公益類控?zé)熁顒?dòng)傳播策劃方案

1、哈爾濱衛(wèi)生局控?zé)熁顒?dòng)傳播方案,,2014.07,目錄,Contents,01 項(xiàng)目背景02 項(xiàng)目調(diào)研03 項(xiàng)目策劃04 項(xiàng)目實(shí)施05 項(xiàng)目報(bào)價(jià),,國(guó)際控?zé)熜蝿?shì),,第一個(gè)限制煙草的全球性條約《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》(WHO FCTC) 自2005年實(shí)施以來(lái)，已有170 多個(gè)國(guó)家簽訂。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，迄今已有111個(gè)國(guó)家在各自生產(chǎn)的香煙包裝上印制了醒目的健康警示，其中包括44個(gè)國(guó)

2、家在煙草制品外包裝上使用了大面積的圖標(biāo)；另有74個(gè)國(guó)家開始全面禁止任何形式的煙草廣告、促銷與贊助；106個(gè)國(guó)家明令禁止向未成年人銷售煙草制品；還有81個(gè)國(guó)家出臺(tái)了必要措施，嚴(yán)格禁止在公共場(chǎng)所吸煙等。,01,中國(guó)，已成為世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。,,中國(guó)吸煙人數(shù)高達(dá)：3.5億,,01,國(guó)內(nèi)控?zé)熜蝿?shì),,受二手煙危害人數(shù)高達(dá)：5.4億,,受二手煙危害的兒童人數(shù)高達(dá)：1.8億,我國(guó)有72.4%的15歲及以上非吸煙者遭受二手煙危害

3、危害,2003年11月10日中國(guó)政府簽署《煙草控制框架公約》,01,哈爾濱控?zé)熜蝿?shì),,男性吸煙率：53.5%,,女性吸煙率：5%,,室內(nèi)全面禁煙公共場(chǎng)所吸煙人比例：44.8%,,自2012年《哈爾濱市防止二手煙草煙霧危害條例》頒布實(shí)施以來(lái)，市防煙辦與市防煙領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位密切協(xié)作，按照分類管理、各負(fù)其責(zé)、公眾監(jiān)督、有效保護(hù)原則，積極有序開展全市防煙工作，成效已初步顯現(xiàn)，但是也暴露出公眾參與度不高，維權(quán)意識(shí)淡薄等問題，需要進(jìn)一步喚醒公眾

4、參與控?zé)熯\(yùn)動(dòng)，才能從根本上做到控?zé)?，乃至禁煙?目錄,Contents,01 項(xiàng)目背景02 項(xiàng)目分析03 項(xiàng)目策劃04 項(xiàng)目實(shí)施05 項(xiàng)目報(bào)價(jià),T威脅,W劣勢(shì),S優(yōu)勢(shì),O機(jī)會(huì),S優(yōu)勢(shì)哈爾濱于2012年5月31日通過中國(guó)第一部符合WHO FCTC規(guī)定的的地方性控?zé)煼ㄒ?guī)，顯示了政府控?zé)煹臎Q心,O機(jī)會(huì)利用經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利條件，激發(fā)民眾對(duì)自身健康的關(guān)注，自我素質(zhì)的提升，加大控?zé)熈Χ?T威脅煙草企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以及

5、利益相關(guān)方在政府內(nèi)部的公關(guān)和干預(yù),W劣勢(shì)國(guó)家無(wú)統(tǒng)一控?zé)熈⒎?，地方條例法規(guī)力度不夠，控?zé)熋癖娀A(chǔ)還顯薄弱,SWOT分析,,,,,SWOT分析,02,小結(jié),整個(gè)哈爾濱市的社會(huì)環(huán)境中，民眾的健康意識(shí)正處于上升期，關(guān)于公共場(chǎng)合“控?zé)煛钡内厔?shì)不可逆轉(zhuǎn)，必須建立行之有效的宣傳機(jī)制來(lái)引導(dǎo)和疏通，進(jìn)而推動(dòng)公共場(chǎng)合“控?zé)煛钡纳鐣?huì)廣泛參與度。,”,升級(jí),”,02,目錄,Contents,01 項(xiàng)目背景02 項(xiàng)目調(diào)研03 項(xiàng)目策劃04

6、 項(xiàng)目實(shí)施05 項(xiàng)目報(bào)價(jià),01向哈爾濱市民普及吸煙以及被動(dòng)吸煙的巨大危害,,,,,,,02向哈爾濱市民宣傳哈爾濱市目前控?zé)煼煞ㄒ?guī)內(nèi)容,03 呼吁并引導(dǎo)哈爾濱市民成為控?zé)熯\(yùn)動(dòng)積極響應(yīng)者,04助力哈爾濱市衛(wèi)生局將控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在線下有效落地,項(xiàng)目目標(biāo),03,使哈爾濱市的控?zé)熯\(yùn)動(dòng)成為國(guó)內(nèi)的標(biāo)桿和樣板,,,項(xiàng)目主題,03,清新冰城，拒吸二手煙,創(chuàng)意哈爾濱又名“冰城”，“清新”意喻空氣清潔，每個(gè)人都可以自由的呼吸。,,“拒吸二手煙”

