顧客比較便利地得到企業(yè)的產(chǎn)品或服務，以此來制定企業(yè)的渠道策略；企業(yè)促銷策略（Promotion）的制定不能以企業(yè)為中心，不能以是否有利于產(chǎn)品的銷售為中心，而應以顧客需求為中心，以與顧客能否實現(xiàn)充分的交流與溝通（Communicati

23、on）為中心。,2.3.8 直復營銷理論,直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。 直復營銷的主要形式有電話營銷、直接反應印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營銷、直接反應廣播。,2.3.9 網(wǎng)絡營銷理論,網(wǎng)絡營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡

24、為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。 廣義地說，企業(yè)利用一切電子信息網(wǎng)絡（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)；有線網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡；有線通信網(wǎng)絡與移動通信網(wǎng)絡等）進行的營銷活動都可以稱為網(wǎng)絡營銷。狹義地說，凡是以因特網(wǎng)為主要營銷手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，都可以稱為網(wǎng)絡營銷。,第3章 市場營銷環(huán)境分析,學習目標重點理解營銷環(huán)境的概念、營銷環(huán)境分析包括的十二類因素；重點掌握營銷環(huán)境的分析

25、方法；一般了解各類營銷環(huán)境因素的具體分析內(nèi)容與發(fā)展變化趨勢。,3.1 營銷環(huán)境分析概述,3.1.1 營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指在企業(yè)內(nèi)部與外部對企業(yè)營銷活動有影響而又不可控的各種因素的總稱。營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與策略的前提。,3.1.2 營銷環(huán)境的內(nèi)容,根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境兩部分。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動聯(lián)系較為密切且作用比較直接的各種因素的總稱，

26、主要包括企業(yè)內(nèi)部條件以及供應商、營銷中介、顧客、競爭者以及營銷公眾等與企業(yè)開展營銷活動發(fā)生聯(lián)系的各上中下游六類組織機構(gòu)。宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動影響較為間接的各種因素總稱，主要包括政治法律、社會人口、社會經(jīng)濟、社會文化、科學技術、自然地理等六類環(huán)境因素。,3.1.3 營銷環(huán)境分析的目的,市場營銷環(huán)境分析的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，尋求機會、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)營銷目標之間的動態(tài)平衡。,3.1.4

27、 營銷環(huán)境的特點,客觀性與認識上的差異性 相關性與相對分離性 動態(tài)性與相對穩(wěn)定性 不可控性與企業(yè)的能動性,3.1.5 營銷環(huán)境分析的方法,威脅—損失矩陣分析法 機會—收益矩陣分析法 威脅—機會綜合分析法,3.1.6 企業(yè)的因應對策,1．面對環(huán)境威脅的對策反抗對策 減輕對策 轉(zhuǎn)移對策 2．面對市場機會的對策及時利用 適時利用 放棄不用,3.2 宏觀營銷環(huán)境分析,3.2.1 政治法律環(huán)境1．政治法律環(huán)

28、境的概念 政治環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個國家（或地區(qū)）的政治制度、政治體制、政治局勢、政府在企業(yè)營銷方面的方針政策等因素。法律環(huán)境是指能對企業(yè)的營銷活動起到規(guī)范或保障作用的有關法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及立法與司法等因素的總稱。2．政治法律環(huán)境因素發(fā)展變化趨勢管制企業(yè)的立法越來越多 政府機構(gòu)的執(zhí)法越來越嚴 消費者的維權(quán)意識越來

29、越強 社會公眾利益團體的力量越來越大,3.2.2 人口環(huán)境,從企業(yè)營銷的角度看，市場是有現(xiàn)實或潛在需求且有貨幣支付能力的消費者群。市場的構(gòu)成要素是：人口、購買欲望和購買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及變化趨勢都會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。從事國際營銷的企業(yè)還必須注意世界人口的變化趨勢。人口規(guī)模及增長速度 人口結(jié)構(gòu),3.2.3 科技環(huán)境,科學技術是影響企業(yè)營銷活動諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最快的因素。隨著社會的發(fā)

