零售行業(yè)中顧客口碑傳播意愿的理論研究與實證分析.pdf

1、口碑能夠簡化顧客決策流程，縮短潛在顧客做出購買決策的時間，有利于企業(yè)降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，有利于企業(yè)提升、培養(yǎng)和鞏固核心競爭能力，使得企業(yè)利潤上升，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。然而，顧客口碑還是一把不能為企業(yè)所控制的雙刃劍。為充分有效利用顧客口碑資源，本文在借鑒和總結(jié)前人已有成果的基礎(chǔ)上，從六方面對其展開了論述： ⑴根據(jù)相關(guān)理論，構(gòu)建了感知公平、感知價值、滿意、忠誠和顧客口碑傳播意愿兩個概念模型。通過實際調(diào)研，獲取有效

2、數(shù)據(jù)(N=1018)，運用相關(guān)統(tǒng)計方法對第二章提出的17個假說和第三章的14個假說分別進行了驗證，相關(guān)結(jié)論對于了解零售行業(yè)顧客口碑傳播意愿的前置因素及其影響力差異、指導管理者實踐有著重要的參考價值。 ⑵構(gòu)建了顧客口碑傳播意愿和顧客購后行為意向關(guān)系模型。通過第二次調(diào)研，獲取有效數(shù)據(jù)(N=676)，對第4章中的的11個假說進行了驗證，相關(guān)結(jié)論對于了解零售行業(yè)顧客口碑傳播意愿的結(jié)果變量及其影響力差異有著重要的理論和實踐價值。

3、⑶從人口統(tǒng)計變量角度來探討顧客口碑傳播意愿與其前導變量、結(jié)果變量之間的關(guān)系，進一步驗證和拓展了已有的口碑營銷理論。 ⑷從定量的角度對包含顧客口碑推薦價值的CLV進行Monte Carlo模擬，為企業(yè)對顧客未來行為進行合理預測、跟蹤和監(jiān)控提供了一種依據(jù)。 ⑸針對顧客購物的消費心理，提出了一套有效地整合企業(yè)口碑營銷渠道的方法，有利于企業(yè)合理地利用口碑營銷資源，從而實現(xiàn)企業(yè)CLV、利潤和品牌資產(chǎn)最大化等多重目標。 ⑹對