匯源公司未來業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、市場運營及組織改進計劃項目

1、匯源公司未來業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、市場運營及組織改進計劃第一部分：增長戰(zhàn)略二OO二年，上海,,THE BOSTON CONSULTING GROUP,,議 程,綜述項目主要發(fā)現(xiàn)項目建議實施計劃,綜述（一）,中國中高果汁市場目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展市場預期將從2001年約2.3億升增長到2005年的約6.9億升，年均增長率為32%家庭收入增長和廠商的市場開發(fā)力度是市場增長的兩大動因匯源已經(jīng)建立了

2、強大的市場地位 在過去三年中收入幾乎每年翻一番已經(jīng)獲得了市場領導地位，特別是商超渠道強大的品牌地位較高的品牌認知和偏好，受歡迎的品牌形象由于較強的銷售與分銷能力，在主要零售點較高的渠道滲透率和良好的陳列迄今為止，中高果汁市場的競爭總體而言還不太激烈 都樂、大湖和魯冰花等這些主要競爭者在推動市場發(fā)展時都相當保守,綜述（二）,今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務到2005年，隨著市場增長，預計將給匯源帶來11.

3、7億元收入增長除隨市場增長以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務收入餐飲渠道 (3.2億)，地域擴展(2.3億)，SKU/口味調(diào)整 (1.7億), 更好地針對高收入顧客群 (1.15億)，進入到新的飲用場合，如早餐時間(2.44億) 必須謹慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長機會PET果汁飲料的收入增長潛力較大，但需要不同的市場運作方法，從而需要新的能力和資源在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機會不大總體

4、收入增長機會將從幾個主要方面進行評估投資回報和投資資源要求是兩個最重要的評估標準資源的有限性決定了應該把握的優(yōu)先機會中高果汁、PET果汁飲料和蔬菜汁,綜述（三）,匯源應該優(yōu)先考慮進一步推進其中高果汁業(yè)務的發(fā)展采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長機會，并用優(yōu)化的市場運作方式作為保障通過運用適當?shù)匿N售與分銷模式來增強終端進入、服務和銷售實現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績效匯源必須全面利用它的優(yōu)勢來開發(fā)PET果汁飲料業(yè)務匯源在進

5、入果汁飲料市場時將面臨強大的競爭匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢目標市場定位于18-25歲的細分市場，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢市場重點應側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強大地位的市場不同的職能部門需采取一致的行動來支持產(chǎn)品的推出匯源應考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務，并采取行動使這一業(yè)務更上一層樓利用屯河供應濃縮汁的優(yōu)勢利用匯源強大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡來推動業(yè)務發(fā)展到更高水平,,議 程,綜述項目主要發(fā)現(xiàn)項目建議

6、實施計劃,業(yè)務增長戰(zhàn)略的主要原則,業(yè)務增長和提高投資回報率都可提高公司價值而業(yè)務增長和回報率很大因素上取決于公司業(yè)務市場的側(cè)重點及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可來源于幾個關(guān)鍵方面，如通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟，技術(shù)等實現(xiàn)成本優(yōu)勢品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量組織能力，等研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務領域里并成為市場領先者的公司與競爭對手相比往往績效突出更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢更容易實現(xiàn)核心業(yè)務的最大利潤潛力通過

7、比較機會的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務增長機會業(yè)務增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個方向發(fā)展/競爭和如何實施目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價值（增長/回報）,,業(yè)務增長和提高投資回報率都可提高公司價值,,,,投資回報率ROI（利潤/投資）,增長,追求盈利性的增長機會,,,提高投資回報率,1,2,1,2,回顧：價值動因分解圖,回顧：收入/利潤增長的主要動因,,,,,按推動收入/利潤

8、增長的主要動因分析各種增長機會分析框架,,渠道 –餐飲/商超,地區(qū),SKU/口味,消費者/消費場合,隨市場增長,,,,,,,百萬升,年,市場規(guī)模/增長率,競爭地位,增長機會,匯源,中高果汁,都樂,大湖,茹夢,...,其他飲料種類,,投資回報率,資源要求,資源制約因素資金 管理資源其他,匯源的資金成本,機會評估,,,議 程,綜述項目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機會市場概況增長機會其他飲料市場的增長機會初步選項評