30、展，科技在一個國家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來越明顯，科技的進步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活?？萍嫉淖兏锝o企業(yè)帶來營銷機會的同時，也形成了發(fā)展威脅 科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術保障科技的變革創(chuàng)造出許多新的營銷方式,3.2.4 社會文化環(huán)境,社會文化是指社會成員共有的、共同的對客觀物質(zhì)世界的看法、態(tài)度及觀念等，它反映社會成員精神財富的總和。每個消費者都生活在一定的社會文化之中，其消費行為也必然帶有社會文化的

31、烙印。 認識體系 宗教信仰 風俗習慣 文化禁忌,3.2.5 經(jīng)濟環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部經(jīng)濟因素 。經(jīng)濟發(fā)展階段 國民經(jīng)濟的運行狀況 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況 社會購買力水平 居民消費模式,3.2.6 自然地理環(huán)境,從企業(yè)市場營銷的角度來看，自然地理環(huán)境指影響目標市場顧客群需求特征與購買行為的氣候、地貌、資源、生態(tài)等因素。,3.3 微觀營銷環(huán)境分析,3.3.1 企業(yè)內(nèi)部條件1．企業(yè)內(nèi)部條件的概念

32、 企業(yè)內(nèi)部條件是指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。2．內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容（1）分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對市場營銷的重視程度（2）分析市場營銷所需資源的保障能力（3）分析營銷部門在企業(yè)中的地位,3.3.2 供應商,1．供應商的概念 供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務所需資源的企業(yè)和個人。2．供應商對現(xiàn)代市場營銷的影響 供

33、應商提供的資源在品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量上是否符合企業(yè)生產(chǎn)的要求，以及資源的價格、供貨時間、供應商的資信等都直接關系著企業(yè)營銷工作的成敗與效果。對企業(yè)來說應選擇那些能保證質(zhì)量、交貨及時、供貨條件好和價格低廉等因素實現(xiàn)最佳組合的供應商。同時應盡可能選擇幾家供應商，以避免對某一家供應商的過分依賴，并與供應商建立長期的供銷關系，以便在及時供貨、價格等方面享受優(yōu)待。,3.3.3 營銷中介,營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那

34、些企業(yè)和個人。營銷中介主要包括中間商、物流配送、營銷服務和金融中介等機構(gòu)。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構(gòu)的合作關系。,3.3.4 顧客,顧客也就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)營銷活動的對象，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點與歸宿點，企業(yè)的一切營銷活動都應該以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。,3.3.5 競爭者,市場經(jīng)濟是一種競爭經(jīng)濟，競爭給企業(yè)以壓力，也增強了企業(yè)的活力；通過競爭實現(xiàn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也實現(xiàn)了社會

35、資源的優(yōu)化配置。在市場營銷活動中，企業(yè)還應該在全方位研究競爭者的基礎上，制定競爭性的營銷戰(zhàn)略。,3.3.6 營銷公眾,營銷公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人。得到各類公眾的理解與支持，是企業(yè)搞好營銷的重要條件之一，明智的企業(yè)都會采取卓有成效的具體步驟建立并保持與社會公眾友好的建設性公共關系。,第4章 消費者市場分析,學習目標重點理解市場的概念與分類、消費者市場的特點、馬斯洛需求層次論的內(nèi)容、消費者購買決策過程；

36、一般了解消費者動機與行為的分類與影響因素。,4.1 消費者市場分析概述,4.1.1 消費者市場的概念1．市場的概念 市場是指在一定的時間和空間條件下，對某種或某類產(chǎn)品具有現(xiàn)實或潛在需求的消費者群。 2．市場的分類 為了便于深入研究各類市場的特點，國內(nèi)顧客市場按顧客的購買目的與購買者的身份可以劃分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、非營利組織市場四種類型，連同國際市場，企業(yè)面對的市場主要有五種類型。,4

37、.1.2 消費者市場的特點,需求的發(fā)展性 需求的層次性 需求的差異性 需求的可誘導性 需求的源發(fā)性 需求的分散性 購買行為的非專業(yè)性 需求的伸縮性 需求的周期性,4.1.3 消費者行為分析的思路,對購買者的分析，特別是對消費者的分析，主要從需求、動機、行為以及影響因素（即誘因）四個方面進行分析。,4.2 消費者需求與動機分析,4.2.1 消費者需求分析1．需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的統(tǒng)

