喜利得（中國）有限公司在華營銷策略演變的研究.pdf

1、Y8I；z357對外蟶濟(jì)貿(mào)易大學(xué)離“=捆’謄jLm士(EMBA)掌位說支論文艇目熹盟攫￡蛆博限疊丑圭螋日蘭生蠱垂照!毽主題詞皇型主芏疊豆l啦璺里行業(yè)萱叢j￡堅(jiān)研究生姓名煎監(jiān)主導(dǎo)師姓名監(jiān)圭攔論文起止時間』迦￡圭旦且=塑i王1L且論文摘要本人現(xiàn)就職于Hilti(中國)有限公司，負(fù)責(zé)銷售管理工作該公司是一家外商投資企業(yè)，公司總部位于瑞士，是一家在建筑系統(tǒng)和電動鉆鑿系統(tǒng)領(lǐng)域環(huán)球經(jīng)營的跨國公司，全球雇員13000人，年銷售額為30億美元該公司于1

2、995年開始進(jìn)入中國市場，經(jīng)過近十年的發(fā)展，在中國市場取得了巨大的成功正如許多外資企業(yè)一樣，Hilti公司的中國之路是非常有代表性的公司的營銷策略的發(fā)展按照時間分成幾個典型的階段1995年至1996年，公司在中國處于起步階段，市場營銷的主要內(nèi)容是研究和分析中國市場，為后來大規(guī)模的市場營銷做準(zhǔn)備1997年至2000年，公司進(jìn)入市場導(dǎo)入階段面對一個相對空白的市場，公司決定從市場最基礎(chǔ)的地方開始入手：建立規(guī)范通過參與制定國家玻璃幕墻建筑技術(shù)規(guī)

3、范，中國公司成功地將安卡錨栓的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與國家的建筑技術(shù)規(guī)范結(jié)合在一起，成功地撬動了市場2001年至2004年分行業(yè)營銷階段分行業(yè)營銷是市場細(xì)分的問題公司根據(jù)買方所處的行業(yè)的不同類型，將整個市場劃分成商業(yè)住宅，能源，交通，工業(yè)四個行業(yè)市場行業(yè)化的基本出發(fā)點(diǎn)是不同行業(yè)的客戶，需要不同的產(chǎn)品解決方案和不同的專業(yè)服務(wù)分行業(yè)營銷的實(shí)施過程被分成了兩步走：從2001年至2003年，在中心城市實(shí)現(xiàn)行業(yè)化；2004年作為最基本的營銷單元的分公司也實(shí)現(xiàn)了

4、行業(yè)化，標(biāo)志著整個營銷組織完成了全部的行業(yè)化2003年至2004年差異化營銷階段隨著市場競爭的加劇，在分行業(yè)營銷的基礎(chǔ)上，公司開始執(zhí)行差異化的營銷策略來增強(qiáng)競爭優(yōu)勢公司通過對自身的價值鏈中的價值活動的分析，在市場銷售，外部物流，服務(wù)，人力資源管理等方面實(shí)現(xiàn)了與競爭對手的差異化經(jīng)營從2005年開始進(jìn)入創(chuàng)新營銷階段在這個階段，部分傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)開始進(jìn)入衰退期，公司需要新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)；某些業(yè)務(wù)的商業(yè)競爭環(huán)境日趨惡化因此，公司營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了