9、估項目建議實施計劃,,,,中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速未來市場潛力誘人,所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長,歷史年均 增長率,7%,7%,14%,32%,7%,牛奶/牛奶類飲料,碳酸類飲料,瓶裝飲用水,果汁飲料,運動/功能型飲料,數(shù)量（百萬升）,,,資料來源：Euromonitor; Canadean; BCG估計,人均消費量與國際相比非常低,,冰茶,53%,36%,中高果汁,,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）,人均消費量

10、（升）,R2 = 38%,澳大利亞,美國,英國,韓國,日本,香港,新加坡,馬來西亞,泰國,中國,,今后中高果汁業(yè)務的預計將持續(xù)迅速增長的走勢,經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進入該行業(yè),樂觀估計,基礎估計,經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度維持歷史水平,保持估計,,（1）根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：Canadean；食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源；BCG訪談和分析,年均

11、增長率,(41%),(32%),(25%),中高果汁市場預測(1),銷量（百萬升）,,125,691,565,909,169,228,經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平果汁公司拓展市場力度/投資減小,家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素,(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談和分析,收入水平和家庭平均消費量有很高的相關(guān)度,果汁廠商的市場開拓力度決定當?shù)厥袌龅淖罱K發(fā)展水平,,,家庭平均消

12、費量（升／年）,家庭月人均收入（元／人）,R2 = 0.7595,y = 0.0014x + 1.2364,“北京市場比廣州和上海的發(fā)展水平都高。 有很多廠商在市場里做了很多年，倡導果汁消費的廣告從1994年就開始了...”匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對市場的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理,,北京,其它五個樣本城市(1),,,自下而上地估

13、計市場規(guī)模的方法,,,人口/家庭增長,,2000,,2005,,.,.,.,2003,,家庭收入分布,,2000,2005,,,<400,400-800,800-1200,,2003,>1200,<400,400 – 800,800 -1200,>1200,,,,,,,,,,,,,,,,,,果汁滲透率,A/B,夜店,C/D,其他,,,,,,,,,,,,,,,,,,<400,400 – 800,800

14、 -1200,>1200,,,,,,,,,,,,,,,,,,人均消費量,兒童,女性,男性,家庭,家庭人口特征,,,,,,,,,按收入組別的家庭數(shù),按收入組別的平均家庭消費量,,,,,30個沿海大城市的市場規(guī)模,20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模,其他中小城市的市場規(guī)模,3個超大城市的市場規(guī)模,,,,,,,中國果汁市場規(guī)模,地區(qū)差異的微調(diào),,與行業(yè)數(shù)據(jù)，外部報告和匯源銷售的參照比較,,備份,基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種

15、可能性,保守估計,基本估計,樂觀估計,人口增長率,家庭收入增長率,滲透率,家庭平均消費量,渠道劃分,基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測,北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長其他城市增長則滯后一年達到基本估計水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長果汁廠家共同將市場做大上海和廣州2年后達到北京水平沿海與內(nèi)陸大城市3-4年后達到北京水平其他城市5年后達到北京水平北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長上海和廣州按基本型

16、增長其他城市增長加速1年,北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平,每個家庭消費量,,X,X,X,推動因素,經(jīng)濟發(fā)展人口自然增長城市化,果汁廠家對市場開發(fā)的投入營銷和促銷投入鋪貨和渠道開發(fā),消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定,,,,,備份,過去幾年中匯源收入增長迅速,銷售額(1

17、)（百萬元）,匯源年均增長率,71%,（1）不包括增值稅銷售額資料來源：Canadean；匯源；BCG訪談與分析,市場平均增長率,36%,,品牌表現(xiàn),,茹夢,都樂,大湖,匯源,銷量份額,價格(2) (元/升),銷售額份額(1),12%,6%,10%,25%,,,,,匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位,,動因,,發(fā)現(xiàn),,,,認知度,顧客偏好,購買,可獲得性,品牌形象,高品牌知曉率家喻戶曉的品牌領先的中國品牌 “經(jīng)濟實惠”，

18、“100%”， “純果汁”，“健康的”包裝不方便包裝沒有吸引力比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌在K/A滲透率高，在A/B店稍低在餐飲渠道的滲透較低比其它競爭者更多促銷但對餐飲渠道服務員的“返蓋”較低,,,,,,（1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析,,,,匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價