38、一，是需要、想要、追求的統(tǒng)一。2．馬斯洛需求層次論的基本內(nèi)容生理需求 、安全需求 、社會需求 、尊重需求 、自我實現(xiàn)需求,4.2.2 消費者動機分析,1．動機的概念 所謂動機，是指人之所以進行行動的內(nèi)部原動力（或稱內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的內(nèi)在原因。動機是由升華到足夠強度的需求產(chǎn)生的，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足某一需求的目標。2．消費者動機分析及相應對策（1）理智動機 （2）感情動機 （3）

39、惠顧動機,4.3 消費者購買行為分析,4.3.1 消費者購買行為分類復雜型 和諧型 習慣型 多變型,4.3.2 影響消費者行為的因素,1．文化因素社會文化 亞文化 社會階層 2．社會因素相關群體 家庭 身份和地位,3．個人因素年齡與家庭生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性和自我觀念 4．心理因素知覺 學習 信念與態(tài)度,4.4 消費者購買決策過程,4.4.1 購買決策行為的參與

40、者 倡議者，最初提出購買某種消費品的人。 影響者，直接或間接影響最終購買決定的人。 決策者，最終決定購買與否，購買什么，何時、何處購買的人。 購買者，執(zhí)行購買決定的人。 使用者，具體使用該商品的人。,4.4.2 消費者購買決策要素,分析消費者行為模式，經(jīng)常用到“5W1H”法，即消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務是什么（What），消費者購買行為一般發(fā)生在什么時候（When），消費者獲得該產(chǎn)品、服務一般通過什么渠道

41、或消費者的購買行為一般發(fā)生在什么地點（Where），消費者購買的主要動機或目的是什么（Why），購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰（Who），消費者習慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現(xiàn)自己的購買行為（How）。在市場營銷活動中，可由此確定自己的營銷方式，制定自己的營銷策略。,4.4.3 購買者決策過程階段,激發(fā)需求 收集信息 評估選擇 決定購買 購后行為,第5章 市場營銷調(diào)研與預測,學習目標重點

42、理解市場營銷調(diào)研與預測的概念與過程；重點掌握市場營銷調(diào)研計劃的編制方法，調(diào)研問卷與調(diào)研問題的設計方法，調(diào)研報告的撰寫方法、定性預測方法；一般了解市場營銷調(diào)研的分類、抽樣技術與方法、定量預測方法。,5.1 市場營銷調(diào)研概述,5.1.1 市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究的簡稱，通俗地說，市場營銷調(diào)查就是收集市場營銷方面的信息，市場營銷研究就是整理與分析調(diào)查所得到的信息。市場營銷調(diào)研是個

43、人或組織針對某項特定的市場營銷決策，有組織、有計劃開展與實施的收集、整理與分析市場營銷方面信息的活動過程。,5.1.2 市場營銷調(diào)研的類型,1．根據(jù)市場營銷調(diào)研的目的劃分探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 2．按市場營銷調(diào)研的范圍劃分專題性調(diào)研 綜合性調(diào)研,5.1.3 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1．宏觀環(huán)境信息2．微觀環(huán)境因素3．企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略實施的效果,5.2 市場營銷調(diào)研實務,5.2.1 市場營銷調(diào)研的步驟1

44、．明確調(diào)研主題（1）明確問題（2）情況分析（3）初步調(diào)研2．擬訂調(diào)研計劃3．收集調(diào)研信息（1）資料來源（2）調(diào)研方法4．分析調(diào)研信息5．追蹤調(diào)研,5.2.2 抽樣技術,1．隨機抽樣技術 （1）簡單隨機抽樣 （2）機械隨機抽樣（3）分層隨機抽樣（4）分群隨機抽樣2．非隨機抽樣技術（1）任意抽樣技術（2）判斷抽樣技術（3）配額抽樣技術（4）固定樣本連續(xù)調(diào)查技術,5.2.3 問卷設計技術,問卷，也

45、叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此得到資料和信息的載體。問卷設計是依據(jù)調(diào)研與預測的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。1．訪問問卷設計（1）訪問問卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的訪問問卷通常情況下是由說明詞、問題及備選答案、編碼、被調(diào)查者背景資料和作業(yè)證明記載等內(nèi)容組成。 （2）訪問問卷問題的設計（3）設計問題應該注意的事項,,2．小組討論問卷

