東北藥業(yè)處方藥產品營銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、醫(yī)藥行業(yè)是一個重要且特殊的行業(yè)，它涉及國民健康、社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展，屬于高技術、高投入、高效益、高風險、國際化的競爭型產業(yè)，行業(yè)的利潤率比較高。同時人口的快速增長、老齡化、環(huán)境污染等導致疾病的發(fā)病率不斷上升，疾病譜的變化也注定了制藥業(yè)的快速發(fā)展。 我國處于一個體制轉型階段，在制藥業(yè)占主導地位的國企在與國外知名制藥企業(yè)抗衡的同時，面臨著體制、結構、管理等多方面的制約，尤其是中藥企業(yè)仍處于一個低水平重復建設的惡性競爭狀態(tài)。我國政府雖

2、然出臺了一系列的宏觀調控政策，但要規(guī)范醫(yī)藥市場，再創(chuàng)醫(yī)藥事業(yè)的輝煌，還需要醫(yī)藥企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭力，走有序競爭之路。 東北藥業(yè)公司是我國眾多專業(yè)生產中成藥的中等規(guī)模企業(yè)，在國內具有一定的代表性。它在轉制后短短幾年內主動出擊，尋找機會。在公司結構、產品調整、市場營銷等領域作了大膽嘗試，并在OTC和保健品市場取得初步成效。但近兩年來公司的處方藥業(yè)績一直徘徊不前。 本文首先從咨詢顧問的角度，采取實證研究的方法，將

3、戰(zhàn)略管理、營銷管理理論與企業(yè)的運作相結合，通過大量的調查研究，對公司的現(xiàn)行的處方藥營銷現(xiàn)狀進行了剖析，發(fā)現(xiàn)公司的處方藥產品營銷的現(xiàn)狀是銷售凈利潤下降，銷售額也停滯不前；針對上述情況，從我國醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，借鑒國內外成功醫(yī)藥企業(yè)的經驗，運用營銷管理、戰(zhàn)略管理理論對公司現(xiàn)有的處方藥產品所在的內外環(huán)境進行了詳細的剖析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)基本順應了政府對醫(yī)藥市場的宏觀調控政策，在大部分市場順利地跨過了醫(yī)保、招標、調價等主要壁壘；我國經濟處于快

4、速發(fā)展階段，隨著生活水平的不斷提高，人口不斷的老齡化對心腦血管中成藥的需求量不斷增加，意味著公司目前的處方藥所在的領域市場潛力是巨大的；接著在分析公司內部包括企業(yè)的組織結構、處方藥的財務狀況、銷售人員情況、銷售渠道、供應商、該處方藥的優(yōu)劣勢情況及市場運作情況以及企業(yè)的產品線、新產品開發(fā)情況之后，發(fā)現(xiàn)該處方藥的財務狀況不佳，銷售人員的專業(yè)素質有待提高、雖然銷售渠道比較暢通、供應商目前尚不構成威脅，但處方藥的營銷方法有所欠缺，存在所有的適應

5、癥一起上，對自己的產品的優(yōu)劣情況不太了解，對自己產品沒有明確的定位的問題，導致出現(xiàn)銷售瓶頸的結果。然后嘗試按照人口、年齡和疾病標準將市場細分，發(fā)現(xiàn)心腦血管疾病是一個有潛力的細分市場。將心腦血管疾病依據缺血還是出血再細分，發(fā)現(xiàn)對心臟病人來說，100％都是缺血病人，而對腦血管病人來說，80％是屬于缺血性腦中風，在對市場現(xiàn)有的幾個主要競爭產品進行分析后，我們選擇幾個大品牌因為長期使用后突出和公認的缺點如胃腸反應比較大不能耐受上述藥物的病人群作

6、為我們的目標群體，再結合自身配方的側重，將缺血性腦梗塞合并有手麻腳麻、冠心病伴有胸悶癥狀、服用其它活血化瘀藥物不能耐受胃腸道反應的群體作為我們的目標市場。再利用醫(yī)藥產品包裝理論，從通絡膠囊本身的配方挖掘，將產品定位為“護胃、腦梗塞、心臟病活血化瘀專用藥”。在對產品定位明確后，采取避實就虛、差異化的競爭戰(zhàn)略，面對同屬于活血化瘀不同配方的大牌競爭產品，避開大而全適應癥的推廣戰(zhàn)略；而對同一配方不同廠家，由于同質、化程度高，宜采取差異化營銷競爭