19、值分析：北京,（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價格(2) (元/升),銷售額份額 (%),,認知度,,偏好,可獲得性,品牌形象,華邦,匯源,茹夢,牽手,市場份額/認知度 (%),無提示提及率 (%),大湖,華邦,匯源,茹夢,牽手,茹夢,大湖、華邦、匯源,陳列面份額,滲透率(1),,,,,茹夢,大湖,牽手,華邦,

20、匯源,銷量份額,大湖,無提示提及率,偏好/認知度,,牽手,,,,,北京,10%,30%,6%,16%,17%,,,銷量份額,,,匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析：大連,,,,匯源,魯冰花,大湖,都樂,茹夢,,主營餐飲渠道,大連,認知度,偏好,可獲得性,品牌形象,,,,,,13%,23%,4%,10%,31%,大湖,匯源,魯冰花,茹夢,魯冰花,滲透率(1),,,匯源,都樂,大湖,茹夢,都樂,匯源,無提示提及率 (%),,魯冰花,

21、茹夢,無提示提及率,偏好/認知度,,都樂,,,,,,大湖,（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場份額/認知度 (%),價格(2) (元/升),銷售額份額 (%),陳列面份額,,銷量份額,,,匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析：成都,,,,牽手,湖濱,匯源,百果洲,魯冰花,,成都,認知度,偏好,可獲得性,品

22、牌形象,主營餐飲渠道(3),匯源,牽手,湖濱魯冰花百果洲,滲透率(1),,,匯源,,牽手,匯源,無提示提及率 (%),,無提示提及率,偏好/認知度,-0.2,牽手,,,,,,銷售額份額 (%),,,,,,12%,9%,14%,23%,5%,（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來

23、源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,市場份額/認知度 (%),價格(2) (元/升),陳列面份額,,,匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析：蕪湖,,,,,銷量份額,茹夢,大湖,牽手,匯源,,湖濱,,蕪湖,認知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營餐飲渠道(3),銷售額份額 (%),,,,,,,36%,3%,20%,11%,2%,大湖,匯源,無提示提及率 (%),大湖,匯源,牽手,茹夢,大湖,滲透率(1),,,,匯源,偏好/認知

24、度,,,,,,價格(2) (元/升),市場份額/認知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,,銷量份額,,,匯源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析：上海,,,,匯源,都樂,大湖,味全,百果洲,,匯源的偏好度

25、遠低于新入市的味全,,上海,認知度,偏好,可獲得性,品牌形象,主營餐飲渠道(3),大湖,匯源,都樂,大湖,百果洲,滲透率(1),,,都樂,,匯源,味全,,味全,,,,,,大湖,味全,都樂,匯源,,偏好/認知度,,銷售額份額 (%),,,,,,9%,13%,14%,10%,15%,無提示提及率 (%),價格(2) (元/升),市場份額/認知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠

26、道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,,銷量份額,,,匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析：廣州,,,,都樂,新的,匯源,新鮮果汁先生,廣州,認知度,偏好,可獲得性,品牌形象,新的,新鮮果汁先生,匯源,新的,滲透率(1),,,匯源,新鮮果汁先生,匯源,新鮮果汁先生,都樂,,新的,,都樂,,,

27、,,銷售額份額 (%),,12%,12%,18%,29%,無提示提及率 (%),（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價格(2) (元/升),市場份額/認知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,偏好/認知度,都樂,匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在6個城市的品牌分析,,銷售額份額(3)(%),銷量份額,,,,北京,

28、偏好/認知度,北京,滲透率(1),,,,都樂,茹夢,大湖,廣州,蕪湖,北京,,,大連,,匯源,12%,6%,10%,,,,,25%,成都,上海,廣州,大連,蕪湖,成都,上海,蕪湖,大連,成都,廣州,上海,無提示提及率 (%),（1）于大賣場和A/B店中的滲透率和陳列面份額（2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌,價格(2) (元/升

29、),市場份額/認知度 (%),無提示提及率,陳列面份額,,認知度,偏好,可獲得性,品牌形象,匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象,全體消費者心目中的品牌形象圖解,,,經(jīng)濟實惠促銷好,健康無添加劑,有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁,公司實力強著名品牌,資料來源：市場調(diào)查；BCG分析,現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者,最有效的,,戰(zhàn)略重點,促銷/營銷,銷售和分銷,成本領先和低價策略目標為大眾市場高價位/目標為高收入顧