46、 小組討論問卷，是分組邀請被調(diào)查對象，由訪問員或調(diào)研組織者充當主持人引發(fā)討論。小組討論的被調(diào)查對象都是事先經(jīng)過挑選的合格樣本，討論的內(nèi)容也都事先做了簡單的調(diào)查，小組討論是為了求得橫向和縱向的擴展，深入發(fā)展資料以彌補不足。3．電話訪問問卷 電話訪問問卷最重要的特點是簡潔明了，訪問時間多為3~5分鐘。故而，電話訪問常用于過濾樣本或簡短的調(diào)查。 4．郵寄訪問問卷

47、 用郵寄訪問問卷收集資料有時比派人員訪問或其他方式更有效，更能得到真實的回答，且能節(jié)省費用。但是，郵寄訪問的進度和結(jié)果難以控制，如果被調(diào)查對象對問句有疑問或誤解，則無法得到及時有效糾正。,5.3 市場營銷預測實務,5.3.1 市場營銷預測的概念 市場營銷預測是指根據(jù)市場營銷的歷史和現(xiàn)狀，憑借以往的經(jīng)驗和知識并運用一定的預測方法和技術，對市場營銷發(fā)展的未來趨勢進行預計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論，用于指導企業(yè)市場

48、營銷決策的活動與過程。,5.3.2 市場營銷預測的方法,1．定性預測（1）購買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見集中法2．定量預測（1）時間序列分析預測法（2）回歸分析預測法,5.3.3 市場營銷調(diào)研或預測報告的撰寫,1．基本結(jié)構(gòu)（1）項目名頁（2）遞交信（3）目錄（4）經(jīng)理覽要（5）引言（6）調(diào)研或預測的方法（7）資料分析方法（8）調(diào)研或預測結(jié)果（9）局限和警告（10）結(jié)論和建議（

49、11）附件,2．基本要求,（1）客戶導向（2）客觀準確（3）重點突出,第6章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,學習目標重點理解三類九種發(fā)展戰(zhàn)略的概念；重點掌握波士頓咨詢集團法、SWOT分析法；一般理解市場營銷戰(zhàn)略的概念與作用，設定企業(yè)目標的要求，確定企業(yè)任務考慮的因素；一般了解GE法的主要思想。,6.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述,6.1.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導向，在激烈

50、的市場競爭中，為了充分利用市場機會，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎上，對企業(yè)市場營銷的任務、目標以及實現(xiàn)目標的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃，并實施和予以控制的過程。,6.1.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用,1．戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動2．統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷活動3．合理配置營銷資源4．動態(tài)適應營銷環(huán)境5．加倍提高營銷能力,6.2 市場營銷戰(zhàn)略任務與目標規(guī)劃,6.2.1 分析營銷機會

51、 市場機會分析的內(nèi)容，主要是對市場營銷環(huán)境（包括企業(yè)內(nèi)部條件）的分析，關于市場機會分析的方法，主要是通過市場營銷調(diào)查與預測解決。,6.2.2 規(guī)劃營銷任務,1．規(guī)劃企業(yè)任務需要考慮的5個關鍵性因素（1）企業(yè)歷史（2）決策層意圖 （3）經(jīng)營環(huán)境 （4）企業(yè)資源（5）核心競爭力2．企業(yè)任務報告書應該滿足的四個基本條件（1）市場導向（2）切實可行（3）富有激勵性（4）政策具體,

52、6.2.3 規(guī)劃營銷目標,1．常用的市場營銷戰(zhàn)略目標（1）投資收益率（2）市場占有率（3）銷售增長率（4）產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象等指標2．規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略目標的基本要求（1）層次化（2）定量化（3）現(xiàn)實性（4）協(xié)調(diào)性,6.3 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,6.3.1 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略類型1．密集型增長機會——密集型發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略（

