上海隧道海外分公司市場營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、上海隧道工程股份有限公司（本論文中簡稱“上海隧道”）是一家專門從事隧道施工的企業(yè)，迄今已有40年的歷史。為了應(yīng)付國內(nèi)隧道建筑市場日益激烈的行業(yè)競爭和為廣大股東創(chuàng)造更多的利潤，上海隧道自1997年開始走出國門，不斷地承接了許多新加坡和香港的隧道施工項目，并積累了一定的國際工程項目管理的經(jīng)驗。如今，上海隧道把眼光投向諸如泰國、印度甚至阿聯(lián)酋等新的海外市場，在不斷深化發(fā)展的同時努力提高自己的國際競爭力，試與國際同行企業(yè)在世界隧道工程市場上一較

2、高低。但是面對國外規(guī)范的市場操作和激烈的行業(yè)競爭，上海隧道想要進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場的份額就一定要對自身的內(nèi)、外部環(huán)境資源進(jìn)行系統(tǒng)地分析研究，認(rèn)真總結(jié)以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，為后階段的長遠(yuǎn)發(fā)展制定正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 論文總結(jié)了上海隧道海外分公司近十年的發(fā)展經(jīng)歷，肯定了在響應(yīng)國家“走出去”號召的初期所取得的一系列成績。通過對合作伙伴和競爭對手的分析，指出了合資聯(lián)營體模式的優(yōu)點，與企業(yè)現(xiàn)存的不足之處。在進(jìn)行了核心競爭力和SWOT的系統(tǒng)分析之后

3、，筆者認(rèn)為上海隧道應(yīng)該采取同心發(fā)展，縱向垂直的多元化擴(kuò)張總戰(zhàn)略，并應(yīng)該優(yōu)先采用合資聯(lián)營體的投資模式進(jìn)行海外市場業(yè)務(wù)拓展。在 SBU 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略方面，筆者重點提出了"差異化集聚"的戰(zhàn)略思想，目的在于用海外分公司有限的資源去贏得更多的市場份額。在對上海隧道海外分公司進(jìn)行目標(biāo)市場S(細(xì)分)T(現(xiàn)擇)P(定位)分析時，筆者提出了上海隧道海外擴(kuò)展計劃應(yīng)分 "三步走"的思路，第一步著重于東南亞市場的開拓；第二步為中東和東歐市場；第三步是作為最

4、終目標(biāo)的美日歐等發(fā)達(dá)國家，并將市場拓展的重點放在了對海外分公司的戰(zhàn)略定位和品牌管理上。針對第一階段目標(biāo)市場客戶的需求，筆者為海外分公司設(shè)計了“為業(yè)主建造像萬里長城一樣堅固持久的隧道”的品牌定位。同時筆者指出，為了將新的品牌定位持續(xù)地實施下去，上海隧道應(yīng)該把培養(yǎng)品牌和管理品牌的工作貫徹于開拓市場的全過程，因為過硬的品牌是上海隧道真正實現(xiàn)國際化的必要條件，也是企業(yè)基業(yè)常青的重要保障。文章最后論述了上海隧道國際市場營銷戰(zhàn)略實施過程中，應(yīng)該采取