30、客群進入商超渠道和一些高級酒店高價格/目標為高收入顧客群重點在商超渠道致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額,對商超渠道的促銷投入巨大全國性電視廣告有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主促銷活動很少,但針對性強餐飲渠道有一些促銷活動,在中心城市以直銷為主分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū)通過經(jīng)銷商進行,在一些城市的滲透率較低通過經(jīng)銷商進行滲透率不令人滿意通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢滲透餐飲渠道,品牌

31、,品牌形象很好，但被認為是國內(nèi)的中低端品牌以美國口味而聞名的高端品牌品牌認知度低高端品牌歷史較長的當?shù)仄放?資料來源：城市實地調(diào)研；中國資訊行；BCG分析,匯源,都樂,大湖,魯冰花,都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會對匯源構(gòu)成較大威脅以廣州為例,都樂保持高價，且在市場運作方面保持低調(diào),,但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利,,,,都樂有巨大的增長潛力 百事公司的支持分銷網(wǎng)絡在國際市場上已證明的強大的營銷和促

32、銷能力良好的品牌形象和美國口味,銷售人員促銷營銷,5名銷售代表 20個理貨員 一些堆頭促銷 與百事產(chǎn)品捆綁 很少電視廣告,26名銷售代表大量堆頭促銷免費品嘗贈品海報電視廣告車體廣告,<<<,,,,,價格,市場份額,市場份額,零售價（人民幣）,,,資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研；BCG分析,廣州品牌形象圖解,都樂,匯源,廣州,大湖側(cè)重于在商超

33、渠道的發(fā)展誘人的包裝和有針對性的促銷,促銷品旨在瞄準中高收入的家庭主婦廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費的健康產(chǎn)品附有果汁菜單，指導家庭主婦調(diào)制果汁飲品,,吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁）標準化的產(chǎn)品貨架陳列,,商超渠道市場份額,商超渠道市場份額在北京列第二位,,資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研；BCG分析,,匯源,大湖,而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道在某些市場已有很高的份額,有針對性的舉措,側(cè)重于餐飲渠道商超渠道的零售價較高以

34、保護在餐飲渠道的價格 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實力與經(jīng)驗每個城市只選擇一個當?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時有更大的討價還價能力向服務員提供更高的集蓋返利用魯冰花果汁作為啤酒的免費促銷贈品以進入餐飲渠道，提高滲透率適于餐飲渠道的，包裝高級的產(chǎn)品，容量適當（500毫升）,,經(jīng)銷商管理,促銷,產(chǎn)品,戰(zhàn)略,,在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源,,,魯冰花匯源,資料來源：市場調(diào)查；城市實地

35、調(diào)研；BCG訪談分析,,大連,成都,總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈,中高果汁市場的競爭度有限沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進行跨品種或地域的經(jīng)營果汁廠家廣告/促銷投入低，未積極地爭奪市場份額及培育整體市場存在許多中小型當?shù)毓a(chǎn)商，競爭力不強,電視廣告支出（2000年上半年）（百萬元 人民幣）,,廣告支出是所有飲料中最低的,,資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會；城市實地調(diào)研；BCG分析,碳酸飲料,牛奶,包裝水,茶飲料,

36、果汁,大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守,,市場上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動：“可口可樂和百事可樂每個月都會在我們店里搞促銷活動。”“大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了?！钡昝娼?jīng)理，廣州和大連,若有大公司以有效的市場運作進入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日C在5個月之內(nèi)占有上海市場~20%份額,,,市場份額銷售額,,味全推出,品牌策略品牌名 - “

37、每日C”鼓勵每天飲用強調(diào)維生素，營養(yǎng)性,包裝設計與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感在瓶兩邊有容量標尺，受家庭主婦歡迎,銷售策略可能通過母公司頂新集團（康師傅）的銷售網(wǎng)絡的快速實現(xiàn)高鋪貨率,廣告策略上海電視臺上的強檔廣告黃金電視連續(xù)劇前后針對家庭主婦和年輕人莫文蔚作形象代言人,,,味全每日C在上海的推出,3.2,3,20%,月銷售額 （百萬元）,資料來源：中國資訊行；城市實地調(diào)研；BCG訪談和