7、立場(chǎng)鮮明，態(tài)度堅(jiān)決，不僅是呼吁，同時(shí)也是監(jiān)督。愛護(hù)冰城環(huán)境，人人有責(zé)。,,,,項(xiàng)目策略,利用當(dāng)?shù)靥厣?jié)假日及公眾節(jié)假日進(jìn)行控?zé)熜麄?，線下行動(dòng)，線上傳播。,線上線下結(jié)合，整合哈爾濱衛(wèi)生局和政府的力量，邊宣傳邊實(shí)施，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步滲透。,搭建官方微博、微信互動(dòng)平臺(tái)，保持內(nèi)容熱度，傳播度和參與度。,03,BBS傳播,營(yíng)銷方式,傳播渠道,,,,,,,體驗(yàn),,創(chuàng)意,互動(dòng),1,2,3,步驟,形式,,,核心受眾,孕婦,03,核心傳播,餐廳服務(wù)員

8、,大爺大媽,高校學(xué)生,政府公務(wù)人員,環(huán)衛(wèi)工人,景區(qū)導(dǎo)游,頑固煙民,核心信息點(diǎn),健康嬰兒，健康未來(lái),發(fā)起創(chuàng)意公益活動(dòng),代表政府，有義務(wù)帶頭遵守法律法規(guī),城市美容師，辛苦的工作應(yīng)得到關(guān)心,保護(hù)祖國(guó)名川勝景免受損害,公共場(chǎng)合吸煙違法必究,被動(dòng)吸煙，有損健康,健康意識(shí)強(qiáng)，有時(shí)間、熱情和傳播力,煙民,公眾場(chǎng)合吸煙是違法行為,其他各年齡段的哈爾濱公眾,依法有權(quán)維護(hù)自身合法權(quán)益,,媒體策略,聲音多 形式廣 整合強(qiáng)以新媒體渠道和自媒體為傳播主

9、陣地,,,,,由當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局主導(dǎo),03,目錄,Contents,01 項(xiàng)目背景02 項(xiàng)目調(diào)研03 項(xiàng)目策劃04 項(xiàng)目執(zhí)行05 項(xiàng)目報(bào)價(jià),,,,,PS：官方微博運(yùn)營(yíng)&活動(dòng)根據(jù)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行安排&進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)。,執(zhí)行規(guī)劃,04,,“清新冰城、拒吸二手煙”媒體討論會(huì)清新冰城，控?zé)煆V場(chǎng)舞,清新冰城，無(wú)煙冰雪節(jié),世界無(wú)煙日控?zé)熉嫶筚?清新冰城，無(wú)煙校園清新冰城，交換香煙,策劃相關(guān)微博或微信活動(dòng)配合

10、線下活動(dòng)進(jìn)行線上推廣,策劃相關(guān)微博或微信活動(dòng)配合線下活動(dòng)進(jìn)行線上推廣,策劃相關(guān)微博或微信活動(dòng)配合線下活動(dòng)進(jìn)行線上推廣,,控?zé)熤黝}圖片營(yíng)銷,,控?zé)熤黝}漫畫營(yíng)銷,,04,自媒體平臺(tái)維護(hù),建議改名：官方微博、微信的原名為“健康Harbin” ，現(xiàn)建議改為“哈爾濱小清新”或“冰城小清新”。 1、契合傳播主題；2、便于查找與記憶；3、政府藍(lán)V適度賣萌更接地氣,微博、微信按月更新，除了特定的微博、微信活動(dòng)以外，保持內(nèi)容的更新和熱度；微

11、博5條內(nèi)容/每天，單月150條；微信每天更新1條，單月30條內(nèi)容。內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意禁煙內(nèi)容、二手煙的危害知識(shí)普及、戒煙妙招、健康小貼士、哈爾濱當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等。,雙微合并,04,清新冰城，無(wú)煙冰雪節(jié)2015年1月5日冰雪節(jié)，可策劃相關(guān)線下活動(dòng)——無(wú)煙冰雪節(jié)。用冰雕形式表達(dá)控?zé)熤黝}“清新冰城，無(wú)煙冰雪節(jié)”。邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、公益機(jī)構(gòu)及媒體出席。儀式一掀開冰雕作品，展示出控?zé)烲OGO冰雕。儀式二敲斷香煙冰雕，展現(xiàn)控?zé)煕Q

