江中牌健胃消食片市場營銷狀況報告

1、江中健胃消食片,,市場營銷狀況分析報告,D11藥學(xué)1班D1102040122 陳 念,“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?———菲利普·科特勒,,二、產(chǎn)品簡介,三、斯沃特分析（SWOT）,展示提綱,四、FAB分析,點(diǎn)我有精彩,,,一、企業(yè)簡介,五、醫(yī)藥市場分析,企業(yè)簡介 江中集團(tuán)是中國O

2、TC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進(jìn)我國百姓健康水平的提升。今天，江中集團(tuán)已經(jīng)從原來的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運(yùn)營主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。江中藥業(yè)的主要產(chǎn)品包括江中健胃消食片、參靈草、銳潔衛(wèi)生濕巾、古優(yōu)牌氨基葡萄糖鈣片、初元復(fù)合肽特殊膳食營養(yǎng)液、亮嗓、復(fù)方草珊瑚含片、江中消食片等.江中藥業(yè)一直將其發(fā)展戰(zhàn)略定位于中藥保健品領(lǐng)域，開發(fā)中藥保健功能。其中報顯示，保健食品

3、業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)收入14578萬元，同比增長49.44%。江中近期募集的5.5億也將投向OTC制劑生產(chǎn)線改造和液體制劑生產(chǎn)線項目，據(jù)悉，目前已獲國資委批準(zhǔn)。屆時可新增80億固體片劑和新增初元8,400萬瓶和參靈草2,100萬瓶生產(chǎn)能力.參靈草　參靈草的配方能達(dá)到溫涼互濟(jì)、五臟并調(diào)、精氣神全補(bǔ)的效果，寒、熱體質(zhì)的人都可以長期服用?？紤]到西洋參、靈 芝、冬蟲夏草三味都是滋補(bǔ)藥材，所以配方中特別添加了玫瑰花，根據(jù)中醫(yī)理論，能起到協(xié)調(diào)、推動和平

4、衡的作用，使參靈草的配方補(bǔ)而不膩、補(bǔ)而不滯、平補(bǔ)微調(diào)，即便是高血壓，高血糖，高血脂的人群都可以長期服用。,食物不消化，天天不舒服,根據(jù)統(tǒng)計，超過1/3的美國人(約7千萬人)有偶發(fā)性消化不適問題 全球約有數(shù)百萬人，終身受偶發(fā)性消化不良而導(dǎo)致的胃痛之苦 約有1億2千萬的美國人要使用制酸劑來舒緩不適 1/4 的中國人(15歲以上)有消化不適的問題 中國處方胃藥一年20億，而一般制酸劑/胃藥及胃散更是排行第一名 每年因消化性疾病所花費(fèi)

5、的健保費(fèi)用，就高達(dá)90億元,消化不良(dyspepsia)是一種臨床癥候群，是由胃動力障礙所引起的疾病，也包括胃蠕動不好的胃輕癱和食道反流病。消化不良主要分為功能性消化不良和器質(zhì)性消化不良。功能性消化不良屬中醫(yī)的“脘痞”、“胃痛”、“嘈雜”等范疇，其病在胃，涉及肝脾等臟器，宜辨證施治，予以健脾和胃，疏肝理氣，消食導(dǎo)滯等法治療。,什么是消化不良？,什么是消化不良？,癥狀表現(xiàn)為斷斷續(xù)續(xù)地有上腹部不適或疼痛、飽脹、燒心(反酸)、噯氣等。常因胸

6、悶、早飽感、腹脹等不適而不愿進(jìn)食或盡量少進(jìn)食，夜里也不易安睡，睡后常有惡夢。到醫(yī)院檢查，除胃鏡下能見到輕型胃炎外，其他檢查如B超、X光造影及血液生化檢查等，都不能檢查出不正常的表現(xiàn)。,江中健胃消食片,江中牌健胃消食片能明顯促進(jìn)脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出量，而且還對于促進(jìn)消化極為有利。,成分與作用機(jī)理,山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥；

7、 陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之功效； 太子參、淮山藥可健脾益氣， 補(bǔ)而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。,與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍,安全無毒副作用與嗎叮啉相比,健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”,方便食用健胃消食片為“國家中藥保護(hù)品種”小兒喜歡的口味,產(chǎn)品特點(diǎn),2001年,歷史銷量（億）,,,,,,,,,,,,,0,2,4,6,8,10,12,,,2002年,

8、2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,,,,,,,江中健胃消食片歷年銷量,1.7,4,7,8,9.5,10.7,8↑,9↑,1997年銷量達(dá)1億多元 2002年的7月份銷售達(dá)到3億多元 2008銷售高達(dá)10.7億元 持續(xù)3年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一,斯沃特分析（SWOT）,優(yōu)勢 Strengths 已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，有力量主導(dǎo)這個新興市場 產(chǎn)品既增強(qiáng)胃動力藥，又幫助