38、分析,,,議 程,綜述項目主要發(fā)現(xiàn)中高果汁市場的增長機會市場概況增長機會其他飲料市場的增長機會初步選項評估項目建議實施計劃,匯源可以通過幾個關(guān)鍵的提高收入手段來繼續(xù)推動中高果汁業(yè)務的發(fā)展總結(jié),,手段,餐飲渠道,地域擴張,SKU/口味,消費者,,描述,,對2005年銷售額的潛在影響(1),隨市場增長,隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位改進市場運作方式和提高區(qū)域覆蓋率提高組織整體能力的提高

39、以適應快速增長通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位提高渠道/網(wǎng)點滲透率通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動從競品手中搶奪市場進入新的中小城市，通過派駐自己的銷售人員/建立新辦事處，向當?shù)厥袌鎏峁┓崭玫毓芾?激勵經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場需求為導向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要SKU的市場份額通過時對高收入消費者/適度消費者提供更好的產(chǎn)品和服務贏取份額通過營銷引導消費者從而進入新的消費場合

40、（例如，早餐）,11.7億3.2億2.3億1.7億1.15億2.44億,消費場合,（1）出廠價，包括VAT資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,如果匯源隨市場增長，到2005年中高果汁業(yè)務能實現(xiàn)~11.7億元的收入增長,中高果汁市場將持續(xù)快速增長,如果匯源能保持現(xiàn)有市場地位就能實現(xiàn)11.7億元的銷售增長,,,年均增長率,(41%),(32%),(

41、25%),銷量（百萬升）,125,691,565,909,169,228,,,,樂觀估計,基礎估計,保守估計,出廠價；包括增值稅資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析,,2001年匯源銷售額(1),隨市場增長,2005年匯源銷售(1),798,1168,1966,百萬元人民幣,然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間本身就極具挑戰(zhàn)性,潛在挑戰(zhàn),隨著市場發(fā)展，更多國際性/實力強的競爭者

42、將進入果汁產(chǎn)品市場隨著消費者收入增加，其需求將相應提升并且可能轉(zhuǎn)而高價位的產(chǎn)品組織體系的增長超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)/管理系統(tǒng)的控制范圍總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào)決策流程與應變速度,對匯源的啟示,強化核心能力，改進弱點保持品牌認知度，豐富品牌內(nèi)涵提高市場運作能力進一步提高營運效率以長期保持成本優(yōu)勢建立一個有競爭力的，整體劃一的組織體系強化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化培養(yǎng)內(nèi)部能力建立并完善有效的管

43、理系統(tǒng),,,外部,內(nèi)部,,,匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到2005收入增長潛力將為3.2億元,餐飲渠道,餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵 …,,,商超,餐飲,銷售額(百萬元),49%,46%,34億,104億,中高果汁的銷售收入(1),（1） 出廠價，包括增值稅資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析,… 若獲得30%的市場份額,銷售將增長3.2億元人民幣,,,銷

44、售額(百萬元),2001匯源銷售額(2),隨市場增長,餐飲渠道,2005匯源銷售額(2),320,,,,匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低并且在各地有不同的競爭對手,資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG分析,在商超渠道占相當高的份額,餐飲渠道表現(xiàn)不佳,市場份額,匯源,茹夢,大湖,Jinchao,其他,其他,大湖,匯源,都樂,其他,新鮮果汁先生,匯源,味全,都樂,新的,匯源,統(tǒng)力,其他,匯源,魯冰花,其他,匯源,茹夢,大湖,

45、其他,華邦,湖濱,新的,牽手,茹夢,大湖,茹夢,光明,匯源占有率,33%,17%,18%,35%,42%,45%,,市場份額,匯源,茹夢,華邦,牽手,其他,其他,茹夢,匯源,百果洲,其他,湖濱,匯源,味全,都樂,美純,匯源,湖濱,其他,匯源,茹夢,魯冰花,其他,匯源,茹夢,牽手,其他,湖濱,茹夢,百果洲,匯源占有率,23%,10%,25%,9%,16%,33%,餐飲渠道,魯冰花,北京,上海,廣州,成都,大連,蕪湖,北京,上海,廣州,成都

