消費(fèi)的刺激與傳媒的引導(dǎo)——對(duì)“80后”消費(fèi)主義現(xiàn)象與廣告?zhèn)髅较嗷ド傻姆此?pdf

1、伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)文化時(shí)代的來(lái)臨，作為新興的消費(fèi)文化，“80后”消費(fèi)主義現(xiàn)象正在越來(lái)越多地將社會(huì)中諸多符號(hào)象征意義反映到不同廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟呗陨希瑩?dān)負(fù)著引領(lǐng)時(shí)尚流行、建構(gòu)文化品位和提升生活質(zhì)量的重任；通過(guò)符號(hào)語(yǔ)義的價(jià)值傳播，包容著文化傳承和文化創(chuàng)新的多元化消費(fèi)觀念；通過(guò)意識(shí)形態(tài)的控制和管理，重新建構(gòu)著商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化空間的語(yǔ)境體系。廣告?zhèn)鞑ッ浇橹械奈幕瘓?chǎng)域已經(jīng)構(gòu)成當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)文化研究的重要維度。 本文以社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)、傳

2、播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理為理論依據(jù)，針對(duì)我國(guó)的80后時(shí)代存在的“消費(fèi)主義”和現(xiàn)象，試圖在傳統(tǒng)消費(fèi)文化研究的基礎(chǔ)上，引入80后消費(fèi)主義的概念，通過(guò)解讀當(dāng)今我國(guó)消費(fèi)文化的特征，從而科學(xué)地界定80后消費(fèi)主義的表現(xiàn)，積極探索我國(guó)消費(fèi)文化的基本態(tài)勢(shì)及對(duì)傳媒、消費(fèi)主義的反思，并且以達(dá)到整合并吸納外來(lái)文化資源，提升廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的研究目的。 該課題的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：第一，界定了80后消費(fèi)主義的概念，即“80后”這代人在消費(fèi)商品時(shí)己不僅僅是消費(fèi)物品本身

3、具有的內(nèi)涵，而是在消費(fèi)物品所代表的社會(huì)身份符號(hào)價(jià)值。 第二，提出了廣告與消費(fèi)主義的三種理論范式，即：①使用與滿足理論，使用與滿足理論將受眾看作是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程； ②傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，在消費(fèi)社會(huì)，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)日益關(guān)注傳播的商品化，它不但包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化；③文化研究，則認(rèn)為媒介是表意的工具。 第三，結(jié)