9、消化，從健胃入手，標(biāo)本兼治 消費(fèi)者不覺得是藥，產(chǎn)品定位在“日常助消化用藥”，所選用的成份是藥食兩用原料，消費(fèi)者不會有在吃藥的排斥心理 產(chǎn)品十分安全，健胃消食片已被列入國家中藥保護(hù)品種；2003年因其確切的效果和安全副作用小，列入國家乙類OTC藥(紅色) 劑型為咀嚼片，味道特別，異形片，小兒普遍容易接受劣勢 Weaknesses 消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限 對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉 江中健胃消食片推廣乏術(shù),

10、斯沃特分析（SWOT）,機(jī)會 Opportunities 較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟 消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白 嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場 嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白威脅 Threats 2001年一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥

11、集團(tuán)等 2002年中，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅,F（屬性）：江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治A（作用）：健胃消食B（益處）：山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥； 陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣， 補(bǔ)而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。,FBA分析,定位廣

12、告與積極防御,一、品牌定位 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。 采用“避強(qiáng)定位”方式，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)

13、量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，

14、而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時，江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的

15、同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。,鋪天蓋地的廣告營銷，迅速打開了市場,尋找利潤增長點(diǎn)，細(xì)分兒童市場，延長產(chǎn)品生命周期1.在產(chǎn)品成熟期后，重新進(jìn)行更加詳細(xì)的市場細(xì)分。以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細(xì)分。2.市場細(xì)分還需要看時機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形

16、成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險小，因此，從細(xì)分的時機(jī)上來看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。,戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合,1.產(chǎn)品方面：兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計。2.產(chǎn)品線方面：為了更好的穩(wěn)固江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。3.渠道方

17、面：兒童裝的推出第一步目標(biāo)仍是對現(xiàn)有市場防御。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。4.價格方面：為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細(xì)分的機(jī)會，最終江中公司決定將零售價格定在6元。5.推廣方面：江中公司已清楚認(rèn)識到，廣

18、告是將定位打入消費(fèi)者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。,產(chǎn)品定位,1，定位在“日常助消化用藥”，避開避開與嗎丁啉直接競爭，爭斗無人防御且市場容量巨大的“無品牌”消化酶地方市場。,2，細(xì)分市場，江中積極儲備新產(chǎn)品，在面臨“小兒消食片”威脅后，推出江中兒童裝健胃消食片，擴(kuò)大自己的市場份額。,3，兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，因 此在包裝的設(shè)計上，延用了江中牌健

19、胃消食片的整體風(fēng)格， 藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。,4，為擺脫“成人藥品”的影響，兒童裝片型量減少，藥片還印 有“動物”卡通圖案，口味上則是兒童最喜愛的酸甜味道， 在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份。,江中健胃消食片的價格在 7元左右，而嗎丁啉定價在13元，差不多是江中健胃消食片的兩倍，其他酵母片、乳酵生等消化酶定價都在1-2元左右，江中健胃消食片正好抓住了價格細(xì)分的機(jī)會。,而兒

20、童裝為了覆蓋兒童助消化市場，避免價格成為購買障礙，因此兒童裝也把價格定在6元左右，與江中健胃消食片基本持平。,價格定位,渠道定位,公司04年啟動了深度分銷戰(zhàn)略，公司和經(jīng)銷商、分銷商簽署三方協(xié)議，制定了經(jīng)銷商和分銷商嚴(yán)格的獎罰制度，擴(kuò)大了公司產(chǎn)品的消費(fèi)終端，同時不斷加強(qiáng)第三終端的營銷力度，使公司銷售終端向新的市場進(jìn)一步延伸。嗎丁啉堅持通過醫(yī)院渠道走專業(yè)路線，銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，這就為江中另辟新渠

21、道提供了機(jī)會。江中將2002年定位為“渠道掃蕩年”，進(jìn)行商業(yè)選擇性分銷、終端密集型銷售為主體的渠道模式。健全地級市場銷售網(wǎng)，在渠道長度上繼續(xù)保留商業(yè)的一、二級形態(tài)，增加終端管理，并重點(diǎn)對終端維護(hù)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)如價格維護(hù)開展工作。,促銷定位,為打壓小兒消食片銷量，兒童裝江中牌健胃消食片在山東、安徽等已上市的個別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片“買贈”活動。,江中牌健胃消食片 吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼； 吃

22、油了，不消化，飯后嚼一嚼； 肚子脹，不消化； 家中常備江中牌健胃消食片。,廣告語,今日的江中健胃消食片,江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。2004年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國7萬個15～64歲消費(fèi)者后，發(fā)

23、布的《2003年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。 　　今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。 江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終