46、,大連,蕪湖,也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的“游戲規(guī)則”,商超渠道,低毛利率，高銷量滲透率已經(jīng)很高前消費者已有目標經(jīng)過仔細比較易受促銷活動的影響促銷和折扣廣告促銷活動品牌形象大湖都樂統(tǒng)一對貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理面臨來自于超級市場和A/B店的價格壓力促銷設計和實施,餐飲渠道,高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量發(fā)展?jié)摿春脤r格敏感通常會聽從服務員的建議對服務員的激勵機制大多數(shù)

47、為本地競爭者魯冰花牽手初期投資很高服務成本很高要不斷維護客情關(guān)系壞帳風險高市場份額不穩(wěn)定隨時都可能被競品擠出市場,,,特征,顧客行為,銷售動因,競爭者,運營挑戰(zhàn),資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談與分析,餐飲渠道,匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大,餐飲渠道,而且仍有增加市場分額的空間,,,市場分額,匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場份額,資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,目前在餐飲渠道的滲透率不

48、夠深入,,匯源目前在各城市的餐飲渠道滲透率,滲透率,但匯源需要采取一些措施來實現(xiàn)增長機會,執(zhí)行部門,營銷/研發(fā)營銷/銷售銷售/人力資源/財務銷售,所需力度,中低中高高,,,關(guān)鍵成功要素,避免餐飲和商超渠道的沖突為服務人員而不是最終消費者提供激勵因素與終端建立長久的聯(lián)系選擇正確的銷售模式,,潛在措施,加大餐飲和商超渠道的產(chǎn)品差異外觀區(qū)分：重新包裝，如 “茹夢的

49、包裝更能吸引高檔消費者，而且比較合適重要場合”(1) 內(nèi)容物區(qū)分：改善口味，如：冷罐裝果汁向其他飲料供應商學習針對不同的客戶的不同需求提供個性化的促銷產(chǎn)品“每月我都會想出一些新花樣，如照相機，手表，收音機和鑰匙鏈來滿足客戶的不同需要,并且效果相當不錯”(2) 招聘，培養(yǎng)并保留合格的銷售隊伍建立適當?shù)募顧C制引入“客戶終生價值”的概念來評價初期投入量象商超渠道一樣建立完善的銷售管理系統(tǒng)區(qū)分并區(qū)別對待不同的客戶群,了

50、解他們的需求根據(jù)服務成本和戰(zhàn)略重要性確定相應銷售模式，如對重點終端采取直銷，對小型餐飲可以與商超渠道中的便利/食雜店合并覆蓋,,餐飲渠道,資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研；BCG 分析結(jié)果,匯源中高果汁通過地域擴張能實現(xiàn)2.3億元的收入增長,地域擴張,隨著市場發(fā)展更多中小城市市場將日趨發(fā)達,,擴張進入新城市能使匯源增加2.3億元收入,,,圖示,市場規(guī)模,3個超大城市,沿海大城市,內(nèi)陸大城市,中小城市,百萬元人民幣,,,匯源目前

51、經(jīng)營的城市,,,,2001,2005,新城市,,出廠價；包括增值稅資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,,,城市排序,,,2001年匯源銷售額(1),隨市場增長,地域擴張,2005年匯源銷售額(1),230,現(xiàn)階段中高果汁消費主要集中在大城市,1.46億,家庭數(shù)量,中高果汁銷量,34億,中高果汁銷售額,3個超大城市,數(shù)量（百萬升）,價值（人民幣 百萬）,人均消費量（升）,人均支出（人

52、民幣 元）,,,,,家庭總收入,市場規(guī)模,,9780億,2.3 億,30個沿海大城市,20個內(nèi)陸大城市,其他中小城市,38,48,32,109,568,769,569,1,537,1.6,1,0.7,0.3,24.6,15.6,12.3,4.6,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒；食品工業(yè)年鑒；城市實地調(diào)研；市場調(diào)查；BCG分析,地域擴張,中小城市今后有較大發(fā)展空間,注：由6個樣本城市數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；BCG訪談與分析,其他空白城市增長