12、心。,“清新冰城”系列活動(dòng),04,“清新冰城”系列活動(dòng),“清新冰城，拒吸二手煙”媒體討論會(huì)哈爾濱衛(wèi)生局利用自身資源，為專家和健康醫(yī)衛(wèi)板塊媒體記者搭建溝通平臺(tái)，邀請(qǐng)控?zé)煂＜?、流行病學(xué)專家通過講座和互動(dòng)問答的形式進(jìn)行知識(shí)共享。一方面，共享會(huì)本身具有報(bào)道價(jià)值，也讓記者了解到與吸煙相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)；另一方面，讓專家們了解到記者的需求和傳播控?zé)熂搬t(yī)學(xué)知識(shí)的規(guī)律和技巧。,清新冰城，控?zé)煆V場(chǎng)舞利用廣場(chǎng)舞這一中老年婦女集中的區(qū)域，發(fā)放控?zé)熜麄鲀?cè)及紀(jì)

13、念品（如扇子等），策劃編排一期“控?zé)煆V場(chǎng)舞”在公園做宣傳，發(fā)動(dòng)控?zé)煹摹叭嗣襁\(yùn)動(dòng)”！,04,“清新冰城”系列活動(dòng),清新冰城，交換香煙合作方：擬定為綠箭口香糖活動(dòng)發(fā)起地：哈爾濱某大型商場(chǎng)活動(dòng)參與對(duì)象：高校志愿者活動(dòng)發(fā)起渠道：線下，微博、微信活動(dòng)形式簡(jiǎn)介：志愿者可以在填寫問卷后，帶上我們活動(dòng)的袖標(biāo)（LOGO貼），在公共場(chǎng)合發(fā)現(xiàn)有人正要吸煙，可以拿出自己隨身攜帶的口香糖上去勸阻并交換香煙。利用官方微博進(jìn)行圖文直播，并同步發(fā)起#清新

14、冰城，交換香煙#的話題活動(dòng)。,,,04,“清新冰城”系列活動(dòng),清新冰城，構(gòu)建無(wú)煙校園選取哈爾濱3所高校，舉辦無(wú)煙宣傳活 動(dòng)官微與高校微博微信互動(dòng)宣傳宣傳吸煙危害知識(shí)，發(fā)放

15、宣傳冊(cè)，舉辦健康講座禁煙知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)“無(wú)煙校園，從我做起”，收集大學(xué)生橫幅簽字、留言招募禁煙志愿者,04,圖片營(yíng)銷,設(shè)計(jì)一組視覺沖擊力較強(qiáng)的圖片或者漫畫，配合控?zé)熁顒?dòng)進(jìn)行宣傳。線上利用微博等SNS渠道引發(fā)較多人次瀏覽，同時(shí)覆蓋線下，如可張貼于人流量較大的地方。設(shè)計(jì)漫畫，將公共場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所擬人化，模擬酒駕檢查，吹氣檢測(cè)二手煙。,04,事件營(yíng)銷,當(dāng)奇葩客人遭遇正義服務(wù)員形式：偷拍腳本設(shè)計(jì)：拍攝一段視頻，視頻內(nèi)容為服務(wù)員和客

16、戶因?yàn)楣矆?chǎng)合不得吸煙的事情發(fā)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)！對(duì)話：服務(wù)員說：公眾場(chǎng)合吸煙有害他人健康，如果被查到，飯店會(huì)面臨高額罰款?？腿苏f：我在北京吃飯都可以吸煙，憑什么到你這哈爾濱就不能吸？服務(wù)員說：如果你執(zhí)意要吸煙，本店拒不接待。客人說：不接待不行，你開門做生意就不能拒絕客人，不然去工商投訴。,服務(wù)員說：你再這樣不講理，我會(huì)拍照發(fā)微博?？腿苏f：你敢，你侵犯我肖像權(quán)，我可以告你。服務(wù)員說：你侵犯別人呼吸新鮮空氣的自由，不配談肖像權(quán)！

17、,04,情感營(yíng)銷,當(dāng)大家結(jié)束完輕松寫意的周末，家住xxx地的李阿姨的工作才剛剛開始，瘦弱的她需要坐在地上，用筷子將噴泉出水口柵欄里的香煙頭一個(gè)一個(gè)夾出來(lái)，常年的勞作使得她不時(shí)的需要活動(dòng)活動(dòng)僵硬的脖子。她的心愿是希望是人們不要在公共場(chǎng)合吸煙，不要隨地亂丟煙頭。以人們的同情心理為切入點(diǎn)，提升煙民內(nèi)心的道德感，從而有效抑制在公眾場(chǎng)合吸煙的行為。,節(jié)日營(yíng)銷,每年的5月31日為“世界無(wú)煙日”，2014年的主題為提高煙草稅，降低死亡和疾病。2