53、1）后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（2）前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（3）水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略,,3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多角化發(fā)展戰(zhàn)略（2）水平多角化發(fā)展戰(zhàn)略（3）集團多角化發(fā)展戰(zhàn)略,6.3.2 市場競爭戰(zhàn)略類型,1．總成本領先戰(zhàn)略2．差異化戰(zhàn)略3．專一化聚焦戰(zhàn)略,6.3.3 業(yè)務投資戰(zhàn)略類型,發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標是設法提高業(yè)務單位的市場占有率，必要時可放棄短期利潤，具體表現(xiàn)為追加投資促進業(yè)務發(fā)展。維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標是盡力保

54、持業(yè)務單位現(xiàn)有市場占有率，具體表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。收縮戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標在于擴大業(yè)務單位的短期收入，而不考慮其長期效果，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些贏利的單位上去。,6.3.4 戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分,為了實現(xiàn)企業(yè)目標，制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須對其各項業(yè)務或產(chǎn)品進行分析評價，確認哪些應當發(fā)展、哪些應當縮減、哪些應當維持、哪些應當放棄，并相應

55、做出投資安排。這實質(zhì)上是一個企業(yè)內(nèi)部資源配置問題，其目的是使資源配置與使用效益最優(yōu)，最大限度實現(xiàn)企業(yè)目標與任務。,6.3.5 戰(zhàn)略業(yè)務單位評價,1．SWOT分析法2．波士頓矩陣法3．通用電氣公司法,第7章 目標市場營銷戰(zhàn)略,學習目標重點掌握市場細分、目標市場選擇、市場定位的方法；重點理解市場細分的依據(jù)、三種目標市場營銷戰(zhàn)略、四種市場定位戰(zhàn)略、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素；理解市場細分有效性問題。,7.1 目標市場營銷

56、戰(zhàn)略概述,7.1.1 目標市場營銷戰(zhàn)略的概念 目標市場營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點設計適當?shù)漠a(chǎn)品、制定適當?shù)膬r格，選用適當?shù)姆咒N渠道和策劃適當?shù)拇黉N手段，以通過滿足消費者需求實現(xiàn)企業(yè)贏利目標的市場經(jīng)營活動過程。,7.1.2 目標市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生,1．產(chǎn)品大量化營銷階段2．產(chǎn)品差異化營銷階段3．目標市場營銷階段,7.1.3 目標

57、市場營銷戰(zhàn)略的步驟,市場細分選擇目標市場市場定位營銷組合,7.2 市場細分戰(zhàn)略,7.2.1 市場細分的概念 簡言之，市場細分就是對消費群進行分類的過程，是根據(jù)某一標準將企業(yè)現(xiàn)實或潛在消費群分成在需求和欲望方面具有明顯差異的子市場的過程。具體來說，市場細分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，根據(jù)消費者在需求、購買動機及其購買行為方面的差異，把市場（即現(xiàn)實消費者與潛在消費者群體）劃分為若干具有某種相似特征的消費群

58、，以便選擇確定自己的目標市場。人們一般又把市場細分以后的每一類消費群稱為“子市場”或“細分市場”。,7.2.2 市場細分的意義,1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會2．有利于企業(yè)選擇目標市場3．有利于企業(yè)制定行之有效的營銷組合策略4．有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力,7.2.3 消費者市場細分的依據(jù),1．地理因素2．人口因素3．心理因素4．行為因素,7.2.4 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù),1．最終用戶2．用戶規(guī)模3．用戶

59、所屬行業(yè)4．用戶的地理位置,7.2.5 有效市場細分的條件,1．可衡量性2．殷實性3．可進入性4．反應行為的差異性5．穩(wěn)定性,7.3 目標市場選擇戰(zhàn)略,7.3.1 目標市場選擇概述1．目標市場的概念 目標市場，也可叫目標消費群或目標顧客群，是企業(yè)為了實現(xiàn)預期的戰(zhàn)略目標而選定的營銷對象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實現(xiàn)贏利目的的消費群。2．評估細分市場 市場細分以后，企業(yè)

60、要在各細分市場中評估選擇自己的目標市場。企業(yè)在選擇目標市場時，首先要對各細分市場進行綜合考慮與認真分析。,7.3.2 目標市場選擇戰(zhàn)略,1．產(chǎn)品—市場集中化戰(zhàn)略2．產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略3．選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略4．市場專業(yè)化戰(zhàn)略5．全面覆蓋戰(zhàn)略,7.3.3 目標市場營銷戰(zhàn)略,1．無差異目標市場營銷戰(zhàn)略2．差異性目標市場營銷戰(zhàn)略3．集中性目標市場營銷戰(zhàn)略,7.3.4 企業(yè)選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的因素,1．企業(yè)的內(nèi)部條件2．產(chǎn)品