53、潛力巨大,,增長潛力巨大的中小城市市場還未充分開發(fā),,（億 人民幣）,總計,3個超大城市,沿海大城市,內(nèi)地大城市,其他中小城市,3.4,10.4,32%,25%,32%,32%,34%,年均綜合增長率,48%,17%,23%,12%,45%,17%,22%,16%,人民幣6,885元,人民幣7,504元,3.2升,1.4升,,,北京 1996蕪湖 2001,地域擴張,家庭年均收入,家庭年平均果汁銷費量,匯源可采取舉措去開發(fā)其他中小

54、城市市場,執(zhí)行部門,銷售/人力資源銷售物流/銷售銷售/營銷,所需力度,中等中等高高,,,關(guān)鍵成功因素,培養(yǎng)并管理眾多銷售人員，覆蓋廣闊地區(qū)選擇和管理能力強的本地經(jīng)銷商為產(chǎn)品供應建立有效的物流體系有選擇性地進行營銷活動以引導消費者，提高市場份額,,潛在措施,針對其他中小城市，建立標準的銷售管理系統(tǒng)服務模式招聘，培訓與支持關(guān)鍵績效指標與薪酬結(jié)構(gòu)

55、創(chuàng)建標準的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)篩選，評估與激勵機制與經(jīng)銷商合作開發(fā)本地市場的運作模式研究現(xiàn)有物流中的主要阻礙因素，建立高效的物流流程評估本地市場的開發(fā)狀況，以確定優(yōu)先投資的主要城市,,地域擴張,通過著重做好一些主要SKU匯源可能獲得約1.7億的收入增長,SKU/口味,增加在這些SKU的份額可能帶來約1.7億的新增收入,,,銷售額（百萬元）,匯源在一些市場中主要SKU中的份額較低,,匯源主要SKU的市場份額,,（1）出廠價，包括

56、增值稅資源來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,,匯源總體市場份額,25%,,1升草莓,1升桃,2升橙汁,2升蘋果,其它SKU,750毫升蘋果,1升蘋果,750毫升橙汁,1升橙汁,,,,,,,,,,,,,,在匯源銷量中的份額,,2001年匯源銷售額(1),隨市場增長,SKU措施,2005年匯源的銷售額(1),168,現(xiàn)有中高果汁市場集中于幾個SKU但這些SKU在匯源銷量中的份額不高,現(xiàn)階段市場集中在幾個SKU,匯源的

57、產(chǎn)品份額,,,其他,桃子,草莓,蘋果,橙,1升63%,750 毫升16%,2升5%,330毫升4%,250毫升3%,其他9%,,,,,,其他,桃,草莓,蘋果,橙,1升63%,750毫升21%,2升11%,250毫升1%,其他4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14%,12%,22%,22%,30%,13%,27%,28%,15%,17%,4%,5%,1%,17%,73%,46%,9%,20%,2

58、2%,3%,30%,26%,24%,16%,4%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21%,11%%,10%,23%,35%,7%,7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,注：1. 由6個樣本城市的數(shù)據(jù)推算2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細分資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析,SKU在中高果汁市場的份額 (%),SKU在匯源中高果汁銷量的份額 (

59、%),SKU/口味,口味,口味,容量,容量,,,,,,,,,,占匯源銷售的份額,其他SKU,匯源可以通過增加在主要SKU中的市場份額來增加利潤,匯源應增加一些主要SKU的市場份額…,…使利潤最大化,,,SKU在匯源銷售量中的份額,2升蘋果,750毫升蘋果,750毫升橙汁,2升橙汁,1升蘋果,1升橙汁,1升桃,1升草莓,,,SKU在市場中份額,毛利率,注：1. 由6個樣本城市的數(shù)據(jù)推算2. 產(chǎn)品組合裝中口味未細分資料來源：市場調(diào)查；

60、匯源；BCG訪談和分析,750毫升蘋果,750毫升橙汁,2升蘋果,1升蘋果,1升桃,1升草莓,1升橙汁,2升橙汁,,,市場中主要的SKU,,100%,SKU/口味,,尚有發(fā)展空間的SKU,匯源可考慮采取產(chǎn)品SKU方面的措施以實現(xiàn)收入增長,執(zhí)行部門,營銷營銷/銷售研發(fā)營銷,所需力度,高中中低,,,關(guān)鍵成功因素,有適宜的產(chǎn)品組合市場運作方法理貨營銷和促銷

61、支持口味通過強化研發(fā)提升產(chǎn)品口味包裝新穎的包裝設計合適的容量和包材選擇,,措施,重新設置產(chǎn)品組合以側(cè)重于主要產(chǎn)品徹底了解不同消費者群，渠道和地區(qū)的市場發(fā)展趨勢和需求使產(chǎn)品組合與市場及內(nèi)部生產(chǎn)能力相一致對主打產(chǎn)品進行更多廣告和促銷活動選擇性的對主要SKU做產(chǎn)品廣告提高鋪貨質(zhì)量使陳列面積與產(chǎn)品銷售潛力和產(chǎn)品重要性相一致增進研發(fā)能力以改進主要產(chǎn)品的口味通過研究增加主要產(chǎn)品與競品的相比的競爭力設計包

62、裝時，要考慮它能夠刺激購買并有利于貨架陳列風格統(tǒng)一和吸引人相同內(nèi)容物產(chǎn)品的包裝和規(guī)格一致,,資料來源：BCG分析,SKU/口味,通過對高收入消費者/重度消費者推出更具針對性的措施，匯源2005年收入可望增加1.15億元,消費者,匯源可在高收入顧客群中進一步提高市場份額,,市場份額 %,家庭月收入（人民幣/人）,,平均份額 25%,,,在2005年將使匯源收入增加1.15億元,,百萬元人民幣,（1）出廠價，包括增值稅資料來源：城市實

63、地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析,115,(1),2001年匯源銷售(1),隨市場增長,針對高收入消費者/重度消費者的措施,2005年匯源銷售(2),,,,,匯源在高收入消費群中市場份額稍低,20,5,10,4,1,15,1,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,1,14,43,24,18,<15,16-25,26-3

64、5,36-45,16-25,26-35,36-45,兒童,女性,男性,家庭月收入（人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,<400,400-800,800-1200,>1200,總體市場價值份額匯源的份額,,,份額低的

65、主要消費群,消費者,注：根據(jù)6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談和分析,也許是由于對高收入消費群中的重度消費者的吸引力不夠,,,重度消費者對果汁質(zhì)量有較高要求,,重度消費者,一般消費者,優(yōu)質(zhì)的,新鮮,健康,重度消費者,一般消費者,重度消費者,一般消費者,,非常重要,,一般重要,,一般,,不很較要,,不重要,高收入群體中的重度消費者比例較高,,重度消費者占所有消費者的百分比,家庭月收入（人均收入）,資料來源：匯

66、源；市場調(diào)查；BCG分析,消費者,匯源可考慮更好地對高收入顧客群/重度消費者推出針對性舉措,執(zhí)行部門,新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn)市場營銷新產(chǎn)品開發(fā)/生產(chǎn),所需力度,高中高,,,關(guān)鍵成功因素,優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量/口味市場活動重在提高知名度及建立品牌形象包裝設計要反映高質(zhì)量的產(chǎn)品形象,,可能的措施,改進現(xiàn)有的產(chǎn)品種類/推出專門以高端顧客為目標的產(chǎn)品線可能使用新的價格戰(zhàn)略以廣告攻

67、勢/公關(guān)活動來提高現(xiàn)有品牌形象加強“自然”、“新鮮”和“純的”的信息改進現(xiàn)有包裝設計，使產(chǎn)品更方便和國際化,,消費者,資料來源：BCG分析,長期而言，須就匯源未來的品牌定位做出戰(zhàn)略性決策,重度消費者對匯源的品牌印象,戰(zhàn)略性決策,,,方案1：保持現(xiàn)在大眾化的品牌地位利：以低價格保持現(xiàn)有的市場領先地位弊：有失去未來市場地位的風險高收入消費者/重度消費者可能代表未來的消費趨勢由于低價而喪失品牌價值方案2：品牌延伸到高

68、端利：為更好的價格實現(xiàn)和未來市場份額的品牌定位弊：可能混淆消費者的品牌感受并喪失份額方案3：針對高端推出新品牌好處：不會影響匯源的主要品牌壞處：從頭建立一個品牌需要巨大投資/能力,需進行細致地分析以支持這一關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策,資料來源：市場調(diào)查；BCG分析,匯源通過進入新消費場合可獲得2.4億潛在收入,消費場合,早餐飲料消費的增長,打入早餐食譜，將在2005年給匯源帶來2.4億潛在收入,,,百萬升,年均增長率16%,果汁消