61、的同質(zhì)性3．產(chǎn)品市場壽命周期4．競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略5．市場的同質(zhì)性,7.4 市場定位與營銷組合策略,7.4.1 市場定位的概念 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?7.4.2 市場定位戰(zhàn)略,

62、1．調(diào)查研究影響市場定位的因素（1）誰是企業(yè)的競爭者（2）各競爭對手的定位狀況（3）目標顧客對產(chǎn)品或服務的評價因素（4）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢2．選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略（1）針鋒相對式定位（2）填空補缺式定位（3）另辟蹊徑式定位（4）改頭換面式定位3．準確地傳播企業(yè)的定位觀念,7.4.3 市場營銷組合策略,1．市場營銷組合策略的概念 市場營銷組合策略，簡單地說，就是企業(yè)各種營銷策略的組合

63、運用。具體地說，就是企業(yè)針對自己所選定的目標市場需求，優(yōu)化組合、綜合運用可以利用的各種市場營銷策略，開展有針對性的、行之有效的、總體效果最優(yōu)的營銷活動，以更好地實現(xiàn)自己的各種營銷目標，最終通過滿足目標市場用戶的需求，實現(xiàn)自己贏利的目的。,2．市場營銷組合策略的內(nèi)容,市場營銷活動中，企業(yè)可以組合運用的營銷策略有很多，而且不斷創(chuàng)新產(chǎn)生許多新的營銷工具或手段，這些工具和手段通?？梢詣澐譃樗拇箢?，即產(chǎn)品策略（Product Strategy）、

64、價格策略（Price strategy）、渠道策略（Place strategy）和促銷策略（Promotion strategy），簡稱4P策略或4Ps。3．市場營銷組合策略的特點 市場營銷組合策略具有可控性、復合性、動態(tài)性和整體性的特點。,第8章 產(chǎn)品策略,學習目標重點掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌與商標的概念；重點理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點以及企業(yè)應采取的營銷對策；理解并能有效運用各種品牌策略、新產(chǎn)

65、品開發(fā)策略及包裝策略。,8.1 產(chǎn)品概述,8.1.1 產(chǎn)品的整體概念1．核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心利益或基本價值2．形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的實體存在形式或外在表現(xiàn)形式3．期望產(chǎn)品：消費者所期望的一整套屬性或條件的利益4．附加產(chǎn)品：隨購買行為發(fā)生而延伸產(chǎn)生的附加利益5．潛在產(chǎn)品：滿足消費者潛在需求的超值利益,8.1.2 產(chǎn)品的類別,1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分按照產(chǎn)品的具體形式劃分，產(chǎn)品可以劃分為實體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和服務三大類。 2．

66、按照消費者購買行為特征來劃分按照消費者購買行為特征劃分 ，產(chǎn)品可以劃分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。,8.2 產(chǎn)品市場壽命周期策略,8.2.1 產(chǎn)品市場壽命周期的概念,8.2.2 產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點及相應策略,8.2.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1．新產(chǎn)品的概念 市場營銷學中所說的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度來認識的，它與因科學技術在某一領域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。從企業(yè)營銷的角度

67、來說，新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次生產(chǎn)銷售的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，都可視為新產(chǎn)品。,2．新產(chǎn)品的類型,（1）全新新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品,3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序,（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思（3）形成產(chǎn)品概念（4）擬訂營銷計劃（5）商業(yè)效益分析（6）產(chǎn)品研發(fā)試制（7）產(chǎn)品市場試銷（8）正式投產(chǎn)上市,8.3 產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略

68、,8.3.1 產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務組合，即企業(yè)的業(yè)務范圍與結(jié)構(gòu)。它是指企業(yè)向目標市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。2．產(chǎn)品組合決策四要素產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度等方面做出決策與規(guī)劃。,3．擴充產(chǎn)品組合策略,擴充產(chǎn)品組合策略主要包括通過增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長